《喜羊羊与灰太狼》的传播效果研究

摘要:动画电影《喜羊羊与灰太狼》在2009年春节期间取得了巨大的成功,不仅在票房上一直居高不下,远远超过同期上档的进口动画片,而且也带来了其相关衍生产品的热卖,本文从其传播创意分析,结合传统认知与现代创意情节的角度探讨《喜羊羊与灰太狼》传播效果。

关键词:动画 传统文化 创意

众所周知,日本作为亚洲的动漫领头羊,其作品风靡全球,并为日本创造了巨大的经济效益。据悉,全世界播放的动画片有六成来自日本,连美国也无法与之抗衡。的确,我国和日本还存在着较大的差距。但是,随着时代的发展,我们国家越来越重视文化产业的发展,企业也在不断地总结中创新进步。2009年1月16日,根据电视剧版动画片改编的动画电影《喜羊羊与灰太狼》在全国各大影院上映,自上映以来,该片上座率一直居高不下,春节期间包括北京、上海、广州、深圳等各大城市的影院场场爆满,首周票房突破3000万元,且由该动画衍生出来的玩偶、图书等也成为人们争相购买的产品。“任何类型的核心部分,都是熟悉与新鲜、常规与创意的结合”,①《喜羊羊与灰太狼》动画电影作为一部简单的正义战胜邪恶的类型片,从其成功的传播效果来说,最重要的也是传统观念与现代创意的结合。

传统的认知,满足受众的潜意识接收习惯

符合受众的审美认知。著名美术家韩美林曾在“两会”上说过,“目前我国动漫产业的问题不是人才和资金的缺乏,而是没有树立起能代表中国的动漫形象。发展动漫产业,摆在第一位的就是解决形象问题,现在大多孩子心目中的动漫形象都被迪士尼以及日本、韩国的动漫人物填满了”。②动画《喜羊羊与灰太狼》中,选取羊为原型,符合我们传统的审美。

羊,是我们很熟悉的动物,早在远古时期,就已成为原始居民最密切的动物食物,随着时代的发展,羊不仅影响着我们的生活,同时也逐渐影响着我国文字、饮食、道德、礼仪、美学等文化的产生和发展。羊,已经成为我们生活的一部分,《说文解字》对羊的解释为“羊,祥也”,表示吉善、美好的意思。此外,汉字中叠字的运用也是我们传统文化的一大特色,“喜羊羊”、“咚咚呛”、“澎恰恰”(动画电影中的角色)等也给我们本土的受众以熟悉而亲切的感觉,符合我们传统的审美认知。

另外,动画作品中表现童趣的最突出特点莫过于纯真。“随着现代社会越来越进步,经济、技术的发展带来了物质的极大丰富,但也造成了现代人精神的荒芜,而动画片的出现,填补了消费社会下越来越淡漠的人们的心灵。童心,不仅是儿童的本性,也是成年人心底永久的珍藏。”③《喜羊羊与灰太狼》中,勇敢活泼的喜羊羊、美丽可爱的美羊羊、直率的沸羊羊和懒惰贪吃的懒羊羊以及有些阴险的灰太狼夫妻和他们可爱的儿子等,一系列各式各样的可爱的卡通形象的呈现,纯真美好的性格,以及为亲情、友情、爱情的奉献精神,正是现代人类所渴望的美好意境。

贴近受众生活的民族风情。日本万代(上海)有限公司的猪野修平先生在回答如何发展动画产业时,反复强调了这样一点:动画首先是一种文化,应当在打造文化特征上多做文章,这也是日本动画成功的重要因素之一。④《喜羊羊与灰太狼》以我国传统节日春节为背景,一开始,就让受众感受到了亲切熟悉的过年气氛:鞭炮、对联、老村长的大红外套,灰太狼一家挂着的红色灯笼,同时,这种亲切的感觉贯穿整个影片,在之后的一些小细节中:白牛国与黑牛国国王穿着唐装,灰太狼捣药的臼杵,病毒安置时用的原型是竹飞机,以及交通工具风筝的运用等都展现了中华民族特有的传统文化,使受众熟悉而又不反感。

从动画《喜羊羊与灰太狼》村庄内整个色彩基调来看,呈暖色基调,村庄以绿色为主,绿色是生命和环保的颜色,象征着生机勃勃的活力;而屋里照在相片上橘黄的灯光,也让受众感受到了温暖的气息,在我们国家传统的生活状态中,绿树草地和蜡烛那暖暖的烛光在我们生活的接受范围之内,动画的表现接近受众潜意识的生活习惯。

动画不仅仅是消费时代下能获得巨大利益的产品,同时它所承载着的是我们民族传统文化的特有展现,让动画传播我们的文化,传播国家之美,塑造国家形象。

根植于大众意识形态的动漫产业。尽管动画存在着浓重的商业色彩,但就其文化品质而言,它所承载的依旧是动画人希望传达的审美理念、行为规范和道德准绳,其文化精神依旧是创作人内在所追崇的民族文化基因。可以说,动画影片如同一个宽阔的文化精神展示舞台,为人们揭示着各自的文化风采与精髓。⑤

在很多影视动漫作品中,战争和英雄是最能体现根植于一个国家的传统思想与价值观的。美国动画的英雄人物“超人”,缘于自身,从普通百姓历尽磨难,最终获得成功。在日本的动画中,英雄形象则多带有武士道精神,不仅要求要有精湛的武艺,而且具有不计生死的精神和真正的勇气以及美德。而中国的英雄主义则是向往和平、齐心协力、团结向上、奋勇前进。

中华民族传统文化中,不断宣扬的是“和”的思想,和谐,建立和谐社会,反对战争,宽容地对待每一个人。动画电影《喜羊羊与灰太狼》中,白牛国和黑牛国的一场战争终于在喜羊羊的帮助下平息了。澎恰恰由于双亲被杀而积怨已久的仇恨在亲情的感化下也不计前嫌,饶恕了害死自己父母的凶手,而喜羊羊勇敢地救助与自己为敌的灰太狼的儿子,动画围绕着“和”、“恕”为中心主题,从而展现了作为中国人的博怀,危难时刻对敌人施以援手,与敌人化干戈为玉帛。整个动画都展现了根植于人们内心深处的思想情感――向往和平以及宽容理解。

此外,电影中尊老爱幼、见义勇为、乐于助人、团结协作,以及兄弟之间的血浓于水、夫妻之间的含蓄深情、朋友之间的互助友爱,都体现了我国的传统美德和伦理道德。

创新并不是对传统的全然颠覆,只有在一定范围内才能被受众所接受。经过心理学家的调研发现,事实上,30%新的东西,是最让人舒服的,如果70%都是新的,只有30%是旧的,反而让人感觉不舒服。⑥动画电影《喜羊羊与灰太狼》中,除了展现民俗风情和民族文化外,还给动画注入了时尚的现代的元素,出人意料的情节、搞笑的对白等吸引受众。

创意:注入动漫产业的鲜活元素

颠覆传统惯有思维的情节。知识经济时代,也就是文化创意产业时代的到来,为文化的发展提出了新的挑战,动漫产业作为文化产业重要的一环,对我们国家甚至于文化的传承都有着巨大的影响。大量的复制信息包围下,受众越来越追崇个性化的东西,电影如何能吸引受众的眼球,很重要的因素就是情节的曲折生动与出人意料。同样,动漫产业中动漫作品的灵魂就是创意。

《喜羊羊与灰太狼》动画电影的播出如此轰动,就是因为其在传统的基础上增加了创意的情节,颠覆了人们的惯有思维,吸引受众的注意力。

在《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》中,一开始就给人们“当头一棒”,牛气冲天的牛是蜗牛的牛,并不是我们日常见到的牛,打破了人们的习惯性思维,令人耳目一新。当人们沉浸在蜗牛得病的悲伤情绪中时,为了找到蜗牛的生病原由,慢羊羊村长通过手纹识别器将微缩药丸与杀毒喷雾等高科技产品让喜羊羊等缩小进入蜗牛体内寻找病菌。在蜗牛体内,受众又看到了不同于以往美、日动画中的动物形象:三只眼睛、尾巴上翘的新型生物。在了解黄牛与黑牛在战争中的对峙情况后,一改战场上的流血牺牲,居然是猜拳战争,经过一番波折终于冰释前嫌时却又险象环生,最后,当受众以为善有善报时,灰太狼又恢复其吃羊本性,当然结局依然是受众所喜闻乐见的大团圆。整部电影中,情节环环相扣,吸引受众观看下去。

无论是电视节目还是电影、动漫作品,都需要有吸引受众观看下去的情节,繁复拖沓的剧情已经不适合现代人的收视习惯。《喜羊羊与灰太狼》以未来为背景,设计各种各样的情节亮点,使整部动画片脱离了以往我国动画平铺直叙的内容模式,显得生动有趣而又不会让人厌烦。

创意根植于现实中的大众文化。迪士尼曾说过:“动画与其他形式不同,它的语言是讽刺性的。”⑦它的对象往往是一些社会中不公平的现象或是令人深思的事件。现当代社会,动画中讽刺的情节更多的用恶搞来表现。动画电影《喜羊羊与灰太狼》中也运用了许多恶搞的元素,武大郎被恶搞为饿狼传说的先驱人物,无间道、山寨版的坦克与飞机与山寨中的山寨的战斗机等,使得影片增加了现代时尚的元素,引起受众的共鸣,在搞笑的情节下,

反思生活。

突破下的隐忧

在今天,伴随着日美动画长大的青少年,对我国本民族的传统文化知之甚少,《喜羊羊与灰太狼》的成功很大一部分的原因是传统文化与现代文化相结合,既符合现代性的审美,又传播了我国的传统文化,尽管动画《喜羊羊与灰太狼》在我国获得了较大的成功,但是相较于国外的动画作品来说,还具有一段不小的差距,所以我们要更加努力改善自己,制作更为精良的作品。

主题,动漫的灵魂。从主题来说,大爱,感动世界。各类题材的影视动漫作品中,“爱”是个永恒的主题,对人性的批判,对生命的珍视,对技术的忧虑,对现实与苦难的反思,对爱的颂扬等。例如:日本动画《风之谷》中对人类破坏环境,损毁大自然的抨击,《千与千寻》中人类迷失自我与寻找;美国动画《狮子王》中,尊重生命,积极进取的精神等。因此,要想获得更进一步的成功,打开国际市场,就需要制作符合全球人的主题。

情节,传统与现代相结合。从意识形态来说,制造本土动画,发扬本土文化,塑造本土形象。动漫创意文化产业,现在不仅仅已成为各个国家极为重要的经济来源,而且还影响着一个民族的传统文化的传承。尽管《喜羊羊与灰太狼》比起以前的动画来说有很大的提高,但是从影片情节发展的连贯性来看,其实还有一些不足。动画影片中的人物设置以及道具的使用都是为了推动剧情的进一步发展的,在这个方面,影片也稍显拖沓。因此,制作动画作品,必须更加注重动画的质量,其中较为重要的是动画影片的情节,只有引人入胜的情节才能吸引广大受众,剧情的创新直接决定了动画的卖座与否。

受众,打造全民动漫。以前我国的动漫总是说教成分居多,语言幼稚、低龄化,比较适合儿童收看,忽略了动画本身是追求童真幻想的,适合全民收看。因此,制作动画要以现代受众的心理为依准,以全世界的受众为依准,创作适合现代人收看的动画。

产业链,科学发展动漫产业。很多专家也说过,我国的产业链与发达国家相比还具有较大的差距,需要企业不断完善自己的动画制作的前、中、后期的比例,将精力均匀地放在策划调研、创作以及衍生产品的制作中,从而提升效益,传播民族文化。前期的策划是很重要的,在创作动画之前,了解要创作对象的言行举止,而不是以自己的意志强加于动画人物,在很多动画片中,就有这样的败笔――一个小孩却有着大人的心机与陷害别人的恶毒性格,这就会使受众感到很不舒服,从而影响动画的发展。

注释:

①王乃华:《民族风格・英雄梦及其他――评〈功夫熊猫〉兼及国产动画片的创作》,《电视字幕:特技与动画》,2008年14卷第9期。

②肖一采、韩美林委员:《文化产业要强调文化的民族性》,《光明日报》,2009-04-26。

③廖海波:《童真与幻想――动画片欣赏思维解析》,《当代电影》,2005(6)。

④⑤彭玲:《动画导论》,上海交通大学出版社,2007年版。

⑥吕学武、范周主编:《文化创意产业前沿》,《现场:文化的质感》,中国传媒大学出版社2007年版。

⑦欧阳昌海:《动画片的喜剧化娱乐倾向》,《中国广播电视学刊》,2008(6)。

(作者单位:中南民族大学文学与新闻传播学院)

编校:张红玲