人性造就奢侈品

中国的奢侈品市场正在进入快速发展期。今年4月份的“首届奢侈品高峰论坛”上，我们看到了这样的数据：

中国大陆奢侈品市场规模占全球总量的5％，如果把香港和台湾包括在内，这个比率可能介于10％到15％之间；

全球奢侈品业务的总增长率为8％，中国为此贡献了2.5％，顶级奢侈品牌在中国的增长率高达50％，中国消费者已成为世界第三大奢侈品消费群；

日本时装销量占全球总销量的50％，7年之后(2015年)中国将迎头赶上，届时日本和中国将占奢华时装业务总量的50％……

“中国奢侈品市场将在未来10年内成为发展最快的一个市场，中国的奢侈品市场将位居世界第二，并拥有全球最大的客户群。”高盛伦敦总部全球奢侈品、家用品和个人护理品首席分析师雅克・弗兰克・道辛如是说。法国巴黎百富勤的分析报告则指出，中国的中等收入家庭数量6年后将达到1亿，户均拥有资产达到62万元。随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率到201O年预计将上升至65％，2020年至71％，接近发达国家水平。

“到中国去!”这已成为全球奢侈品品牌的流行语。

在今年5月底结束的“2008温州国际奢侈品展览会”上，中国的消费潜力再次得到证明：3天展览，人流量达1.8万人次，现场成交额达8000万元，现场协议1.4亿元。其实早在2005年的上海奢侈品展上，中国富豪们已经令世界为之侧目。2005年上海国际顶级私人物品展开展前3天，就有7000富豪抵沪采购，成交金额近2亿元人民币。

同时，有这样一个现象尤其明显，数次顶级私人物品展中出现的中国品牌，大多是瓷器、茶叶和红木家具等资源性的奢侈品，这与国外以名车、名表和服饰为主的奢侈品世界有着本质的区别。中国奢侈品大多借助原料的稀缺性来提高自身价值，即使是资源依赖性没有这么强的瓷器，却也还是离不开技艺高超的工匠，而且出品也存在很多偶然性。换言之，中国的奢侈品现状是：无法大批量复制，难以汇聚成规模。

诚然，稀缺性是造就奢侈品的一个重要因素，但在新奢侈品浪潮汹涌而来、国际品牌来势汹汹的今天，中国的奢侈品品牌是否还要继续坚守“地大物博”的老本呢?而不成规模的资源性产品，又将如何去满足日益增长的消费需求?

中国是瓷器的故乡，到公元17世纪末18世纪初，瓷器一直是中国的专利，许多人都知道“china”这个英文单词的两层意思。工业革命之后，近代欧洲在中国陶瓷的刺激下，依靠先进的科技很快掌握了制瓷技术，他们不仅仿制中国的青花瓷、彩瓷、德化瓷，而且研发了许多高品质瓷种，包括今天被公认为最好的瓷器品种之一的骨瓷，如今，欧洲瓷器已经成为世界顶级产品的主流，其中还有不少是和LV、CHANEL齐名的奢侈品牌。反观中国，几乎没有国际知名的瓷器品牌，即便是自古声名显赫的景德镇瓷器。中国不缺乏精品瓷器，但为何缺乏真正的品牌?

在对奢侈品市场和国际案例的研究中，我们发现了来自西班牙的Lladr(译名雅致瓷器)。这是现今世界上最风靡的顶级瓷器品牌，值得一提的是，雅致开创至今只有55年的历史。洞察这个品牌的发展，我们能够得到怎样的启迪?

雅致瓷器：诠释人性美好

定位：用瓷器载体传递文化艺术

以瓷艺而论，景德镇自古就出产瓷中神品，雅致瓷器的创始人也承认这一点，瓷中神品的品质天下无双，绝非西班牙瓷器能比，但这些更多取决于工匠的高超技术。显然，这是一个刚刚起步的品牌所无法企及的。

所以，1953年，在西班牙瓦伦西亚市郊的阿尔梅拉镇，当Juan、Jose、Vicente

致家的三兄弟在自家的庭院里搭建了一座小型烧窑、尝试烧制瓷器时，他们并没有走普通欧洲白瓷的老路，而选择了人物肖像，即“瓷偶”。西班牙人热爱雕塑艺术，瓷偶制作实际正是雕塑艺术借由瓷器载体的另一种表现形式。

经过反复摸索，雅致的第一批作品，一组名为《芭蕾舞肖像》的作品一经推出，便好评如潮。从此，三兄弟坚定了制作瓷偶的方向，虽然也推出瓷钟、链坠等作品，但仍以制造各类瓷偶为主，这也成为雅致的一大品牌特征。依托文化优势，结合西班牙传统的雕塑艺术，这让雅致瓷器的定位具备了独特的文化魅力。

作品主题：对自然与人类社会的缅怀

雅致亚太区总裁柯兆临说：“雅致的独特之处，在于作品表达出来的意境。虽然许多题材好像很简单和生活化，但就是因此才捕捉到生命中一些美妙时刻，这才是弥足珍贵的。”

雅致瓷偶的每一件作品都取材于生活，无论是以自然、文学还是音乐、宗教为创作源泉，都将人类的美好情感倾注其中，形成了雅致的乌托邦世界。在这个世界，只有欢乐、天真、优雅，准确地传达出一种对自然和人类社会的缅怀。正如雅致三兄弟的Vicente所说：“这世间的疾苦已经够多了，因此我们更应该摒弃歧视、暴力、邪恶，而多去开发正面的人生价值以及潜在已久的纯真童心。”这些美好的情感，往往超越时空和国界，让人们心灵颤动，因此得到世界各地人们的喜爱。

纯手工是雅致最基本的追求，也是雅致最重要的魅力来源。从最初的草图设计到最后决定性的窑烧试炼，期间需要经过上色、涂油等数十个复杂阶段，无论是人物细微的表情、物体微小的细节，还是淡雅清新的色彩，都是艺术家们用双手一步步完成。每一件雕塑模型都要在严格监督之下，由同一雕塑家复制。

雅致瓷器对于作品始终保持着一种艺术家的执著甚至偏执。1962年，为了传承经验技术和创作理念，雅致开办了一所专业训练学校，以培养下一代工匠。如今雅致150名捏花师傅，每个都必须经过长达5年的专业训练才能出师上岗。在雅致的瓦伦西亚总部，负责人物造型中技术难度最高的程序――面部表情描述的艺术家只有4个人，专业描述眼睛和嘴部的艺术家仅有2人，还有专门负责捏制花瓣的十几名手工技师，这些人的双手就是西班牙的国宝。

制造稀缺：装饰与收藏价值并重

与雅致瓷器装饰价值同等重要的，是其收藏价值。

欧洲历来有收藏瓷器的传统，雅致早在其发展的初期(1950年～1970年)就已经完成了价格定位。雅致深知打造品牌收藏价值的重要性，从那时便开始生产限量版产品，制造稀缺，其大多数作品都是全球限量500件或一两千件，加上雕刻家与设计师的签名，使瓷器更具收藏价值。雅致每年的新品一经推出便会掳获不少收藏迷的青睐，1985年针对收藏俱乐部发行的“小伙伴”(Little PaN)，其市价如今已从当年的95美元飙涨了数十倍。

同时，雅致也同样注重打造自身的艺术形象。雅致在艺术界的地位，早已

获得遍布世界各地的博物馆和艺术文化机构的认同，不少国家和地区都已将雅致作品归列为永久收藏的对象。1986年雅致在纽约设立门店的同时，还建立了一座博物馆，展出雅致兄弟早期的作品。

雅致还专门针对收藏人群开辟了一个品类：高瓷器。高瓷可以说是雅致瓷器工艺最高超技艺的体现。高瓷通常只会生产极少的数量，或是需要特定客户预约下订单才专门制作，《尼罗河女王》便是其中的佼佼者，2007年3月13日，在日本东京一家百货公司，雅致公司董事会成员玛丽亚・何塞-拉德洛展示该公司生产的一款名为《尼罗河女王》的瓷摆件，全球限量销售100件，售价高达1575万日元(约合人民币100万元)。

保持活力：风格、工艺、题材持续创新

为了保持其品牌活力和领先优势，雅致持续不断地创新，其速度和效率让人震惊。雅致每年都会推出多达100多种新品，主题形态各异，我们甚至可以说，雅致是以艺术品的质量、商品的速度在打造品牌，缔造奇迹。

不仅主题，50多年来雅致的创作风格也一直在不断创新。雅致三兄弟最初的创作多取材于历史，不久，他们的作品开始扩展到现实题材，到《忧伤的小丑》创作完成，作品已经由古典自然主义向现代自然主义延伸，伤感浪漫的怀旧与现实风格互相融合，从而产生了动人心弦的魅力，获得巨大的成功。

20世纪70年代，雅致又推出了新的制作工艺，扩大了表达范围，并开始尝试花瓶等东方手法的运用。80年代，雅致董事局迎来新成员，为品牌带来了新的活力，1982年，雅致品牌的又一个经典之作――“花的季节”完成。此后，这种精致独特的鲜花的表现手法在雅致的作品中频繁出现，逐渐成为雅致瓷器的最大特色之一。

20世纪90年代，雅致的题材则又开始向一些假想的生物如仙女、侏儒、小天使等方向发展。千禧年之后，雅致不再局限于单一的瓷偶形式，将目光投向了更广泛的元素，比如运动题材，其间还推出了一些与日常生活结合的精致瓷器。例如2006年由西班牙设计师亚米・海因担任总监制作了Re-Decocollection系列，改进了自1953年以来一直坚持的欧洲传统陶瓷，在经典瓷器上添加新鲜的装饰以及迎合现代居家的实用功能，配以染色或涂鸦，这一系列让雅致首度受到巴黎潮流代表店Colette的青睐，将Re-Deco collection与瓷器香水LladroFragrances一起置于店内陈设，让雅致卸下沉重老旧的包袱却又不失高贵气质。

细致入微的人性化服务

20世纪世界四位最伟大建筑师之一的密斯・凡・德罗在描述他成功的原因时，说过这样一句话：“魔鬼在细节。”雅致的动人同样也体现在其细致的服务上，当一件产品卖给客户后，雅致瓷器采取的是终生保修制度，不小心摔碎，可以拿回来换新；在雅致的官方网站，我们可以看到一个名为“礼品建议”的分类，根据送礼目的为客户提供送礼建议，让客户可以更方便快捷地找到想要的产品；而那些已经过季的商品，也可以在易趣或是古董店中找到。

雅致从1985年就开始收集客户资料，通过活动与客户保持充分的互动，以培养客户的忠诚度。2001年，雅致推出了“雅致尊尚会”，为全球的雅致瓷器爱好者提供优惠和服务。如今，雅致尊尚会在全球会员已经超过10万名，会员不仅可以第一时间得到关于雅致的最新消息，还有机会参加世界各地由雅致举办的社会文化活动。2005年，雅致赞助了参加第32届美洲杯帆船赛的“中国之队”，而尊尚会会员也被邀请共同乘坐一艘贵宾船，享受与队员同等的待遇。

灵活机动的战略决策

雅致是一个100％的家族企业，其决策方式一直都以灵活机动著称。这从雅致发展历史上的几次里程碑事件便可见端倪：

迅速规模化。当雅致品牌开始逐渐为消费者和收藏家所熟悉和接受时，1958年，雅致三兄弟就把公司从阿尔梅塞拉搬到“瓷器之都”塔文布兰克镇，从此走上了快速发展之路。

先国际后欧洲。20世纪60年代，一次偶然的机会，一批来访的美国游客发现了雅致瓷器，并将雅致引入美国，从此雅致便开始了自己的国际化进程。此时正值二战后全球经济复苏期，雅致正是抓住了这个机会，在美国一炮而红，随后折回欧洲深耕，70年代进入日本市场。如今，美国、日本、澳大利亚和英国是它的主要市场。

全球市场的本土化营销。雅致非常注重亲民的本土化营销，在上海恒隆广场的雅致专卖店中，中国十二生肖的挂件被摆在了显要的位置上，在这些挂件的四周，还有海龟、青蛙等东方语境中代表长寿和幸运的瓷器造型。听说2005年是中国农历狗年，雅致便马上针对中国客户口味，推出各种可爱的小狗瓷器。

适度的多元化战略。雅致的野心并不局限于陶瓷业，也开始向经典陶瓷制品之外的领域拓展，将品牌打造成为质量、地位、豪华的代名词，并开发了具有独特风格的产品系列，如Talismania陶瓷珠宝系列和香熏烛台系列。2001年，雅致开始入股西班牙高级珠宝公司Carreray Carrera，并在2006年获得100％的股份。

雅致瓷器的中国启示

雅致的成功，最关键的是其独特的品牌定位――诠释人性美好与善良的艺术品，正是这个理念造就了品牌的独特个性，却又格外具有亲和力。借助细致中流露的人性魅力，加上其不断创新的精神、灵活的市场策略，成就了陶瓷世界的一个奇迹。

目前，我国陶瓷行业现状基本为：小企业众多，且普遍存在着企业规模小、设备陈旧、产品单一等问题。出口产品多以中低档为主，在款式和工艺方面缺乏创新，企业之间相互抄袭、贴牌生产现象严重，产品附加值低，行业竞争力弱，品牌的宣传和推广力度远低于欧洲和日本。在这样的局面下，如何吸收国际品牌的先进经验，促进民族品牌乃至奢侈品牌的快速崛起，成为中国陶瓷业的一大课题。

瓷器的功用改变。中国陶瓷基本上都是生活用品，多半是花瓶、茶壶、碗碟之类，过度依托于功能性，这必然会限制产品的表现能力。如同雅致瓷器一开始就选择了瓷偶作为载体，中国瓷器也可以将“高端艺术品”作为定位，摆脱单一表现形式，转向装饰功用，比如笔墨纸砚等。

题材的深度发掘。中国传统瓷器的题材，多半为花鸟虫鱼山水，而且多半以工笔为主。瓷器的表现形式是否可以多元化发展呢?从雅致不断创新改变的经验中，我们能否获得一些灵感，比如历史故事、神话传说，或是日常生活的一些片断，这些都是值得一个品牌去深度发掘的。

手工制品的规模化发展。无论故宫博物院还是大英博物馆，最神奇的瓷器从来都是那一件件流动着红宝石般圆润光泽的中华大红釉，但这种极品除了景德镇年逾古稀的老瓷匠之外，从来没有人敢说自己能复制出来。可以说，这大多源于瓷器师傅纯粹的个人技艺，产品具有太多偶然性和难以复制性，这从根本上限制了陶瓷品牌的规模性发展。

雅致同样是纯手工制品，却能扩展到世界各地，原因是其一直注重对创造者的培养，制定了一系列的产品品质标准，并成立专门部门进行监督。而且每名工匠各有专攻，这样将一件艺术品分工下去，就更容易形成流水线作业，这比起景德镇瓷器则具备了相当的优势。

瓷器也要有售后服务。很少听说中国的瓷器品牌有售后服务，但雅致的商品却是终生保修，什么时候打磁了都可以拿回来换新的，同时还通过VIP会员制保障了用户的品牌忠诚度。我们的瓷都景德镇每天都会迎来无数的观光游客，也有不少人满载而归，可又有多少人会被商家记住呢，实际上有大批的潜在的顾客流失了。

限量版和博物馆战略。景德镇出产的瓷中神品几乎都要出自大师之手，但培养一个大师要多长时间，我们不得而知。雅致的作品更多是集体的劳动结晶，但是并不代表廉价。雅致锁定了收藏品市场，定期发行限量版，并打通博物馆渠道，产品被多国博物馆收藏，无形中增加了品牌价值。工匠不是缺稀资源，那就让产品变得缺稀，这是雅致的精明之处。

目前国内的陶瓷产业也正在飞速发展，其中不乏一些具有中国特色的产品。如果更多的品牌能够开始重视人性的力量，从细微处打造品牌魅力，发现并引导客户的潜在需求，通过策略去完成高端产品的规模化生产，相信中国的民族品牌最终会腾飞，而原本源于中国的瓷器，在日益增长的奢侈品市场中也将造就更多奇迹。

(作者来自中国蓝色创意集团跨界创新实验室。)