我国景区门票价格持续上涨的思考

[提要] 旅游作为人们日常生活中的休闲娱乐方式，越来越受到社会大众的青睐。自2004年国内景区门票第一轮涨价潮以来，我国旅游景区上演了一次次涨价降价风波。景区门票价格上涨的实质原因在于景区管理体制的相对滞后性及由此而导致的过度商业化经营行为，终极表现便是景区门票价格的上涨。基于国内外景区定价机制和管理体制对比分析，本文给出优化我国景区定价机制有关建议。

关键词：风景区；门票价格；定价机制

中图分类号：F714.1 文献标识码：A

原标题：关于我国景区门票持续上涨的思考

收录日期：2016年10月21日

自2004年本世纪国内景区门票第一轮涨价潮以来，我国旅游景区上演了一次次涨价降价风波。其中，九寨沟上调80元，武当山上调40元，张家界上调99元，黄龙山景区上调70元，少林寺山上调60元，青海湖上调30元，黄河壶口瀑布山已经由37元涨到100元。上述景点门票价格的平均上涨幅度为87.34%。门票价格无论对于旅游景区还是广大游客来说都是影响颇深的因素。近年来，各地频繁召开的门票价格听证会以及政府和社会对门票价格的高度关注，充分显示出门票定价在旅游业发展中的重要性。景区门票的定价不仅要满足景区经营方的利润最优目标，还应符合景区的生态承载能力和社会福利目标。因此，我国旅游从业者如果想改变旅游市场定价混乱、恶性竞争的局面，当务之急就是建立多维度的景区门票定价机制，实现旅游市场健康高速发展。

一、从国外定价机制得到的启发

国外旅游业发展日益成熟，旅游相关理论也日益完善。对国外旅游门票理论的梳理可以为我国旅游业的发展提供一定的理论指导。理论的产生不是一蹴而就的，都是随着国家经济

与相关产业的不断发展，在一步步摸索中日益发展与完善起来的。因此，国外旅游门票也经历了从低价竞争策略到人性化的旅游者和社会公众阶段。

James Nicholas和Arthur C.Nelson认为旅游者进入景区就对景区服务产生了消费，游客应该直接进行缴费――“谁使用谁付费”。国外的学者之后明确了收取门票的合理性，然后关于门票的定价高低、涨价与否却产生了很大的分歧。一部分人认为差别定价可以实现景区收益的最大化，但是如果价格上涨的同时，景区的客流量却会在一定程度上降低。然而，只要将门票价格的上调幅度调控在一个合适的范围之内，景区的游客量不仅不会发生滑跌，而且还可以在一定程度上有效地增加景区收入。而另一些学者出于对社会公平的考虑认为不应该提高门票价格。Thomas A.More（1999）认为对景区门票价格的研究应该从两个方面着手：一方面是效率公平和经济；另一方面是公共产品的提供目的。只有这样，才能实现其目的本身所代表的景区属性。到了21世纪，国外门票价格理论的研究日益科学理性，他们认为门票价格的上涨不能作为管理的唯一工具和依托因素，至少不能够单独使用，应该综合使用多维度的定价方法。

二、我国景区门票定价常用的方法

（一）平均成本定价法。它是最为普通的门票制定方法。旅游景区的特点是建设成本高、经营成本较低，而且具有一定的自然垄断性。若单纯以边际成本定价，景区部门损失很大。需要国家有强大的财力支持。按平均成本法可以适当减少这种损失。平均成本定价的损失要小于边际成本定价损失。平均成本定价能兼顾生产和消费双方的利益，既最大限度地保护旅游者的应有权益，同时又保障景区开展正常经营活动。旅游景区不是一般生产企业，用此方法定价考虑的影响因素比较少，只考虑了平均成本，这种定价方法不能反映景区本身资源价值和内部的服务水平，此法的运用无疑会损害消费者的利益。

（二）社会边际成本定价法。旅游景区作为一种珍贵的自然资源，社会边际成本定价法所决定的自然资源价格是凝结在自然资源上的人类劳动价值和自然资源生态经济价值的综合体现。它的主要内容如下：社会成本是整个社会从事某种活动时所付出的总的机会成本。社会边际成本是指社会为增加生产一单位的产品所需要付出的费用或代价。社会边际成本由三部分构成：边际生产成本（MPC）、边际使用者成本（MAC）、边际环境成本（MEC）。边际生产成本突出了资源价格受自然资源稀缺性的影响；边际环境成本代表因自然资源的利用和开发所造成的全部环境损失。传统的门票价格分为边际生产成本、利润、税金三部分。这种定价方法从理论上反映了收获利用单位自然资源全社会所付出的全部代价，弥补了传统的定价方法中忽视资源利用所付出的环境代价。

（三）旅行成本法。它是通过游客旅行成本来间接推断旅游景区价值的一种方法。用它来制定门票，是把旅游景区的旅游价值看作是人们接受景区服务的支付意愿。旅行成本法具体是通过对游客旅游的成本资料、景区游客统计资料和诸如人口等社会经济学统计资料的收集，从而得到旅行成本与旅游率之间的旅游经验曲线。旅游成本法最早应用于环境服务价值评估，用它来进行景区票价的制定能综合考虑景区价值和市场需求，真实地反映景区的市场价值，数据的收集比较简单，但是旅游价格需求曲线的得出比较麻烦，而且由于旅行成本法本身受各出发点居民对景区的价值了解程度的影响，因此消费者剩余的核算结果一般比实际偏小。

（四）两部定价法。两部收费由两部分组成：一是游客参观景区或获取某种服务的使用权而支付的固定费用，这部分费用与消费数量无关；二是与消费数量直接相关的使用费。当主要游客有多种类型时，对景区来说，单一的两部收费制对旅游景区来说并不是最佳的选择，景区一般会设计出不同类型的两部收费制，以此来满足不同类型旅游者进行自我选择的需要。对于高需求的旅游者类型来说，由于购买数量比较大，较低门票的定价方式是其更乐意接受的；而对于低需求的旅游者类型来说，由于购买数量不大，或只是偶尔购买，则门票价格高点他们也能接受。

这几种定价方法分别从不同角度、不同理论、不同考虑因素对景区票价的制定进行了阐述。各有各的特点，同时也各有优点和不足。

三、景区门票价格上涨原因分析

我们既要保证风景名胜区作为公共资源被消费时所具备的非排他性，又应该基于可持续的原则对其实施合理的保护。上述国内主要景点的调价行动引起了社会和政府相关部门的关注，各景区所在地政府行业管理部门或景区管理机构给出了基本相似的调价原因和理由。归纳起来，主要有以下几点：

（一）控制游客数量。国内部分景点的游客数量过多，已经超过其最佳接待量。事实证明：通过提高门票价格减少了游客数量，在一定程度上减轻了景区面临的压力。但门票价格上涨在一定程度上损害了景区的公共性，在确定门票价格时应该将营运成本和公共性维护进行综合考虑。

（二）补充维修资金。我国拥有一百多个部级风景名胜区，国家每年只拨款不到千万，每个风景区分到的专项维修费用非常有限。通过提高门票价格以补充维修基金也是景区的无奈之举。但主要问题在于专项维修资金的落实效果还不是十分理想。大部分景区管理部门在落实维修专项资金上比较到位，但也有部分景区做得不够好，主要表现在其他费用开支占了门票收入的大部分，而维修费用的比例反而不高：如湖南省某世界遗产景区的门票价格为108元，其中只有8元用于景区资源保护；湖北省某世界遗产景区每年门票收入1，000多万元，主要用于职工的工资支出和扶贫工作，用于遗产保护的金额接近于零。在这种情况下，即使调高了门票价格，专项维修基金也不可能增加太多。维修基金紧张的局面不可能得到根本性的缓解。

（三）体现资源价值。有的景区领导觉得现行的门票价格太低，不能体现其景区包含的丰富历史、文化和社会价值。而且认为过低的产品价格已经导致了景区收支的严重不平衡，进而影响景区的正常运转和服务质量，最终受害的还是旅游消费者本身。但是，世界遗产和部级风景名胜区的价值主要体现为社会功能和教育功能，不应该仅凭商业价值来决定景区的门票价格。至于相对较低的票价导致的景区入不敷出的客观现实，国家有关部门应该逐步给予补偿，力求通过低票价维持和体现公共资源消费的非排他性和大众性。

在上述门票涨价理由中，游客数量过多和维修资金的不足是现阶段景区面临的实际困难。问题的关键在于景区管理部门和游客之间对于门票上涨幅度的期望存在反差。

四、建立我国多维度的旅游门票定价机制

（一）基于利润最优目标定价。随着旅游产业逐渐成熟，门票收入开始向产业收入转变，游客有超过90%的消费用于门票之外的旅游产业。将门票收入和产业收入的概念进行延伸，景区收入最优定价方式也可以分为两种，即以门票利润最大化制定门票价格和以产业利润最大化制定门票价格。

景区产业利润最优定价方式通过门票价格低于基于门票收益最大化的价格，增加了游客数量，带动了景区相关产业消费，促进了景区总利润的增加。所以，在景区门票价格制定中，不应以门票利润最优为标准，景区产业利润最大化才是合理的追求目标，这包括门票收入、餐饮收入、娱乐住宿、购物消费等方面。景区基于产业利润最优的门票定价固然能带来低价门票和高额收益，但这种定价方式依赖于游客消费水平。旅游产业的每一个环节通过为有消费能力的游客提供完美的体验来实现产业经济。西湖公园收取门票时杭州旅游总收入为不到300亿元，免票后那一年杭州旅游总收入超过400亿元。河南举办的“免费游”活动，为河南交通、餐饮、住宿等行业带来了可观的经济效益网。这些景区门票低价甚至免费的案例，充分验证了基于产业利润最优定价的现实意义。

（二）基于生态承载力目标定价。“生态旅游”指具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。我国以自然资源为主的风景旅游区较多。近年来，随着国内生态旅游的兴起，引起了水体污染、森林植被覆盖度降低、固体垃圾堆积等一系列环境问题。如果景区的经营者具有较短的经营期限，资源的公共性与使用的私有性之间将导致资源过度使用。在环境保护中引入市场补偿机制，并最终形成政府补偿和市场补偿两大生态补偿体系。

基于生态承载力的定价方式依赖于政府或其他组织的生态保护资金，同时也与生态保护相关法律制度的落实紧密相关。在国外，“生态补偿”主要分为三种类型，即政府购买模式、市场模式和生态产品认证计划。这些生态补偿合约是否满足了各方的利益，在新的利益机制上是否形成均衡，对于生态类景区持续发展非常重要。我国的旅游定价仅处于初始阶段，未来的趋势一定是这种模式，其必将适用于我国生态景区的健康发展。

（三）基于社会福利最优目标定价。门票价格上涨引发争议的旅游景区，大都是具有社会福利功能的准公共物品类景区圈。景区的准公共物品属性使得景区在定价时必须考虑对社会福利的影响，门票的定价如果高于社会中低等收入者的承受能力，就会形成进入门槛与社会福利相违。

低价甚至免费的景区资源获取，会提高游客的效用水平，促使其更好地工作生活，降低社会运行成本。公共景区免门票是世界旅游业发展的趋势，我国实行低价门票的景点也越来越多。从景区票价的发展趋势来看，随着国民收入的增加，景区门票价格呈现出先升高后降低的过程。初期旅游景区处于欠开发状态，故收取较低的门票价格；随着旅游业的发展，景区的门票价格逐渐上升；当经济规模和人均收入增长到一定程度后，景区将逐渐走向公共性和去门票经济。

（四）不同发展阶段的旅游景区门票定价。我们可以把旅游景区门票定价也分为三个阶段来研究：第一阶段运营初期；第二阶段盈亏平衡期；第三阶段优势竞争期。而且在现今的景区门票定价研究中，还未曾出现把景区发展的不同阶段作为门票价格研究出发点的先例。如，旅游景区运营初期，由于旅游游览设施和通讯等网络尚不完善，只能提供一种或者几种局部的游览感受，并未形成食、住、行、游、购、娱全方位的服务网络，这时游客尚未对此景区产生一定忠诚度，客流量远远低于景区的可容纳量，因此旅游景区摊到游客每人身上的成本就会很高。与其他同类资源的景区相比，在同等票价水平下，运营初期的旅游景区明显处于劣势的地位。

（五）我国旅游景区门票多维度定价机制应用。在门票定价实践中，基于利润最优目标的定价方法适用于旅游产业化程度较高的区域，如旅游城市、旅游景点聚集区等。这种定价方法由于更注重产业经济的盈利能力，需要以增加游客数量来实现景区产业的利润最大化目标，故景区门票价格不能设置过高。基于生态承载力目标的定价方法适用于具有很强公众使用性（游客数量多）和生态脆弱性（景区承载力弱）的景区，如国家地质公园、湿地公园、自然保护区等。这种定价方式使用门票价格作为景区进入门槛，以减少游客数量来满足生态承载力标准。虽然使用门票价格调控游客数量的方法易于操作，但是过高的门票价格会导致消费者剩余的损失，偏离利润最优的游客数量使景区无法实现利润最大化。基于社会福利最优目标的定价适用于与居民密切相关的景区，如具有教育意义的博物馆、具有调节城市生活压力的城市公园、具有公众集会性质的城市广场等。这种定价方式与整个社会经济发展水平密切相关，景区资源大都由政府或社会购买，故此种景区大都采用低价甚至免费的方式。

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