与消费者共舞,OLAY玉兰油演绎品牌升级神话

OLAY玉兰油始终以消费者需求为导向，根据市场趋势来调整核心消费群，通过延伸产品线及产品配方革新、提升品牌形象定位、创新传播方式和打造一流渠道终端等方式来助推品牌的全面升级。

20年前，OLAY玉兰油带着“给您青春肌肤”的口号打开了中国市场的大门。这个出生于大洋彼岸，并已在全球重要市场取得了卓越销售业绩的护肤品牌，自进入中国的那一刻起就吸引了富有消费能力的爱美女士的追捧，从而开启了中国女性的护肤和美丽的无限可能。20年来，OLAY玉兰油始终以消费者需求为导向，根据市场趋势来调整核心消费群，通过延伸产品线及产品配方革新、提升品牌形象定位、创新传播方式和打造一流渠道终端等方式来助推品牌的全面升级。“过去的8年，OLAY的销售业绩增长了8倍，”宝洁大中华区品牌公关总监陈默在回答《广告主》采访时略带自豪的语气就能让我们切身体会到这个长线品牌所散发出来的自信和成熟魅力。

产品、渠道区隔定位

OLAY玉兰油品牌在进入中国以后采取了重点覆盖及深度分销相结合方式，即定位高端的产品主要在大型商场专柜出售，大众产品则以超市货架销售为主，产品布局及渠道策略十分清晰。“无论是哪种类别的产品，OLAY玉兰油都围绕着女性消费者补水、美白和抗龄的核心需求进行产品开发延伸。”据陈默介绍，从1989年主打滋润系列进入中国到1994年首款美白产品的引入，以及后来将细胞级抗衰老理念全面引入中国，无一不证实了这些。与此同时，OLAY在全国各级城市的分销网络也层层展开，力争“让最大多数的消费者以最为便捷的方式来购买产品”成为了OLAY渠道延伸的基本思路。

2000年，宝洁全球管理层决定，将中国市场作为OLAY品牌发展的战略市场，进一步促使OLAY在中国加快了品牌升级步伐，继护肤品后，陆续推出了彩妆系列及沐浴乳系列，使OLAY正式成为全方位“美”的代名词。而在OLAY品牌的支柱――护肤品方面，从2002年开始，OLAY的第一款织布型面膜，OLAY护肤品类中的新生唤肤、多效修复等系列的陆续上市，这使得OLAY玉兰油的品牌升级乐章高潮迭起。

2006年，OLAY北京研发中心被确定为宝洁亚太区的重点研发中心，面向中国市场，OLAY玉兰油获得了更多的研发资源。2007年，OLAY玉兰油再度掀起了产品线革新的浪潮，从2007底推出新生素颜金纯面霜到2009年8月专业方程式正式，无论在包装设计、终端陈列还是产品本身品质及功效上，都将OLAY的品牌拔高了一个新档次。据悉，2010年5月，OLAY玉兰油还将在美白产品线上继续推出新品。以上案例，都显示着OLAY玉兰油将继续深入中高端护肤市场的伟大抱负。“我们的调研显示，中国女性消费者有一半以上使用过OLAY，且1／3的消费者在持续使用OLAY。”这是令陈默和他的同仁倍感欣慰的数据。

OLAY除了在女士护肤系列产品线上进行丰富和完善外，于2010年3月推出的首款男士系列产品――“OLAY男士卓越焕能”更是引起来行业里的喧哗。100元左右的价格区间符合OLAY产品的整体定位，是OLAY基于最广大男性消费群体自身利益和需求考虑之后做出的权衡和选择。陈默透露，围绕着该款产品，OLAY玉兰油将不断完善男士护肤品的品牌战线，现有的品牌推广仍将采取宝洁常规做法――以高密度的广告投放以及最为合适的与男性消费者沟通的方式和渠道进行品牌推广。

著名日化营销专家陈海超认为，从产品线细分角度来看，玉兰油这些年来稳中有升的品牌成长策略是可圈可点的，相较于目前市场上很多品牌急功近利的升级行为，是值得肯定的。

品牌形象全面升级

重视产品实际功效、当红明星代言、全新品牌形象专柜、积极公关活动，已然是OLAY玉兰油全面提升品牌形象的四大杀手锏。

从2003年9月起，伴随OLAY Regenerist新生唤肤系列上市，OLAY邀请全球美丽与时尚的标杆人物――张曼玉作为全球品牌代言人。目前，OLAY的各个细分品牌都拥有了符合自身品牌定位和个性的代言人，包括国际巨星张曼玉、亚洲影后周迅、当红明星林志玲、专业模特出生的LISAS、曾恺珐、影视新星王珞丹，也有著名主持人朱珠以及OLAY全球首位男性代言人黄晓明。

在延伸品牌线的同时，从2003年9月开始，OLAY在品牌外在的包装形象上做出了很大的调整，它一改以往的鲜亮色系，以更沉稳的色系作为主色调，彰显高档与国际品味。这些年来，OLAY一直以不断升级的包装设计、不断丰富的视觉色系以及更为环保的包装素材来践行对消费者的承诺。在专柜的形象包装上，OLAY也锐意创新。在柜台设计上，注重彰显高档与国际品位，融入品牌、购物体验等多重理念；在专柜人员的配备上，OLAY的美容顾问也有机会参与到北京大学专业皮肤培训的课程中来，全面完善“第一关键时刻(first mo－ment of truth)”，即与消费者进行直接沟通的服务品质。

除了积极运用公关手段，与各大媒体保持合作之外，OLAY还积极参与进慈善事务中，作为丰富品牌文化内涵的一项重要内容。2007年9月，“OLAY女性创新与梦想基金”成立，这个由巨星张曼玉以及宝洁亚太及大中华区副总裁黄文丽女士共同发起，与中国宋庆龄基金会共同建立的项目，旨在为女大学生提供创新的条件和动力，用创新点亮学生们的梦想。2009年9月9日，“无尽可能――OLAY中国20周年盛典”在北京上演，更深层次地诠释出了OLAY的品牌内涵。

传播策略务实求新

从1988年进入中国之初，宝洁在“独特理解顾客使用价值”的品牌理念下，以全新的多元化品牌模式取信于中国消费者。作为“独特行销主张”理论的实践者，宝洁公司的传播策略中，一直强调从产品本身和顾客的关注点出发，提炼出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，让消费者实实在在感觉到产品的价值。

从著名的《婚纱篇》影视广告开始，到采用明星策略来升级品牌价值，OLAY玉兰油广告一直坚持着使用理性诉求方法，以精准、有形的数字作为功效的承诺吸引消费者的购买。这可从如下广告语中窥见一斑：“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆”；“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”；“含75％的玉兰油滋润成分”，“第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑；使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润”……在新推出的男士卓越焕能的广告片中，OLAY的广告诉求点则有所改变，侧重从精神层面来鼓励广大男性努力达到各领域里的巅峰状态，值得―提的是，这种情感诉求方便加强与消费者的联系，也是OLAY旗下细分产品广告正在努力转型的方向之一；在广告的表现手法上，OLAY善于以生活化场景来表达产品的效果，让明星以普通人的身份来诠释和感受产品，从而达到与消费者进行“心理沟通”的良好效果。从广告语“惊喜从肌肤开始”之后，最终是谁在惊喜，答案不言而喻。而今天，OLAY玉兰油的全新主张“肌肤与你，越变越美”，则是明显的从外表美丽到内心追求的一次升华!

“反观这两年来，在加速产品研发力度的同时，我们在传播领域内所做的最大调整就是传播手段上的不断升级，在坚持以电视广告为主的传播向导基础上，积极开辟网络营销的新战场。”陈默如是回答。2009年6月，宝洁(中国)网购旗舰店登陆淘宝，OLAY的品牌标志更是作为旗舰商城“E生活家”的代表，出现在了淘宝首页的商城推荐栏里。

“Consumer is the boss”，是宝洁公司全球的信条，也是OLAY作为Beauty Icon一直坚守的理念，这正是OLAY能成功演绎每一阶段品牌升级的关键原因所在。正是洞察到消费者成长中蕴含的庞大市场机会，不断升级品牌，OLAY才有了如今的不俗业绩。