全球标准与本土适应

[摘 要] 本文将兰州市闹市区一家肯德基餐厅作为田野观察点，将其看作是全球化的一种文化符号，旨在通过参与式观察的方式，对肯德基作为跨国企业与本土环境相互融合的过程、逻辑进行描述，同时，从消费者、跨国企业员工、空间转变三个角度对肯德基作为全球化的文化符号在面对本土环境时所作出的回应进行描述，探讨在面对全球化浪潮与地方发展转型的双重环境时，发展相对落后的地区是如何对“全球标准与本土适应”撞击下产生的新环境做出回应的，并由此洞见全球化与本土化之间的关系。

[关键词] 全球化；本土环境；循环过程；肯德基

【中图分类号】 J90 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2014）08-339-3

一、前言

如今，全球化成为了一种势不可挡的力量。人们对这种力量的最初感受来自于跨国公司，而跨国公司之所以能壮大发展，与它所特有的标准化流程以及它在“扩张”过程中与当地政治、经济、文化的相互适应有着密不可分的联系。全球化总是带着吞噬性色彩来到我们身边，标准化的生产方式、兼容性的思考方式、大一统趋势的文化等等，似乎全球化就是统一、标准与合作的代名词。然而，当我们开始反思这样的全球化时，我们就已经迈出了全球化的圈。全球化并不是一条大河，它流过的地方就带走所有的溪流，当它开始适应本土时，全球化将会是一个新的起点，那么，流经了每一个地方的全球化也就各有特色了。我们接受跨国公司治理、学习英语等都是在接受全球化的影响，全球标准与本土政治、经济、文化相融合，适应本土的发展需求，这是单方向的全球化；然而，这样的全球化并不能符合全球化内涵的要求，只有当本土环境对全球标准有所回应时，全球化成为一个双向过程时，才是完整的。兰州市是甘肃省省会，作为西部要塞，兰州市联结西北地区的新疆、青海，同时也是回、藏、维三个少数民族的主要融合之地。西北地区在全国经济发展中位居底层，在经济发展形态和趋势上都相对封闭，特别是少有跨国企业的立足；同时，在文化发展中也相对保守，地方文化特色较为浓厚，兰州虽然也处于全球化发展的浪潮中，但是，相对于北京、上海、广州等“全球城市”来说，兰州仅仅是一个全球化影响有所渗入的城市。那么，在面对全球化浪潮与地方发展转型的双重环境时，发展相对落后的地方是如何对撞击下产生的新环境做出回应的，这是本文集中关注的问题。

二、肯德基：作为全球化的一种文化符号

对于全球化问题最早的关注起源于经济学界关于跨国公司的研究。最初，全球化只是单一的经济学概念，特指跨国公司的全球性扩张、尤其是在资本、技术标准等方面的全球扩张。全球化涉及不断扩张和加深的贸易、资金、信息的国际性流动，最终整合于一个单一的互相协调的市场（Petras，Veltmeyer，2001）。持有相同观点的还有Teeple（2000），他认为全球化代表着资金积累由本国向超越本国的或者全球层次的地点上的转变。这些关于全球化的定义表现出长久以来人们对于全球化的探讨仅仅是停留在市场和资金的逻辑至上，主要强调世界市场的形成和资金、技术、人力等生产要素的全球流动，而简单地将重建新市场和生产要素聚集地点的转变看作是全球化本身。总的来说，全球化不单是对一国经济的重建和结构上的重组，它还是超越其国家边界将该国经济整合于世界经济的单一系统中。然而，随着学者们对于全球化问题探讨的加深，人们开始逐渐意识到全球化并不仅仅是对一国经济的影响。

如果单纯的将全球化看作是经济模式的简单体系的形成，那么我们也无需再对它进行过多的讨论。然而，我们需要知道，全球化是多个因素相互作用而表现出的，因此，它也不是单一方向的线性进程，它必然从与本土环境的互动中表现出来。Andrew Hurrell and Ngaire Woods's （1995）综合了全球化的多方表现认为，人们以往将全球化看做是世界经济体系的单一的进程，这本身忽略了全球化许多重要的因素；正相反，全球化是一个多进程、多维度的过程，其中包括了政治、经济、社会、文化、技术等广泛领域。这一过程改变和重建着关于全球、民族、地方政治、经济、社会、文化的特点。同样的观点可见于Pippa Norris's （2000），他认为全球化是一个打破国家边界，重新整合一国政治、经济与文化，并创造一种互利共生的复杂关系的过程。Richard Falk的观点则进一步论证了这一观点，他认为，全球化带来的转变就是一个新的力量联盟，这些力量是市场、意识形态、技术以及文明发展的结晶。全球化犹如一场海啸，看上去它似乎淹没了一切，所有的国家看上去都是一样的，毫无分别的，都像是执行着同样的标准，呈现着一样的状态；但是，每一个地区的环境都会对全球化这场海啸做出回应，也就是在这种回应中我们更清楚地看到全球化的外貌，也在这种回应的模式下找到地方环境的独特性。总的来说，全球标准与本土互动是不可分割的两个部分，正是在这两者的相互碰撞、相互融合中我们看到了全球化的全貌，也开始反思本土环境在全球化中的意义。

本文基于2012年8月至2013年1月期间在兰州市闹市区某肯德基餐厅所做的田野分析和参与观察，通过分析餐厅在经营过程中采取的作为全球标准的补偿性策略的各种调试性措施，来探讨跨国企业是如何运用这些补偿性策略来融入本土环境、而本土环境又是如何做出回应的。本文的立意在于探讨本土环境是如何对全球化进程做出回应的，选择肯德基餐厅作为研究的切入点主要是将它看作是能够代表全球化的文化符号。20世纪90年代初，人类学家屈顺天（James Watson）对麦当劳所作的田野研究，自上而下对全球化、地方转型和民族国家三者间互动关系做出分析，研究发现麦当劳对于不同年龄、性别的人具有的不同意义，详细而全面地揭示出了作为全球化的一种文化符号的麦当劳是如何在东亚都市的特定地方场域的本土化过程中被当地民众赋予复杂的意义和内涵（Watson，1997：35-38）。社会学家里兹（Ritzer，1993）创造的“社会麦当劳化”（McDonalization of society）这一术语，则通过对检视麦当劳式快餐经营中高效、可预测、统一和自动控制的特性，提出了社会发展的一种标准化趋势。正是受到前人这些开拓性的研究的启发，我们看到肯德基这样的跨国餐饮企业已经不再单纯是一个食物的提供者，它一面是全球标准的承载者，另一方面，它在与本土环境互动的过程中被赋予了更为丰富的意义；更为重要的是，我们能在其中看待一些模糊性，介于全球标准与本土调试策略之间的模糊性，这个迷糊的边界也正是全球标准与本土环境互动的体现。

三、肯德基中的全球标准与本土互动

肯德基是全球最大的餐饮集团百胜集团旗下的一个快餐品牌。它最初的创始地在美国肯塔基州，主要提供炸鸡类食品，在美国本土以餐饮快捷、方便、价格低廉受到许多中下层阶级的喜爱，同时，也因其食物的脂肪含量和热量过高被称为垃圾食品。肯德基能够成为全球知名的连锁餐饮品牌主要是因为它所采取的放之四海而皆准的服务标准，从食品原料和配料、到产品加工与生产、再到销售都是遵循着一套既定的标准，但是，这些标准又因为当地的具体政治、经济、文化环境的不同而略有改动，上海的肯德基餐厅一定不同于兰州的肯德基餐厅，这些不同只是适应当地环境的一种调试性策略，而并非是对既定标准的整体颠覆。本研究即是从兰州市闹市区的肯德基餐厅为田野点所作的观察，试图发现本土环境是如何回应全球标准的。

（一）清真食品与非清真定位

在兰州市聚居的主要少数民族有回族、维族、东乡族，这些少数民族有其独特的民族信仰，信奉伊斯兰教，在饮食方面也有一定的禁忌，概括来讲就是不能食用非清真的食物。所谓清真食品，即符合伊斯兰教“Halal”标准的食品。清真食品是指按照回族等少数民族的饮食习惯，屠宰、加工、制作的符合清真要求的饮食、副食品、食品，也叫做清真食品。清真饮食、清真副食品、清真食品，简称为“清真三食”。此外，生产、销售清真食品的专用运输车辆、专用计量器具、储藏容器和加工（储存、销售）的专用场地应当保证专用，不得运送、称量、存放清真禁忌食品或者物品。严格来说，不符合以上标准的都不属于清真食品。最常见的禁忌就是禁食猪肉。肯德基自20世纪90年代在中国开设第一家店面开始，就主营烹鸡类产品，也兼有虾类、牛肉类产品，但一直没有明确出品过猪肉类产品。自2010年开始，肯德基公司为迎合亚洲人的饮食特点，开始开发和推广米饭类产品，产品“黄金咖喱猪排饭”开始在全国各地上市，但是，在兰州市场并未见此类产品，甚至其他米饭类产品也一并取消上市。究其根源在于肯德基公司对于兰州市场的定位，将兰州市的肯德基餐厅默认为清真餐厅。观察发现，虽然肯德基餐厅坚持烹鸡产品主打，兰州市的肯德基餐厅也坚持米饭类产品不上市，但仍然未能吸引少数民族顾客，其根本原因在于肯德基餐厅并没有获得清真食品标志牌。我们看到作为跨国公司，肯德基在努力地迎合当地市场，甚至牺牲了更为广大的消费群体的需求，但是，这种调试性策略并未得到积极地回应，作为一种营销策略这可能并不成功，可我们正是从这样简单的矛盾中看到消费者那里所体现出的本土回应。肯德基作为一种文化符号，它不再一个建筑，也不再是一个单纯的食品提供者，而是在于本土环境的互动中去发现自己的定位，而不断与之相融合，然而，也正是在这不断完善中是说我们看到本土文化所具有的特点。

（二）“麦工”的职业理想

“麦工”（McJobs）一词源自柯普兰（Coupland）的畅销书《X世代》（Generation X）。在本书中首次提出了“麦工”一词，用来指代在欧美发达国家餐饮服务行业中从事低收入、低福利、低技能、乏味无趣、无尊严和面子可言的人（Coupland，1991）。McJobs一词所描述的是处于后工业化时代资本主义社会边缘人的个体生存状态和体验。然而，在肯德基工作的“麦工”并不是如柯普兰所写到的那样，多是生活在贫困边缘的中年妇女，更多是青春且富有朝气的在校学生。他们身着靓丽的工作服装，声音洪亮，完全不像是从事“低廉”的工作该有的样子。在肯德基工作在他们看来是相对稳定且收入较好的工作，最重要的是明亮的工作环境、标准化的工作流程让他们觉得这是一份体面的工作。“与其让我去超市做促销员，我宁可在肯德基拖地，虽然那边工资稍微高些，但我也知道那是份儿干不久的工作”，已经在肯德基工作两年的L在访谈中这样回答他为什么选择在肯德基工作，“也许毕业后真的会留在这里干下去，毕竟我还是有升职空间的”。肯德基内部有一套员工升迁制度，用于奖励优秀员工，鼓励员工的工作积极性。员工从服务员做起，各方面做到优异时餐厅副理会组织考试，合格的员工可以晋升为训练员，训练员除了完成日常工作之外，还要对新进店的员工进行培训，当然，训练员的薪资也略高于普通员工，作为示范的标准，训练员始终在其他普通员工的注视之下，以他们为标准，也受他们指导。L在加入肯德基三个月后晋升为训练员，在他学会所有工作站（生产区、服务区、大厅）并熟练完成之后，就有机会晋升为员工组长，这就是他所说的升职空间，当然，最重要的是在毕业之后他是有可能成为实习经理的。肯德基针对在肯德基供职的即将毕业的大学毕业生有一个“绿色通道”的职业计划，只要能坚持在肯德基工作并且工作成绩优异都可以申请加入该计划，一步成为见习经理。见习经理拥有管理组权限，薪资也较为稳定，拥有社会保险也参与年底分红，工作表现优异者还有机会晋升到总部管理层，对于刚出校门的大学生来说，这是一份还不错的职业计划，一份收入较好又体面的工作。“麦工”不再是低收入、低保障、没面子的工作的代名词，而是作为年轻人关于未来职业理想的角色出现，正如潘天舒、洪浩瀚的观点：很多年轻人成为“麦工”，一方面是由于自食其力的需要，另一方面则是出于体验社会的心态。这种观念的形成，是本土劳动力结构对其全球标准的回应。跨国企业不仅仅待遇丰厚，更重要的是体面，在这里肯德基成为了全球化、现代化的符号，“麦工”们的职业理想也让我们看到了本土环境在与全球化的互动中对人们认识的塑造能力，本土环境一方面影响着人们对全球标准的认识和选择，另一方面也使得全球化对本土的影响进一步加深。

（三）静止的旋转餐厅

肯德基主打快餐品牌，主要将其服务定位在快速、高效，肯德基创立之初是要满足顾客不下车的外带需求，只需要在汽车旋转餐厅开车绕行一圈就可以享用外带食品。兰州也有一处汽车旋转（穿梭）餐厅，但却鲜为人知也少有人问津，大多数顾客都愿意坐下来慢慢享用他们的快餐。旋转餐厅静止了，我们看到用餐的大厅坐满了人，有人吃东西，有人伴着饮料看书上网，有学生在写作业，也有来来往往的路人借用卫生间。没有消费或者吃完东西没有离开并不能成为肯德基驱赶顾客的理由，消费金额也不能成为顾客占据空间依据，只要不影响其他顾客用餐，每个人都可以占用这个空间，此时，肯德基不再是一个单一的食物供给者，而成为了一个开放的公共空间。虽然这个公共空间足够开放，但只要它没有宣布变成公园，它就还主要是消费空间，因此，许多人在用餐过后多坐一会儿，遇到服务员来帮助打扫就会觉得是在驱赶他们，坐立不安，不得不赶紧起身离开。肯德基全球化的服务标准并没有驱赶客人的标准，但是，仍然会有人觉得不自在，这是全球标准与本土文化相互冲击使得人们的思想上产生的强烈不安。

以上从消费者、跨国企业员工和空间三个角度对肯德基作为全球化的文化符号在面对本土环境时所作出的回应进行了描述。我们看到，在探讨全球标准与本土互动问题时，我们不是单一的从全球标准或者本土环境出发的，主要围绕着全球化与本土化融合在实践过程中表现出的一致与矛盾。全球化是一条大河，流经过的地方就带走当地的小河，但是，全球化并不是冰山上的融水形成的河，在本土环境不断地受到全球化影响时，全球化本身也是在不断地更新着，那么，全球标准结合地方政治、经济、文化等形成的新标准，就又是一次全新的全球化。那么，全球化本身也同地方环境一样是独特的，没有固定的起源，只是在它流过的地方不断丰富。

四、结语：全球标准与本土互动是一个相互循环的过程

全球化表现为很多种形式，这些形式涉及政治、经济、文化等多个方面，标准化只是全球化的一个方面，我们由跨国企业的发展看到这种标准，将复杂的关系整合于简单而统一的系统，就如同海啸般遮盖了所有的国家，处处似乎都是一样的，这种标准也是全球化的内涵所在。我们从对肯德基作为全球化符号的意义来看，它带给我们的应该是统一的局面，但是，我们还是能够在它与本土环境的互动中发现本土环境的独特之处。肯德基这一品牌承载着全球标准与本土互动的共同边界，一方面坚持全球化赋予其标准化的内涵，另一方面在与本土环境的互动中不断完善、创新，对这种内在边界的描述使我们看到，全球化与本土化是一个相互循环的过程，是一个首尾相接的圈。全球化的单一性与本土化的多样性是相辅相成的两个方面，我们由全球化进一步看到本土特色和本土文化需求，也由本土环境进一步审视全球化的多样性后果。由此我们可以进一步看到，全球化的单一性和多样性之争，其根本在于我们如何看待与所处社会的政治、经济、文化环境之间有紧密联系的本土文化的地位问题。我们并不是简单地讲全球化看作是一种文化入侵或者是文化吞噬，因为全球化与本土化的问题也不仅仅存在于文化问题中，而且其程度在不同的社会背景中各不相同，在构成社会背景的不同因素中也各不相同。在全球化与本土化的单一性和多样性争论中，首先要明确的就是全球化和本土化是不能区别看待的，他们是密不可分的；不管从全球化起源的多样性还是全球化与本土化接触产生结果的多样性来看，全球化似乎是多样性的。但是，在我看来，全球化不管是单一性的还是多样性的都不重要，重要的是这两个方面是相互作用的循环过程。

参考文献：

[1]Anna Tsing.（2000）.“The global station” Culture Anthology.15：327-360.

[2]Petras， J.， & Veltmeyer， H. （2001）. Globalization unmasked： Imperialism in the 21st century. Halifax and London： Fernwood Publishing and Zed Books.

[3]Teeple， G.（2000）. What is globalization？ In S. McBride & J. Wiseman （Eds.）， Globalization and its discontents （pp. 9-23）. New York： St. Martin's.

[4]Norris， P.（2000）. Global governance and cosmopolitan citizens. In J.S. Nye Jr.， & J.D.Donahue（Eds.），Governance in a globalizing world （pp. 155-177）. Washington， DC： Brookings Institution Press.

[5]E. Osei Kwadwo Prempeh（2004）.“Anti-Globalization Forces， the Politics of Resistance， and Africa： Promises and Perils”. Journal of Black Studies. Vol. 34， No. 4 （Mar.， 2004）， pp. 580-598.

[6]潘天舒、洪浩瀚.上海“麦工”意义世界的人类学解读――基于田野体验的视角与洞见.[J].社会.2011（5）：93―94.

[7]洪浩瀚.在上海当“麦工”――一种文化人类学的视角与洞见.[D].2011.

[8]肖婧.从快餐供应到城市公共空间――关于上海XT街道肯德基快餐店的个案研究.[D].2010.

作者简介：王艺璇（1990-），女，汉族，甘肃兰州人，兰州大学哲学社会学院研究生，研究方向：文化人类学。