浅谈客户关系管理

【摘 要】A公司成立于2002年10月，专业经营礼品、精品、工艺品、及各种模型纪念品。至今已整整10年，公司经历了生存期、发展期、成长期、战略调整期以及再发展……一路走来，风雨兼程，可谓创业艰难百战多，一路风雨一路歌。在创业过程中，本人注重市场营销理论学习，特别是了解了客户关系管理以后，感触良多，在总结经验的同时，得到了理论的提升，受益非浅。在几个生死存亡的关键时刻，均已险度难关，可以说都是客户关系管理的运用，才使得公司化险为夷。我深深的体会到，经验的总结和提升，用以指导实践，本公司十年的成长经历证明：市场营销理论对企业经营是十分重要的。本文是本公司十年来经营实践的总结。

【关键词】客户关系管理；SWOT分析；电话销售；客户分类；战略联盟

1 A公司简介及客户分析

1.1 A公司简介

A公司成立于2002年10月，注册资本100万元，是华南地区一家有一定影响力的专业礼品公司，专营礼品、精品、工艺品和各种模型纪念品。公司秉承“诚信经营，锐意创新，贴心服务”的经营理念，产品不断推陈出新，服务始终热情周到，得到了华南地区乃至全国各地的新老客户的一致好评，公司的经营业绩节节攀升。

A公司下设策划部、营销部、市场部、产品开发部、客户服务部和财务部，近80m2的样板房中，产品丰富多样，各具特色。拥有合资合作厂商三十来家，并与各厂商优势互补、资源共享，建立了十分和谐的战略伙伴关系。

1.2 A公司客户分析

A公司专为客户定制化设计制作和生产，在本公司找不到相同的两件产品，因为每个客户的企业文化不同，组合成产品的元素就不同，每个客户的需求不同，产品就不同，几乎每一件产品都是为客户量身定做的。这样，我们就开发了许多客户，各行各业的客户只要有纪念品需求就是我们的目标客户。我们在巩固老客户的同时，不断的发展新客户，想方设法满足其公司发展的需求。根据需求的不同，可以分为一次性需求、多次需求和无限次需求客户；按其定制用途可分为纪念品客户和礼品客户；按时间性可分为短期性客户和长期性客户；按订单大小可分为大客户和小客户；按对公司战略意义来说，可分为最有价值客户和一般性客户……通过以上分析，我们对客户的需求有着清醒的认识。

2 运用SWOT对A公司的分析

2.1 A公司的优势

在A公司建立初期，就具备了行业自身的特点而具备的一些优势。具体如下：

1）在技术方面，本公司拥有技术水平相当高的专业人才。还有专用模具和通用模具，以满足客户多方面的需求。

2）在客户服务方面，不受任何限制，不受行业、企业的限制。只要有需求，即使数量较少，只要不亏本，我们也乐意生产。要发掘客户的需求、潜在需求、需求亮点和需求群等。我们在客户服务方面具有精心、细心的优势特点。

3）在经营方面，我们具有灵活、反应快速等优势。俗话说：船小好调头，A公司正是如此，我们规模小，管理链不长，决策执行快。

2.2 A公司的劣势

1）产品多就容易分散，生产成本相对较高。

2）A公司是一家新成立的公司，知名度不高。

3）由于资金限制，目前规模不大。

2.3 A公司的机会

随着社会主义市场经济的发展，人与人之间，企业与企业之间交往越来越频繁。礼品作为社交的“剂”，其用途越来越广泛。这无疑跟对礼品行业带来了一个无限商机，一个好的礼品对创造一个好的卖点和树立一个良好的企业形象肯定是有帮助的。所以说，企业间的竞争越激烈，礼品的市场就越大，礼品的机会就越多。例如：广汽本田在经历2011年上半年的激烈竞争，再加上日本地震和海啸后，广本中方执行副总经理姚一鸣先生就对外宣称，2011年下半年就拿出了近10亿元人民币进行促销。该公司也向本公司订购了一批礼品。可想而知，这是一个多么大的机会。从这里可以看出，只要有竞争的地方就有礼品市场。由此看来，有需求的地方就会有市场，有市场的地方就会有礼品。21世纪的市场竞争越来越激烈，所以说礼品大有可为。

2.4 A公司的威胁

由于市场空间很大，准入门槛低，礼品行业的竞争越来越激烈。2011年的调查数据显示：在广东专业礼品公司和做礼品的广告公司就有4000多家，广州1000多家。而且有大部分公司的产品同质化严重，差异化不高。由此可以看出，礼品公司的竞争是白热化的。

3 客户关系管理在A公司中的运用

3.1 客户关系管理的概念

客户关系管理即英文称CRM（Customer Relationship Management），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新客户转向想方设法地留住现有客户，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客终生价值。总之，客户关系管理的目的是从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系的价值最大化。CRM的基本内容主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、呼叫中心、电子商务等。企业的客户关系管理主要是围绕着上述几个方面来展开的。①

3.2 客户信息管理

在客户信息管理方面，我们建立了客户信息库，和详细的客户档案。包括联系人的选择、订单的输入和跟踪、销售合同的存档、客户信用限度的分析与确定等。我们有专门的人，利用信息技术，建立专门的信息表格、信息模块以及信息软件等。专门负责管理、联系和跟进等。在客户分类方面，做到有的放矢。我们着重分三步走：第一步重点锁定最有价值客户，保证稳中求进；第二步重点培养二级客户，促进潜在发展；第三步对于负值客户经评估，确实难以维持，就作放弃处理。由于我们采取了以上措施，本公司的最有价值客户从八年前的8家，增长到目前的50家。而且他们都是本公司的忠诚客户。这些客户开年会或庆典活动都主动向本公司订购礼品。并向朋友介绍，利用老客户的口碑传播，又带来一些新客户。

3.3 联系人管理

联系人管理方面我们主要是通过查黄页来获取联系人信息的，即公司业务人员通过查阅联通黄页、电信黄页或者其他黄页（总称黄页）来获取客户信息资料的一种手法。通常黄页上的信息比较详细而具体，又已按行业或产业进行分类，具体信息一清二楚，对我们的工作具有很强的实用性和可操作性。A公司按行业和产业分成几个业务组，具体又将其中的几个核心客户分配到责任人。由责任人负责跟进和开拓，并建立客户档案，撰写客户跟进表，随时进行客户动态研究，制定客户拜访计划，以及上门拜访，进行潜在客户需求分析，有针对性制作设计定制方案，再进行更深层次的沟通和跟进。当然，不是黄页上所有的信息都是有效信息，这时我们需要对信息进行分类和整理，哪些是目标客户？哪些是即时客户？哪些是潜在客户？我们要进行一个清晰的分析和定位。来决定下一步的工作，再作出一个跟进表。而一些最有价值客户我们称为重点客户，黄页上的信息是绝对不能满足需求的，它上面的信息是一些大范围和概括性的信息，不能精准的找到目标人，这时通过各个渠道获取客户信息。例如参加展销会、经济论坛、行业年会等活动或由朋友介绍，广交朋友，获得客户资源。

3.4 销售管理

销售管理我们具体的做法是“全访问”，即陌生拜访。我们公司销售人员出去陌拜，是有计划和组织的统一行动。如果说我们目标锁定一栋写字楼，因为写字楼里面有我们许多的目标客户，我们就要先分工，制定统一作战计划。为了提高工作效率，我们分层进行，一组人自上而下逐个进行陌拜，一组人自下而上开展工作。如果写字楼为60层，我们约定在30楼碰面。这样只要这栋楼被我们陌拜过了，基本上客户资料就差不多了。这里有一个难度就是如何过前台？过了前台如何过“秘书关”？最终找到你的目标人，这是很有难度的。特别是对于新人来说简直比登天还难，但老员工都会有各种各样的办法，步步接近目标人，而且还要交换名片，这样才算达到目的。通常的战略有：（1）套近乎，比如老乡啊，校友啊，家族啊等；（2）赞美法，比如说靓女你的头发很像某明星的头发，具有明星气质等。还有：（3）声东击西法；（4）欲擒故纵法；（5）灵机应变法；（6）迂回包抄法……如果我们锁定的是一个商业区的话，同样分工合作，也叫左右包抄法，由一队人从左至右陌拜过去，再由另一队人由右至左陌拜过来，最后在中间相遇，这个商业区基本上算是陌拜过了。“全访问”搜集来的信息其优点是比较直接，有否购买意向都很清楚；但还需进一步分析和后续的继续跟进。而且销售人员去拜访客户都要做好详细记录，填写《A公司商务专员日报表》，详见表1：

表1

3.5 电话销售

电话销售其主要功能包括：电话簿；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话销售内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号等。

有了客户及联系人信息后，下一步的工作就是电话销售，进行具体的执行工作。一切从沟通开始，我们就将收集回来的信息进行分类，分别分给几个业务组。让他们首先制定电话销售计划，并模拟客户的一些问题进行一对一的演练，以便达到有效沟通。列出一些重点的“卡壳”问题，我们统一拿到营销会议上来研讨，直到问题的解决。接下来就是电话访问工作了，这是电话销售的核心组成部分，这就要求业务员有相当高的沟通技巧和业务水平。应该说什么？怎么说？要说到什么程度？客户不配合或刁难时又应该怎么说？以及怎样排除客户的心理抵触情绪？怎样从交谈中获得客户更多的信息？比如他们暂时有无需求？如果没有需求以后会不会有需求？如果有需求是什么时候需求？决策者是谁？影响者是谁？具体执行者是谁？上述问题本公司都有规范的要求，业务员按此执行，所以我们基本上都要做到成竹在胸。

这是第一次的电话摸底，下面还要进行更为祥细而具体的业务跟踪，争取电话约见和登门拜访，这时才是电话销售成功的第一步。但约见并不意味着营销的成功和结束，恰恰才是营销工作的开始。接下来是客户具体需求和业务谈判与沟通工作，如果下一步工作稍有不逊，所有的工作都将前功尽弃。这样才算找到了真正的目标客户。但真正的工作重点才是从现在开始的，即使是小订单，客户也要进行筛选，如果是大订单则要招标，如何在这激烈竞争中最后脱颖而出呢？这当然有很多复杂的原因和因素，业务员的跟单水平和业务技巧是功不可没的。曾经有一位香港公司的CEO对我说：不要怕做不成，今天不行明天去，明天不行后天去，十次，百次，甚至千次……只要有恒心，不断地进行沟通，总有一次会做成的。用恒心、诚心和毅力感动客户，据他后来说，这就是著名的华人首富李嘉诚先生年轻时候所用的“推销诚意法”，也叫愚公移山法。在A公司的前8年中，一直都在沿用这种电话销售方法，而且效果均很理想。

3.6 客户服务

礼品公司销售管理工作十分重要，但客户服务却决定客户是否重复下单和利润的高低。我们建立了一套较为完善的客户服务方案。有的客户还签订了服务协议和合同，包括售后的相关工作，如：换货，艺术品的保养、使用，功能的讲解和说明，维护和收藏等。还有功能性的维修。客户关系的维持主要是在客户服务这一环节，服务的好坏直接影响销售的结果。所以，A公司成立了一个客户服务小组，安排专人负责专项客户的跟进和维系，跟踪服务解决产品的售后一切问题，对于一些比较共性的问题，需拿出来经大家和高层共同决定，拿出统一的服务方案，再执行。

对于一些特殊的问题，和一些特别的客户要做到差异化服务，即我们的VIP客户，在服务方面除了享受最基本的服务以外，还要有特色套餐。比如我们一般的客户是半年内包修包换，但对于VIP客户确是一年内包修包换等。优质的客户服务极容易产生口碑传播。

2004年8月5日，是广州白云国际机场搬迁的日子，为纪念这一盛大的历史时刻，该公司向我们订购了10000套白云机场圆雕模型，并签订了售后服务协议，当时协议约定的是6个月内免费保修，但到了2005年9月，由于客户保养不当，有1000套左右的塔台歪斜了，有的由于他们用手直接拿起来欣赏，导致部分塔台断裂，严重影响了美观，按照协议我们完全可以置之不理，但我们觉得白云机场是大客户，影响甚广，于是我们当即决定全部免费更换。客户很感动，成为我公司的忠诚客户，只要有庆典活动，就会主动跟我们联系，而且还主动提出在该机场建立了一个飞机模型展览馆，在机场还设立了模型专卖店，又把本公司介绍给了首都机场和长春机场等。

在A公司客户服务条例中，其中有这么一条：只要是一次性订购50万元以上（含50万元）礼品者，即享受终生免费服务；并终生免费为客户制作礼品招标文件，样稿设计及打样；如果是外地客户，终生免费提供广州的向导和后勤服务。这是作为政策性推出，是合作的附件。2005年1月，浙江杭叉机械工程有限公司正是上市的导入期，需做一批车模做促销和纪念，当时参与应标的公司有8家，其中本地公司有4家，竞争相当激烈。在同等条件下，我们凭着以上的售后服务政策最终把订单拿下。在合同执行过程中，我们恪守承诺，言必行，行必果。通过一段时间的合作后，客户发现我们严守信誉，不但成了忠诚客户，而且还成了该客户的最信赖供应商，并签订了10年的合作协议，只要有礼品需求，我们便成了该客户的职能部门，相关工作均委托我们做。成了真正意义上的战略联盟。

3.7 电子商务

我们建立了专业的礼品网站，而且还注册了网络“域名”。比如：只要您在“百度”和“谷歌”上输入“礼品” 二字，界面就会主动弹出我们公司的相关信息，再一点击，就可以链接到我们公司的主页上。我们的网站设计丰富多彩，根据产品和工艺分了几个系列。及公司介绍、企业文化、客户服务、礼品知识介绍、在线联系等界面均详细而具体。

我们还进行了电子邮件营销，利用其双向互动、即时、全天候等特点，来开展营销工作。统一建立公司的企业邮箱，统一密码。由专人负责发送和接收，我们做到决不发“未允许电子邮件”。在发销售性电子邮件之前，基本上先通过电话或者邮件通知到客户，得到客户的允许后，再发一些言简意赅的邮件，让客户更全面的了解我们公司。

电子商务为我们带来了低成本高效率的运作，特别是异地的客户，极为方便。当今社会已是信息化的时代，传统的营销方法固然很重要，但电子商务已经成了企业不可或缺的营销手段。

4 结论

运用客户关系管理理论让A公司实现了成功运作。具有如下作用：4.1 客户关系管理理论为客户的拓展起到了十分积极的作用，对客户的开拓、跟进、维护和潜在客户管理都具有十分重要的作用。

4.2 客户关系管理理论对公司的经营和发展具有重要的指导作用，公司的经营和发展是一个复杂的系统工程，有战略和战术、决策和执行等方方面面的因素，但客户才是最终的核心，客户关系管理理论对客户工作进行了全面而系统的分析，并作出了详细而具体的操作性指导。

4.3 客户关系管理理论对品牌的形成功不可没。品牌的建立，有诸多方面的因素，但客户无疑是一个公司的关键部分，在“决胜终端”的时代，“客户就是上帝”，“客户为王”，客户关系管理工作是品牌制胜的法宝。又为实现A公司可持续发展提供了理论依据和现实手段。

由此可以看出，客户关系管理理论对于一个公司的客户管理具有着十分重要的指导意义，特别是非生产型企业决不可少。因此，客户关系管理就越来越重要，我们通过对客户科学而有效的分析与管理，企业可以对市场需求状况作出正确的判断，并采取相应的对策，真正实现以客户为中心的经营理念，以提高企业销售业绩。

【参考文献】

[1]李先国，等.营销师国家职业资格培训教材《基础知识》[M].北京：中央广播电视大学出版社，2006，8.

[2]李先国，等.营销师国家职业资格培训教材《高级营销师》[M].北京：中央广播电视大学出版社，2006，8.

[3]A公司内部资料[Z].广州，2012，3.

注释：

①营销师国家职业资格培训教材《高级营销师》[M].P234.