绝对伏特加广告的社会心理学分析

摘要：在商业发展迅猛的大背景下,越来越多的企业注重把自己产品在视觉上的表现作为吸引消费者的主要手段之一，通过强而有感染力的视觉画面吸引消费者的视线来达到宣传产品的目的。但在信息多元化的当今社会，研究消费者的心理已然成为企业和商家寻求的另一种贩卖商品的模式,从心理学知识入手，准确把握消费者的思想动向以及感情变化，并把这些心理学知识与艺术设计通过创意思维的结合，从而达到既有美好的呈现又能深入心灵的商业作品。本文以绝对伏特加这一经典品牌的广告方案作为案例分析的主角，分析它在广告中的画面及其引入的社会心理学知识，使其广告满足人类的心理学特征。同时也启示商业广告设计以后向着有利方向的发展，设计出更符合人类心理学特征的商业作品。

关键词：

社会心理学、绝对伏特加、广告创意设计、迎合、认同

中图分类号：S611文献标识码： A

商业广告是宣传商品或商业服务的广告性手段，它的创意和设计要恰当地配合产品的格调和受众人群。如此一来，商业广告的创意和消费者的心理走向、心理活动都成为商业广告活动的重要内容。这样，就需要设计师们着眼于所服务的商品以及此类消费群体的心理特征。

一、绝对创意

绝对伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌，它短颈圆肩的透明酒瓶瓶身设计深入人心，并加以彩色粗体字体透过瓶身，使消费者感触到纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒。

绝对伏特加的广告创意，既是一种品牌形象的宣传，但更多的是带给人们一种艺术的美感和心灵的信服。最经典的应属10个广告系列中的城市系列这个瓶形广告。绝对伏特加的广告创意都是固定的，以其独有的瓶身形状为创意的发挥点，千变万化的只是广告的表现形式，有点像毕加索所言：“从艺术的观点来看，没有具体的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的谎言的形式。”以“ABSOLUT”开头，加上相应的一个与消费者易于沟通的的广告词。

1、绝对北京

广告中可以看出是中国京剧脸谱的造型，绝对伏特加将中国经典的传统文化京剧的元素融合到广告中去。首先，很容易使消费者产生好奇，广告下方注明“ABSOLUT BEIJING”，消费者会在画面中找寻经典的绝对伏特加的瓶型，瓶子被赋予在脸谱的鼻子上，以这种幽默的方式在找寻的过程中将“绝对伏特加”这个品牌灌输到消费者的记忆中。其次，京剧的造型抓住了中国消费者的眼球，透过中西经典的结合认可京剧的“绝对经典”，增加了中国消费者对绝对伏特加的认同感。

2、绝对布达佩斯

由两个魔方垒出的绝对伏特加酒瓶的形状，非常具有趣味性。魔方是布达佩斯的代表，由其建筑学院厄尔诺・鲁比克教授在1974年发明。通过蓝白两色的强烈对比凸显出瓶身形状，用魔方这个元素来构架作品体现了对布达佩斯人发明的魔方的认可，更是浓浓的注入了自豪与纪念，受到布达佩斯人民的喜爱。

3、绝对日内瓦

日内瓦是是世界钟表之都，瑞士第二大城市。广告中将绝对伏特加的酒瓶形状以零部件的形式融合在了完整的钟表内部结构之中，这种结合体现了瑞士的一大特征，处理方式不仅直接而且明了，刺激了消费者的眼球，并且给人耳目一新的感觉。同时，也通过瑞士钟表的经典来体现绝对伏特加酒的经典。让观者感同身受，心中油然而生的自豪感也增加了对绝对伏特加酒的认可与喜爱。

这种出彩的绝对城市系列还有许多：绝对洛杉矶、绝对维也纳、绝对里约热内卢、绝对蒙特卡洛。

绝对城市系列体现的精神很简单，就是一个城市的特点与其经典之处与绝对伏特加酒经典瓶型的碰撞所擦出的创意的火花，即便如此简单却可以抓住观者的心理走向，迎合消费者的口味与认同。

二、绝对策略

1、绝对路线

绝对伏特加酒的广告与以往酒类广告有非常大的不同，普通的酒品广告不外乎强调其传统酿造品质、拥有历史悠久，渲染高贵奢华的情调以及传达品牌的理念。绝对伏特加并没有走这样的广告路线，它将广告置于一种文化基础上――艺术，时尚。绝对伏特加的品牌广告虽然创意点是相同的，但它却有不同种类的主题来支撑这个创意点，每一个创意都会成为母创意，从而延展出许多子创意，形成一种系列，这种独特的创意方式使“绝对系列”的广告脱颖而出并深入人心。

2、绝对感召

从绝对城市系列广告创意可以看出绝对伏特加对全世界各个城市致以崇高的尊敬和认可，以这种方式来感召喜爱他们酒品的消费者，当消费者以个体存在的时候，自身的利益是他们心里所重视的；当消费者以群体存在的时候，群体利益就上升成为他们所重视的。绝对伏特加广告创意对城市的认可和崇敬也是对消费者个体的尊重，从而使消费者信赖、肯定，并且建立了长久的联系。

3、绝对艺术

绝对伏特加走上了它的艺术旅程是自1985年安迪・沃霍尔以一种全新的面貌使绝对伏特加展示在世人面前。由此以后，越来越多的艺术家为其所吸引，并为绝对伏特加这个品牌贡献了自己的艺术力量，而且，这项艺术创作形式一直在吸引着各类各界艺术家的参与。许多作品因为十分出彩而被世界各地的博物馆收藏并展览，绝对伏特加广告的积累，培养了一大批迷恋与收藏绝对牌广告的忠诚者，这又是另外一种对消费者心理的迎合，人心理追求不同，追求个性，绝对伏特加正是运用了这一点，生产出各种不同类型的系列，这样，又是一个与消费者建立长久联系的方式。

三、广告创意必须迎合消费者心理

在商业竞争激烈的当下，广告创意这个具有巨大力量的创造性思维过程扮演着重要的角色。巧妙的广告创意可以给商家带来意想不到的效果，卖点的决定无疑是创意的方向。广告创意的目的就是为了劝服消费者并建立消费者同产品之间的心理联系 ,即心理的依赖感、信任感、忠诚感和文化感，广告创意必须从消费者的心理出发 ,又以消费者心理的变化为归宿。因此，广告创意必须迎合消费者的心理特征。

相反 ,违背消费者的心理活动规律 ,广告创意将失去其内在的价值。离开了消费者心理研究的广告创意 ,不仅起不到应有的效果 ,还会给产品带来负面影响。

就如绝对伏特加绝对城市系列的广告创意，劝服消费者并建立了消费者同绝对伏特加之间的联系，使消费者对绝对伏特加表示认同，依赖和信任，这就是迎合消费者的广告创意。

社会心理学的研究对广告创意的价值取向尤为重要，它可以达到促进产品的销售并达到企业文化传播的作用，同时促使广告创意唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或认知。所以设计师们需要多观察留意，把握消费者的心理动向，从而设计出优秀的广告创意作品。

总结：

社会心理学对广告创意与设计起到一个指导性的作用。

在艺术设计方面，社会心理指导我们艺术设计的进行，作为设计者，在研究如何向消费者准确传递信息的同时，也需要学习如何运用艺术的手段和社会心理学知识，设计出既美观又撼动心灵的作品。

开阔创作思维，深刻了解艺术创作的本质，设计本身就是为商品服务，商品又卖给消费者，只有摸清消费者这类群体的心理动态才能更好的把自己的产品推销出去。

作为我们年轻的设计者，我们更应该推陈出新，不仅仅只是将设计停留在表面，也不要抱怨这样的设计不是我所喜欢的风格。在当今社会，我们应该将自己的风格与大众审美结合，并且要迎合消费者们的心理动向，如此才能设计出好的广告创意作品。

参考文献：

【1】《绝对伏特加创意整合营销》陈睿国际关系2007

【2】《广告心理》马谋超中国物价出版社 1997

【3】《设计心理学》唐纳德・A诺曼梅琼 译中信出版社 2003

【4】《设计中的设计》原研哉 著朱锷 译山东人民出版社 2006-117

【5】《顾客消费心理学》 顾文钧同济大学出版社 2006

【6】网站 .cn