浅谈大客户管理

【中图分类号】F27【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2012）01-0101-1.5

大客户管理是当今企业管理研究的热点之一。但是，大客户管理常常被误解为大客户销售、销售给主要客户或者限定在狭窄范围上的全国性客户管理。当前产业市场正在从价值链向整和价值链转型。大客户已经成为众多企业争夺和保护的焦点。而基于交易的传统营销模式越来越不适应供应商--大客户关系管理。采用大客户管理方法的企业以顾客关系维护及提升为导向，持续地与顾客进行沟通，以为客户提供长期增值且个性化的服务为中心。

20/80法则是在十九世纪末二十世纪初由意大利经济学家帕累托提出的。它建立在“重要的少数与琐碎的多数”原理的基础上，是指在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。具体到企业管理，即是“企业80%的收入来自20%的客户”。这一法则确实反映了很多的自然和社会现象，所以，大多数企业把它作为客户管理的原则，把大部分资源花到特定的顾客上，维持良好的关系，以期能为企业带来更多的利润，然而，却往往事与愿违。

大客户管理是指从特定的外部或内部客户组织获得最大销量的一种方式。大客户管理是由公司提出的旨在通过提供对大客户量身定做的产品、服务和持续满足客户需求来建立大客户群的一种方法。大客户管理是一种关系导向的营销管理方法，重点处理B2B市场上同主要客户的关系。大客户管理涉及公司的以下活动：识别和分析大客户的大客户、选择合适的策略，以建立、培育、维持与巩固客户长期关系的能力。Tony．Millian认为，大客户销售到大客户管理不仅仅是改变了一个词，管理相对于销售来说，它是系统工程，它是一种经营哲学，它涉及到整个企业组织与文化的相应配套，而不再只是“销售”。大客户管理是供应商采用的一种方法，目地是通过持续地为客户量身定制产品与服务，以满足大客户的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。为了保持与大客户的日常联系，供应商通常建立许多小组，每组由一名大客户经理领导，向某个大客户提供专门服务。这种特殊对待大客户的方式将对企业组织结构、价值传播和管理效果产生重大影响。

在国外学术界早期有三次理论突破被认为对于大客户管理的研究有较大贡献：第一次突破是“购买决策中心”概念的提出。它的思考模式是在买方组织内研究买方购买决策，鼓励管理人员深刻了解交易中人的重要性。随后，大量的研究者在众多产品/市场中研究了决策单位的结构和行为特性。这些研究主要关注DMU的构成或驱动因素考虑了购买组织的政治行为和权力分配，因此有一定的价值。更重要的是这些研究促使管理者加深对社会科学的思考。

20世纪70～80年代许多专门研究销售/谈判技巧的学者把营销―购买作为对立的两个方面，研究的是关于如何做的一般变量，没有理论和实证支撑，并且较少关注背景研究。但也有少数学者认为应该以精确的方式对待大客户经理的行为。第二次突破是20世纪90年代早期由工业品营销和采购决策中心提出的“交互模型”。实际上，IMP的提出刺激了对购买者/销售者关系的分析研究―他们的模型突出了交互进程、参与者、环境和氛围。关系被看作是代表有价值的资源和可获利资源的因素―提高经济和技术效率、作为信息渠道以及减少不确定性。

第三次主要突破是“关系营销”的提出。这些研究源于开放性体系的组织本质，强调“协商的环境”、“资源依赖”和内外部“持股者”。比如，Christopher认为“组织外部关系依赖于组织内部关系”，这使得战略意图和内部价值分享成为产品和服务的一部分。McKenna重新定义市场营销是“建立、维护和巩固客户关系的过程”，它也支持“公司的可信度依赖于它形成的关系”的观点。这些学者建议将关系作为将来实证研究的基本分析单位。以关系为中心的营销把客户维系视为战略目标，认为企业应有长远的观念，应持续与客户进行沟通，为客户提供利益，希望全体员工为客户提供服务和保证服务质量。营销被重新定义为建立和维系客户关系。这种新观念特别适用于企业与大客户之间的关系管理。

对于大客户概念的内涵与外延目前尚无统一的界定。主流观点认为大客户就是对市场卖方具有战略意义的客户。Burnett．K认为，企业管理的重点就在于核心客户关系管理。任何企业都不能企图满足市场上所有客户的全部需求，不仅如此，企业所选择的目标客户还必须进一步细分和筛选，因为每一个客户对企业的贡献率相差很大。很多情况下，企业80%的营销费用花在只产生20%效益的客户群身上，而对创造了80%的效益的客户却只投入了20%的营销资源。在早期的文献资料中，大客户管理有以下几种说法：大客户销售、全国性客户管理、全国性客户销售、战略客户管理、主要客户管理以及全球客户管理。

大客户管理是目前被大家广泛接受的说法（并且在欧洲得到最广泛的使用。大客户管理是指从特定的外部或内部客户组织获得最大销量的一种方式。大客户管理是由公司提出的旨在通过为大客户提供量身定做的产品、服务和持续满足客户需求来建立大客户群的一种方法。它是一种关系导向的营销管理方法，重点处理B2B市场上同主要客户的关系。根据这个定义，大客户管理涉及公司的以下活动：识别和分析大客户；选择合适的策略，以建立、培育、维持和巩固与客户的长期关系。

国内学术界对大客户管理的研究尚未给予关注。中南大学商学院的周文辉教授，陈晓虹教授曾在2006的期刊中就大客户管理的起源，概念与研究视角进行过论述，但其论述的基础还是建立在西方学者的研究成果之上并未有新的观点提出，其目的也是在于抛砖引玉，引起国内学术界对大客户管理领域的关注。国内对于大客户管理的研究分析更多的则以案例的情况出现，更多的还是集中在对世界500强在华企业的大客户管理的分析，而鲜有研究是针对中小型企业的。

美国国际协会认证高级管理顾问、中国品牌营销学会理事、深圳市场学会常务理事、清华研究生院客座教授吴玉龙曾撰文就大客户管理策略提出过他个人的想法。在文中他就大客户界定、评价、识别及管理提出一些行之有效的方法。在对大客户的界定与评价方面吴玉龙提出3个划分方法：1．从企业与客户的互动关系划分；2．根据关系营销对客户忠诚度的划分；3．从客户的赢利性进行划分。对于客户识别，他建议从工作流程的角度去进行并概括为四个过程：1．确定研究目标；2．发展信息来源；3．客户信息收集；4．客户信息分析。

在对大客户管理的方案制定上，吴玉龙认为实施大客户管理是一项系统工程，涉及到企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信息交互与信息处理的技术手段。企业与客户结成利益共同体，企业结构调整和资源分配都是以满足客户需要为目标，企业在价值观、信念和行为准则上也应形成一种以客户为中心的服务意识，并把它列为企业文化的一部分，在经营目标上把客户满意作为判断工作的标准之一。经营战略的制定是企业高层管理者为企业发展而进行的总体性谋划，因此高层管理者首先应树立这一经营理念；此外提出组织变革是战略变革的保障，企业应改变传统分工流程，以客户需求作为流程的中心，重新整合企业流程和业务操作方法，使组织中各部门的行动保持一致性，研发部门、生产制造部门、销售部门以及运输部门、财务部门、人力资源部门都彼此协调行动，积极投入到为大客户提供最满意的服务中去，从而提高客户服务的效率。另外基于信息时代的大客户管理利用了信息时代提供的先进工具，例如，硬件上，包括计算机、通信设施及网络基础设施以及软件上ERP（企业资源管理系统）、SCM（供应链管理系统）、CRM（客户关系管理系统）等较为成熟的客户管理软件。

【参考文献】

［1］王开良，张琴．识别大客户［J］．企业管理，2008（11）：78-79．

［2］胡少东．客户细分方法探析［J］．工业技术经济，2005（7）：66-69．

［3］周文辉，陈晓红，康红星．大客户管理：起源、概念与研究视角［J］．郑州航空工业管理学院学报，2006（2）：72-77．

【作者简介】吴娟：天津财经大学2010级MBA。