浅谈企业客户管理之策略

摘　要：文章论述了企业实施客户战略的重要性，并对如何进行客户管理提出了相应的策略。

关键词：客户战略　客户管理　核心客户营销体系

中图分类号：F273　文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2010)09-251-02

一、实施客户战略的重要性

几乎所有的企业都把“客户是上帝”挂在嘴上、写在手边，但不得不承认，在刚刚离我们远去的经济繁荣的年代，赚钱是如此轻松。以至于，甚至有的企业根本不知道也不需要知道自己的客户究竟是谁。在后金融危机时代，你一定会发现：客户正变得越来越重要。客户，而且惟有他们，决定着你的企业是发展还是死亡。

大家可以想象，你的企业10年以后还存在吗?如果存在的话，能不能成为你这个行业的领先?如果这个企业10年以后还需要有进步、有发展的话，我相信，必然要在客户管理上有客户战略。只有这样，才能获得持续的发展，特续的优势。而不仅仅是在某个时间、某个空间获得暂时的优势。

当然有了客户战略规划之后。仅仅是第一步，还是要有具体的客户管理的措施来保证客户管理的实现。这里的管理措施主要是详细策略措施和具体的管理计划。

二、客户管理的策略和建议

那么，该怎样来管理这些“随时会流失”的企业的“核心资源”一客户资源呢?

1.抓住核心客户。(1)挑选核心客户。多年前，核心客户管理的概念随着跨国公司在国内的深入发展而被引入，然而不论是从管理模式还是实践情况来看，仍然有相当部分企业对核心客户的管理方式还只是停留在概念炒作的层面上。事实上，核心客户管理不仅是一个程序或一套作方法，更是一种思想状态，一种如何挑选核心客户并稳固他们业务的处理方式。在上个世纪末，施乐公司、摩托罗拉公司等国际知名的跨国公司分别减少90％供应商和70％销售商，这是一场引人注目的供应链变革的序曲。但比砍掉多少客户更困难的决策是：究竟什么样的客户才是我们的核心客户?

如何来评估客户?带来最大利润的客户就是核心客户吗?客户的价值其实是多样的：有的客户增加了你的市场份额；有的客户被你影响；短期内看，有的客户贡献给你收入；未来，有的客户可能还会给你贡献价值，可以形成口碑，会影响很多人，能提供忠诚购买力

笔者认为判断自己的核心客户，首先要看客户成长性的变化。“核心客户”一方面是对你贡献最大力量的客户群，另外更重要的是，他极具成长性，会有内生增长，也就是其自身成长会带来需求的增加。他可能在经济危机时仍在成长，或者可能采取集中投放的方式，增大对你的贡献。核心客户选定后，接下来就是培育的问题。培育就是将简单的事情重复做并做得最好。(2)培育核心客户。经过跨国公司10多年的探索和实践，目前，核心客户管理理论在基本思路和方法上，已经发展得相当健全，比如由个人魅力而达成公司间的交易，进而通过这种个人信任与客户之间建立公司间的相互信任；与客户协商制定共同发展的年度核心客户计划；与不同类型客户建立诸如合作伙伴、战略联盟等不同层次的客户关系等。这些思路和方法在企业中都已广为运用。然而，为什么事实上能成功管理好核心客户的公司却并不多见?其实，根本原因就在于在管理过程中是否树立了“培育”的观念。从字面上讲，“培育”有栽培、护理、教育的含义。从内涵上讲，首先，“培育”体现了公司对待合作伙伴――重点客户的态度上是主动的，还是被动的。简单地说：“培育”所遵守的规则不是“客户能为我提供什么好处”，而是“我能为客户做些什么”。正如一位优秀的大客户经理说：“我不是销售人员，而是客户的‘营销顾问’。”站在客户的角度考虑问题，能更好地与客户达成共识。其次，“培育”体现了对待客户的一种持续的、主动的态度，“一个人做一次好事并不难，难的是一辈子都做好事”，这种持续主动的态度和处理方式正是“培育”客户，与客户建立良好合作关系的要旨。

在与核心客户建立了合作伙伴关系后，企业应主动派驻分销人员协助合作伙伴对其下线客户进行分销，这不仅是对合作伙伴I作的一种支持和帮助，通过派驻的人员与客户直接沟通，一方面公司以先进的管理经验带动提升了客户的管理水平，另一方面也进一步融洽了与合作伙伴之间的关系。

只有树立“培育”的观念，本着主动、持续的原则将最基础、最简单的事情重复做，做到最好，才能严防“他人”的侵入，建立真正良好的客户伙伴关系。(3)创新核心客户关系。但在现实中，“核心客户”常常为“他人”侵入，遏制客户关系衰退的有效途径就是要重新考核客户关系，创新核心客户关系。依据习惯性的原理，更换合作伙伴的成本很高，但是陈旧的客户关系网络也会带来很多弊端。比如因相互了解或共同的成长所带来的合作惰性，共同发展的激情消失了。因此，作为核心客户的管理者。定期盘点你的核心客户是必需的。

为什么要将这个客户置于核心客户的地位?如果找不到这个问题的合理解释。解决的方案只有两个：一是降低这个客户的地住或干脆删除掉这个客户。客户关系一旦建立，除非该客户的存在已经不符合企业当前的经营目标，否则降低或删除都是有一定损失的。显然这种方法非常极端，不是时时都行得通的。=是要找找自身的原因，是否在处理客户关系中只是例行公事，不注重创新，使合作关系中的敏感性和关注度削弱和退化了，从而达不到重点客户的期望要求。任何优秀的关系都是双向的、相互融合的，这种创新所带来的合作和双方的互惠互利能有效地遏制关系衰退。有利于建立优秀的、高度忠诚度的客户关系。

2.极力完善客户营销体系。企业的视角不同，会使企业对客户价值作出不同的判断。当前要注意的是，经济振兴繁荣和经济衰退之时，客户是不同的，必须要识别出来，要对客户需求变化进行研究，尽力去完善客户营销体系。

对客户的研究到位，营销体系就可能建立起来，营销体系就很清楚知道了：怎么改变自己的产品结构，怎样把客户留住。去年万科率先降价，是非常有远见的。远见从哪里来?来自对客户需求变化的研究。

每年都有新增的客户群，企业要进行优化、完善自己的客户营销体系。优化完善的过程就是创造的过程，就像树木的剪枝，剪是为了更好地生长。比如：现在证券行业里涌现出很多“80后”客户，他们是一批可以带来很大贡献的成长客户群，所以要关注客户群的变化。对企业来说，定位自己的客户群体是非常重要的。因为企业的增值在于两方面：一是让客户的平均价值增加，第二就是让核心客户增大，客户结构更合理。比如：奢侈品，其实在欧美，奢侈品几乎不受金融危机影响，但在中国则不同。为什么?就因为中国奢侈品的消费者扣欧美不同，可能很多并不具备持续消费能力的人占据了很大比例，当金融危机来临时，我国奢侈品的消费者跑得无影无踪。所以说。客户结构是非常重要的。

综上所述，作为企业要建立区别对待的客户营销机制。坚持“区别对待、择优联接”，对客户分级管理，对重点客户、优质客户和一般客户分别采取相应的管理方式。对经营效益好、风险较小、配合密切的企业积极进行支持：建立健全客户管理信息体系，定期搜集客户的资产负责表、损益表、现金流量表及客户经营管理活动、关联企业状况等信息，及时对客户状况进行评价，以便采取相应对策；建立公平合理的客户营销考核机制，完善考核体系。建立自上而下的绩效挂钩的薪酬分配机制和充满活力的用人机制是客户营销的重要内容。按照责权利匹配原则，将客户营销与客户经理绩效挂钩考核。通过科学考核客户经理的工作量及工作难度大小、个人贡献度，客观公正衡量出客户经理的个人业绩，由此评定出不同等级客户经理；推行绩效工资。将客户经理个人业绩与其经济收入、职务升降联系在一起。实现多劳多得和奖优罚劣的效果。

3.培养优秀的企业员工。以客户为中心，作为现代管理的要义之一，已经是所有企业都明白的事理，但明白不等于执行。在实际中，，“以客户为中心”执行的好坏，首先取决于与客户直接接触的前线销售人员。

总之，现实生活中，越来越多的企业对客户变的更加重视了。处理与客户的关系，经常使企业的高层主管亲自出马。从根本上看，客户管理符合企业的经营规律，满意的客户才能成为回头客。回头客才能带来利润。因此，企业应把客户管理作为自己参与市场竞争的有效工具，通过实施客户管理。为自己创造竞争优势。随着客户对服务的要求越来越高，客户管理的作用将越来越突出。

(责编：李　雪)