医院宣传如何面对全媒体挑战

在全媒体时代，医院新闻被无限放大，成为被社会关注的焦点，例如“缝事件”和“八毛门事件”在媒体普遍偏向患者的情况下，医院难免成为众矢之的。作为医院的宣传工作者就更加应该主动迎接挑战，掌握全媒体的特性，化被动为主动。主动策划新闻，应对危机，加强宣传能力建设，保障医院能全心服务公众健康。

关于全媒体，学界还未有一个明确的概念，目前被广泛接受的概念是：信息通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态。发生在深圳的“缝事件”和“八毛门事件”就是先由纸媒介入、电视媒体放大传播、网络媒体推波助澜引发了强大的轰动效应，成为全国性的焦点事件，同时也让涉事医院一度被推向风口浪尖，完全失去对事件的掌握。在这种形势下，就更要求医院的宣传工作者完善自身素质，全面应对全媒体时期的挑战。在出现事件时主动出击，关注网络新闻、尤其要注意近年来较为流行的微博，尽可能在事件还处于萌芽阶段的时期主动介入、积极沟通，提高医院的危机公关的处理能力，争取宝贵的时间，对于事态发展尽可能掌握主动权。

作为新闻工作者，还应该主动塑造医院的正面形象，化解患者和社会公众的误解。首先应该提高新闻敏感性，寻找一切能引发媒体兴趣又对医院正面宣传有利的新闻线索，提高医院的美誉度；其次要化全媒体的技术手段为己用，开设微博，树立医院的亲民形象，并与网友积极沟通，全面利用好官方网站和医院现有的宣传阵地，充分利用一切信息网络，用开放的视角迎接大众的审视；再次必须注意的是，要坚持正确的舆论导向，不盲目求新求异，坚持科学性和正确性，杜绝医院的敏感信息外泄以免造成不必要的隐患。要多学习医务知识，这样在应对媒体时候才能从容自信，避免因医学知识缺失引起的误会，从而给医院带来损失。

要提高新闻策划能力，运用多种媒体手段，齐头并进，让医院的经济效益和社会效益得到均衡发展。为医院发展注入活力与生机，获取患者的信赖，形成良性互动的医患关系，打造公众与医院的顺畅的沟通模式，构建出良性的互动平台，形成合力与双赢的格局。 但同时也应该理清头绪，切勿盲目宣传。不要过度夸大医院手术效果，引发负面影响。尤其是新技术疗法的宣传，更要把握度，不要被胜利冲昏头脑，导致业内人士反感。同时也应该与媒体充分沟通，避免过份夸大事实，坚持科学严谨的态度。要尊重患者权益，切勿因为宣传而侵犯患者隐私，带来负面影响。

增强议程设置能力，抓住媒体感兴趣的焦点。利用纸媒、电视媒体、网络媒体、全方位多角度宽领域展现医院形象，提高新闻能力，积极引导媒体全面客观真诚的报道事件的真相。与媒体构建良好的关系，多举办座谈会，让双方能站在平等信任的角度互相沟通，加强在采访事件中的亲密合作，形成互相理解的关系，从而在突发事件爆发时为自己争取宝贵的回旋余地，避免医院的形象遭到毁坏。此外，扩张自身影响力，善于发掘医疗、医技和护理等领域的科技新闻，利用典型人物，偶然性事件，普及健康知识，见缝插针的宣传，通过文字、照片、视频等多种形式，生动客观的予以报道，让医院良好形象深入人心，改善医患关系，提高医务工作者的积极性，创建一个和谐健康的就医环境。

现阶段有个不容否认的事实，因为医患关系的紧张，医院的一举一动都会被媒体放大，这个时候医院容易陷入误区，将自己封闭起来，以为多说多错，少说少错，不说不错。殊不知这样会引来媒体一边倒的报道，完全倾向于事件的另一方，而当医院想开口的时候，已经造成无法挽回的后果，让医院的名誉遭遇无端的毁坏。因此，在任何负面新闻爆发时，要以真诚的态度，认真调查，快速反映，及时通报最新进展。对来访记者一定要诚实，不要弄虚作假，有理有据有节，做好舆论导向的把握和引导。

在全媒体时代，要主动了解舆论，尤其是加大对网络信息的监督，防微杜渐，关注事态发展。建立舆情监测和分析机制，第一时间了解事态，主动调查，及时披露事件进展，与公众良性互动，用开放的态度、切实的行动、变被动为主动，赢得媒体与公众支持和理解。在危机公关中，始终牢牢掌握主动权，维护医院形象，保持医院的长久利益。

医院的宣传不能只靠个人，更要发动集体的力量，运用群众的智慧，全方面多角度树立医院正面形象，加大医德医风宣传，赢得良好的口碑。尽可能的将医生个人的网站、博客纳入到医院的宣传阵地中来，搭建一个好的平台，让医生与患者可以零距离的互动。近年来网络问政异军突起，国民的参政意识增强，在这个时候更应该因势利导，以敏锐的视觉，宽阔的胸怀、迅速的行动、准确的判断、构建完善的与应对机制，推动医院良性运转，为市民健康保驾护航，促进社会和谐发展。

（深圳市第二人民医院）