新媒体推动立体宣传

2月22日，四川省绵阳市涪城区政府召开新闻会，公布了社会广泛关注的“走廊医生”事件调查结果，指出绵阳市人民医院并不存在“过度医疗”现象。然而，这份调查报告却遭到大部分网民的质疑。

2月25日，江苏省南京市口腔医院发生了一起护士被打案件，自知情人在微博第一时间爆料后，迅速演变为一起公共事件，甚至成为“两会”期间的焦点，最终事件以对打人者分别采取刑事拘留、免职告终。

据人民网统计，上述两事件的新浪微博相关博文分别为72.3万条和60.7万条。从事件发酵到最终处理的整个过程中，普通民众的关注和参与，已经成为一股不容忽视的力量。

在人人都拥有话语权的“大众麦克风”时代，信息生产者已经不再局限于当事者、媒体和官方等有限的几个渠道。民众不仅“围观”事件，还借助微博、微信等新媒体平台，自由地参与到事件讨论，甚至信息中去，并最终对事态发展产生不可预估的影响。并且，相关统计表明，医疗卫生是网民最关注的话题之一。

在此背景下，医疗机构如何更好地利用新媒体平台，沟通医患关系，树立医院的品牌形象，已经是每名医院管理者必须面对的课题。

打破旧有宣传架构

2014年1月，《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿人，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿人，网民中使用手机上网的人群占比已达81.0%。

当前民众越来越多地利用计算机技术和互联网获取和分享信息，已是不争的事实。越来越多的人活跃在社交网站上，用微博分享心情，用微信阅读电子杂志，将随手拍的视频上传到视频网站。而对于新媒体的准确定义，各方学者尚未有定论。

新媒体与传统媒体平台的最明显区别，即人们在获取信息的同时，也在通过这些平台发表自身观点，甚至事件信息。

在此情况下，四川大学华西医院宣传部长廖志林认为，医院如果仍然仅依靠传统媒体手段开展宣传工作，将十分被动。他将新媒体时代下的医院宣传，定义为医院与社会、与患者之间的信息传播与互动，而不是传统意义上的单方面信息给予。

中国医院协会副秘书长庄一强也认为，在传统媒体时代，医院的品牌形象通常由党和政府自上而下授予，如今却是自下而上由患者点评创造。医院管理者只有愿意了解新媒体、利用新媒体，才能更好地借助这股自下而上的浪潮。

“传统媒体的传播能力已经落后于新媒体。新媒体的特点是传播速度快、影响力大，特别是微博大V的发言，影响力堪比电视台。因此，医院管理者必须重视新媒体，跟上新媒体的发展形势。”华中科技大学同济医学院附属协和医院副院长姚尚龙也斩钉截铁地告诉《中国医院院长》记者。

除了管理者的意识需要转变，新媒体对医院的宣传工作组织结构也提出了新要求。据了解，目前医院的新媒体运营，多隶属于党办或宣传办等传统宣传部门。

庄一强对此指出，党办与宣传办需要培养更多了解新媒体传播规律、具有驾驭新媒体能力的人。中国公共关系协会副会长董关鹏则认为，当前中国大多数医院在公共关系上，仅仅做到了信息传播和形象构建，而在风险管理和关系协调方面的作为远远不够，难以适应利用新媒体进行快速、准确传播的要求。“医院传统的宣传部门应该和信息化部门、经营管理部门跨界重组，形成新的宣传组织架构。”

针对医院新媒体的具体人员，人民网舆情监测室副秘书长单学刚建议医院要建立两个渠道。一是和专家的联系渠道，解决医学专业问题；二是和领导的直接沟通渠道，以应对突发事态。

当然，新媒体并不能完全替代传统媒体。广东省中医院党委副书记胡延滨表示，还有相当一部分年龄较高的患者群，尚不习惯新媒体提供的服务。因此要不断探索患者的真正需求，从提高其满意度出发，将传统的宣传工作与新媒体工作结合起来，才能达到更好的效果。

日常积累VS应急引导

姚尚龙表示，在日常情况下，医院可以利用新媒体平台，正面、主动地宣传塑造医院形象；在发生对医院有负面影响的突发事件时，更应利用新媒体来积极面对。董关鹏也建议，医院应当建立起日常与应急舆论引导两方面的机制。

虽然相关数据统计表明，微博用户规模在2013年略有下降，但微博在大众间的影响力仍然不可忽视。据统计，当前新浪、腾讯的微博账号数量已经超过5亿个，活跃的微博用户数量达到1.4亿以上。因此，当某一账号的粉丝数量和某条消息的转发量达到一定程度时，其影响力和号召力已十分可观。

面对这种形势，很多医院都开设了自己的官方微博，用于日常信息的。但加V认证仅仅是开设微博的第一步。为求更好地沟通医患关系，树立医院品牌形象，还需医院主动思考如何运营积累更多的有效粉丝，以及如何更高效地传播适宜信息。目前，医院官方微博从应用角度，大致分为信息平台与互动式服务患者两种形式。

医院的官方微博一旦与医院各部门和人员的微博形成互动转发的格局，便构成了巨大的微博矩阵。微博矩阵的成员之间相互转发，可以扩大信息阅读量和影响力。

四川大学华西医院对开设微博提出了“两个覆盖”的口号。首先实现三级学科全覆盖，其次达到35岁以下医护人员全覆盖，最终不仅开设了官方微博，还形成了囊括30余个临床科室以及医疗小组、医护人员个人微博的巨大微博矩阵。

北京大学肿瘤医院除了建立微矩阵，还实现了微博与医院官网、微信公共账号等新媒体功能的对接，以良好的互动来服务患者。

在信息内容上，医院目前多以本院信息以及医学科普知识为主。廖志林将医院信息传播的目标，定位于发现正能量、传播正能量、激发正能量。因此他认为，医院微博上除了做科普之外，还应该多发一些好人好事。

“平时医务人员工作中感人的点点滴滴有谁知道呢？通过医护人员自己的微博，有图有真相，能够将医生崇高的一面直接呈现给社会。”廖志林认为，这就是发现正能量、传播正能量。当某位医护人员的行为经由微博广为人知、受到全社会赞扬后，不只为本院争光，也为全体医护人员争光，激励其他医护人员追随这种行为。

另外，根据微博面向的群体来找准内容定位也非常重要。很多医生的个人微博，都因聚集了大量粉丝而形成了良好口碑，反过来增强了所在医院的品牌效应。例如北京协和医院妇产科医生章蓉娅，因坚持大量女性生理知识及妇科疾病的自检方法，吸引了超百万的粉丝。翻阅其微博可以看到，除了科普知识外，她还常发一些贴近女性患者的心情感悟或育儿经，让很多患者不仅对其本人，也对北京协和医院妇产科形成了正面的认识。

谈及医院及医务人员微博的内容原则，廖志林认为，在平等、民主的原则下，也要通过以讨论达成共识的方式，对微博矩阵建立一些基本规则。例如，人首先必须实事求是，言出有据；其次，不说不转过激言论；第三，不在微博上看病；第四，不盲目抱怨医院等。

广东省卫生计生委副主任廖新波，即微博红人“医生哥波子”则认为，态度最重要。医方在微博上只有以诚相待、平等对话，才能赢得患者的理解。

除了常规的信息，“微直播”也是一种主动传播医院医护人员形象的有效方法。腾讯微博就曾发起过“医生零距离”的热门话题，直播医生的一天，包括查房和手术等全过程，让网友对医院和医生的工作有更直观的认识。

此外，微电影是一种网络时代的电影形式。其短小、精炼、微制作、微投资的特点，使之成为新媒体时代下医院正面宣传的又一个手段。目前已有多家医院自编自导自演了微电影，并上传到视频网站上。

荆门市第一人民医院还拍摄了9集的微电视剧，每集10分钟左右，场景选取在医院各科室，讲述医护人员的真实故事。因为传播方式轻松幽默，传播内容真实地反映了医患之间的喜怒哀乐，得到了网友的好评。而据院方透露，该微电视剧每集的制作成本仅为2000元，而且在拍摄中，参演医护人员体验了医患换位思考，凝聚了团队协作力。

“医院团体和个人均有义务、有责任利用新媒体，科普医学知识，发出正确的声音。”微博大V“东大夫”表示，医患矛盾激化的深层次原因之一，是医疗服务信息的不对称，在伤医事件愈演愈烈的当下，医院和医生都不应再选择沉默。只有积极主动地参与到正面宣传的工作中，才能增加患者对医院和医生工作的了解，提高全民的健康素养，将矛盾消除在不良事件发生前。

然而，只有在日常树立起医院官方微博的良好形象，积累更多数量的粉丝，在面对突发事件时，医院才能更有效地利用新媒体，还原真相，引导舆论，控制事态。

在前文所述的“走廊医生”事件中，绵阳市人民医院在新浪博客上发表过11篇声明，以对央视和凤凰卫视报道的回应为主；而在微博上也仅仅只是转载过其中的三篇博文，在事件事实传播方面显得十分被动。其对事件的调查过程和结果也缺乏更具透明性的主动报道。可以说，这种从始至终对事态的无力应对，加剧了普通民众的不信任，致使医院陷入百口莫辩的境地。

庄一强指出，在这个信息自发传播以秒计算的时代，一个局部事件，在很短时间内就会酿成全局性的公共事件。

然而，铺天盖地的信息中泥沙混杂。如同此前引发舆论哗然的“缝”事件、“保温箱烤死婴儿”事件，短时间内就被大量转发，对医院声誉造成了不良影响。此类事件一旦处理不当，不只对医院品牌造成持续性损伤，也影响患者的后续就医。因此，面对各种真假难辨的信息，医院如何迅速掌握话语权，还原事情真相，成为一个重要课题。

“对于网上出现的负面信息，必须高度重视，一旦出现，要与宣传部门相互配合，不回避矛盾，采取正面报道的方式，有效解决事态。”对于网上爆料引发的突发事件，姚尚龙认为，平时的舆情监控非常重要。遇到突发事件，要把握住第一时间，充分调查，主动引导舆论方向，要做到“边做边说，透明公正”。同时，要对具体问题具体分析，对不同事件采取不同的沟通策略。对于医院自身错误导致的纠纷，要诚恳道歉，努力弥补损失；对于与院方无关的纠纷，要及时告知公众。

另外，当事件发生时，可以借助第三方的声音，如社会媒体和相关主管部门，站在客观的立场，帮助院方沟通解释。

姚尚龙还强调了团队合作的重要性，因为处理纠纷不是一个部门的事情，“今后医院的宣传工作会越来越依赖于新媒体，每个人都是宣传员。对于危机，既是危也是机，处理得好，就可以转危为机。”

面对各种真假难辨的信息，董关鹏则指出，全媒体时代，态度比事实重要，在舆论法庭上，失语就是放弃。他建议医院应建立多平台多渠道，并做好舆情监测和应急舆论引导。

单学刚表示，应构建一套有效规范的工作流程和应急预案，科学化制度化地去解决危机。另外，舆情危机的出现，可能是某些技术或工作环节出了问题。为此，他建议要将解决问题作为第一位。如果根本性的矛盾不解决，危机不能彻底化解。

对于时间点的把握，单学刚特别提出，进入微博微信时代后，一小时应该成为一个核心应对时间节点。当一小时内无法实现时，也要尽量寻找第二落点，在真相挖掘的过程中努力抢回话语权。

在回应质疑时，单学刚认为，医院应该多些人文关怀的精神，以慰问的态度与患者及家属沟通。廖志林告诉记者，有时患者没有得到足够的关注和重视，会在微博上发一些抱怨，这种情况下，如果医院确实做得不到位，就该设法补救。如果一些结构性的问题解决不了，也要做适当解释，医患关系才能和谐。

北京大学肿瘤医院的官方微博人员也表示，曾有患者私信抱怨该医院楼层安排不合理，排队缴费时间过长。经她仔细询问后，发现患者弄错了医院，但这位人员仍然耐心安慰，安抚了患者的情绪，及时防止了事态扩大。

不断发生的医患纠纷和伤医事件，反映了医患关系日益紧张的趋势，而一些误导性的新闻爆料则加剧了患者对医院和医护人员的误解。新媒体时代，医院既面临挑战，也拥有更好沟通医患关系、树立品牌的机会。

微信新尝试

日前，卫生部门透露，北京开始建立市属医院的微信矩阵。根据初步部署，21家市属三级医院将逐步建立自己的微信平台，并对外推出相应的服务和宣传信息。微信公共账号的巨大潜力，正越来越被各家医院重视。

在谈及为何要挖掘微信的医疗应用时，北京大学口腔医院信息中心主任曹战强表示，微信已经形成了一个巨大的平台。

《中国互联网络发展状况统计报告》的数据表明，2013年即时通信用户规模在移动端的推动下提升至5.32亿，使用率高达86.2%。其中微信在短短三年时间内，用户已经突破3亿人，在亚洲地区拥有最大用户群体。

“使用智能手机的人基本都会安装微信，并且因为微信公共账号不像手机app一样涉及安装问题，仅需要关注一下就可建立关系。另外，对于使用者来说，在上线之初，微信公众平台的所有接口都公开在网上，不需要跟腾讯签订任何协议，是一个真正开放的平台。”曹战强这样评价微信公众平台（见图）。

他还提到，微信相比微博，更具私密性，其交流是双向、一对一式的。医院回答患者问题会更具针对性，这样更利于医患之间的沟通。由于医院的综合网站上信息过于庞杂，很难立刻找到需要的信息，而微信的超链功能使数据得到很好的分流，在回复患者问题时，可以用超链导向网站，使患者迅速获取有用的信息。

目前多家医院都在探索建立微信公众平台，广东省中医院也在其中。胡延滨十分看重微信的服务功能。他认为，医院的服务内容之一便是信息的交互服务。过去患者需要亲自到医院获取的信息，现在利用微信可以足不出户地获取到，今后更应该继续探索利用微信预约挂号，为患者实现更便捷的服务。

事实上，目前已有医院尝鲜微信预约挂号功能。武汉大学口腔医院更率先实现了微信预约挂号后直接支付的服务。患者在微信预约挂号后，通过银行卡支付挂号费，支付成功后，即可在选定的就诊时间到医院出示微信挂号凭证就诊。

曹战强对微信支付应用于医院的前景十分看好。他认为这种支付方式可以解决一大部分“看病难”的问题，特别是排队问题。他还大胆构想就诊之后的微信付费，例如在医院系统上生成一个唯一的二维码，指定到数据库里，其中包含患者的个人信息，之后只需扫描二维码就可以完成付费，完全不需要排队。这不仅可以提高患者的就医体验，也大大节省了医院的成本。

据了解，微信目前已全面开放支付接口，或许可以展望未来有更多医院尝试这种付费方式，以提高患者的满意度，解决部分“看病难”的问题。

而对于微信公众平台，曹战强将其总结为一个全新的服务模式，“希望更多的医院利用这个平台为患者提供更好更便捷的服务，缓解社会不断增加的医疗服务压力。”