全媒体背景下医院宣传工作路径

[摘要]全媒体时代的到来，为医院营造更为和谐的舆论环境，打造更为强大的品牌形象，带来了前所未有的机遇与挑战。本文通过分析医院宣传工作的现状与问题，提出要从围绕大局，找准方向，锁定目标；创新思路，改变形式，丰富内容；立体宣传，精准发力，引导舆论；建设队伍，提升素质，能打硬仗四个方面，做好全媒体背景下的医院宣传工作。

[关键词]全媒体 医院宣传 路径

全媒体是指综合运用多种媒介表现形式，如文、图、声、光、电，全方位、立体化展示传播内容，同时通过网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态[1]。它是传统媒体和新媒体交叉、融合的一种传播实践方式，对医院品牌形象的推广具有十分重要的意义。因此对医院宣传工作也带来了机遇和挑战。

医院宣传工作的现状与问题

1.医院内部宣传――院报、宣传册的宣传。

医院内部的信息传播，是医院新闻宣传实践的重要手段，比起其他形式，这种活动方式更加方便灵活，具有可控性，较容易形成长期有效且稳定的内部公共关系，信息的存储和传输的安全性也更有保障。

医院院报（或院刊）和宣传册在医院内部构架出新闻传播平台，传播院内新闻、医疗动态、特色技术及医疗服务等信息，让院内职工、来院病人掌握院内的新闻信息，了解医院现状。

在“人人都是自媒体、个个都是通讯社”的信息化快速发展时代，传统、陈旧而单一的文字化、纸片化的信息素材，已经难以吸引大众眼球，院内工作人员除了关注与“自己”相关的新闻外，对于院报及宣传册上其他的内容信息并没有太高的兴趣去阅读。

2.传统媒体――报纸、电台、电视台的宣传。

报纸、电台、电视台是好多医院对外信息传播与宣传的重要手段，也是最常用手段。它们作为传统媒体在信息传播与宣传方面占有重要的市场，也是大众最主要的受众媒体。

医院通过当地党报、电视台、广播电台等主流传统媒体的传播平台，向大众展示品牌形象、专科技术、优质服务等特色内容，扩大和提升医院美誉度，吸引人民群众前来就医，进而达到良好的社会效益和经济效益。

从宣传内容上来说，目前大部分医院已经意识到单一的、硬性的广告植入性宣传，效果似乎不是太理想，还容易激发大众的抵触情绪，有弄巧成拙的可能。同时，受新型媒体的冲击，许多报纸发行率、电视收视率、电台收听率直降不升，因此地方传统媒体的受众锐减已成事实。

3.新媒体――网站、微信公众号、企业号、手机报的宣传。

在纷繁的网络公关构建形式中，官方主页、内部信息网络都是医院公共关系构建和维护重要形式。医务工作者甚至患者可以利用手中的即时通讯工具以最快的速度了解和掌握目前医院的动态信息[2]。

当今社会处于大众传播媒介变革时代，数字媒体、移动客户端等新兴媒体层出不穷，尤其是网站、微信公众号及企业号的关注与互动等。各大医院均建立起自己的官方网站，将医院不断增强的医疗技术和服务质量等内容进行及时更新，突显品牌文化与精品服务能力。医院借助微信公众平台，主动向社会各界提供一些能够体现医院医德、医技、医术的典型案例，让公众甚至媒体能够更深入了解医院与医务工作者。

目前，虽有很多医院意识到新媒体的重要性，并积极应用到宣传工作中，但这种宣传形式需要具备更多的专业素质和理论知识，提高了对人才的专业要求。因此，从全国来看，除官方网站普及并用得较好外，能很好利用微信公众号、企业号、手机报等新型宣传工具的医院并不多，大多处于起步或成长阶段。

全媒体背景下医院宣传工作路径的探析

1.围绕大局，找准方向，锁定目标。

内容决定形式，方向决定成败。再好的形式，而没有过硬的内容和把握正确的方向，等于白忙活。医院宣传工作任务重、范围广，可谓千头万绪，而宣传工作要从中抢占先机，服务医院的发展大局。因此，医院的宣传在实际工作中，围绕大局的同时能够着眼于重点，抓住要点，是医院宣传工作者能力和水平的体现[3]。

近年来，襄阳市第一人民医院紧扣医院中心和重大部署，明确内容，找准方向，按照节点，顺势而为，主动出击，强壮医院发展气场。如，我们以医院聘任诺贝尔奖获得者美国费里德・穆拉德博士为名誉院长、进一步改善医疗服务行动计划、“假如我是服务对象”大讨论、医联体建设、BAT智慧医疗开通、外国大批洋专家来院交流、国家级胸痛中心授牌、儿童诊疗中心建设、附属医院成立5周年等阶段性中心为切入点，及时采写新闻稿件，先后在国家及省市传统和新型媒体的重要版面和时段进行宣传。

在锁定宣传目标上，襄阳市第一人民医院以宣传专家专科、特色技术、科学管理、优质服务、健康科普等亮点为已任，做到有的放矢，打造特色医疗品牌，提升医疗服务品质。如我们今年全面实施的“名医名家”“青年英才”“精准服务”“科普宣教”等宣传工程，便是当前宣传工作的重点。我们把医院的工作意图和发展规划与宣传工作相结合，汇聚医院正能量，传递医院好声音，为医院实现跨越发展，营造好宣传氛围、奠定好思想基础。

2.创新思路，改变形式，丰富内容。

随着人们多样化、高标准的医疗服务需求的增长，如何将医院发展的新技术、新服务、新进展、新成就加以传播，树立医院品牌形象是目前医院宣传工作的重要内容。因此要打破旧的思维，顺应宣传新常态，不断创新宣传思路。过去宣传注重“我要说什么”，往往会显得过于“强硬”，如今传播媒介多样化，“我想听什么”成为宣传工作的转移方向，要了解受众对信息的需求，运用多元化的宣传方式来传播信息，避免形成硬性广告或产生过度宣传的负面效果。

襄阳市第一人民医院将医院的特色技术、专家风采等以软文的形式进行宣传推送。所谓软文，即结合当下的热点话题，以科普知识、医疗小故事、热点新闻等大众较为喜闻乐见的事情为切入点，将枯燥无味的医学专业术语以“白话文”的形式表达出来的宣传方式。以软文代替过去的硬性宣传文稿后，不少读者反馈：不仅更容易看懂医院是怎么给患者看病，还让大家了解了不少医学知识，大大提升了读者的阅读兴趣。除此之外，我们医院还注重视听媒体的宣传，与当地电视台合作，不定期制作一些微电影、生活短片等，创新的宣传形式让观众们有了耳目一新感受，而且“接地气”的宣传内容也更容易让观众们感同身受，达到好的宣传效果。

医院深入社区、乡镇为居民提供免费的义诊活动，作为医院区域性舆论宣传起到十分有效的作用。金杯、银杯不如百姓口碑，这种医院与群众直接的互动与沟通，较容易被公众所接受，对扩大医院影响力和知名度等方面作用是不言而喻的。也让医务工作者参与到群众普及医学常识，树立健康观念，形成良好的生活习惯的健康道路上来。

除了义诊，医院还积极参与各种大型公益类活动与访谈节目。如：襄阳市第一人民医院参加全市医疗单位精品服务展示活动，并在活动中取得较好的成绩，让全市人民看到了医院的品牌文化。随后参与党建访谈类节目《汉江创客》的节目录制，借助节目的宣传平台，间接传播了医院的精神文化、先进技术与优质服务，得到社会的强烈反响，被当地媒体广泛报道，进一步为医院树立了品牌形象。

3.立体宣传，精准发力，引导舆论。

近年来，全媒体的发展给人们生活带来的影响是显而易见的，新媒体的传播方式也给宣传工作带来革命性的改变。通过网页、手机客户端等新媒体的途径了解医院的官方信息，并在互联网上开通便民服务是当下就医发展的新趋势。完整的医院信息管理网络与便捷的网上挂号、就医流程是患者体验的第一步，好的就医体验（准确诊断、科学治疗、温馨服务）是医院宣传工作的基础。

微信、微博等是当今流行的第三方传播平台，医院将本院的新技术、新理念借助这个平台进行，展现医院的品牌形象、技术优势和人文精神，为大众传播正能量。另外，微信、微信公众号、企业号、微博这类新媒体还具有反馈用户体验和信息这一功能，负责人可以在后台看到并及时回复，不仅能第一时间解决患者疑问，更能直接了解到患者对医院的意见和看法，避免了由于中间环节，如信息传递失真等而产生不必要的误会。

传统媒体作为“正统”信息的主要来源，具有一定的权威性、专业性，也因其传统因素的影响，更易得到受众的认可。医院作为服务性的非营利组织，传统媒体的传播方式依旧具有一定的优势，医院宣传工作也不能忽视传统的传播渠道，要和新媒体一同建立起立体化的宣传模式。医院通过全媒体向患者提供就医信息和医学常识，患者借助全媒体反馈就医体验及改进意见，实现患者与医院的双赢。

在全媒体时代，襄阳市第一人民医院宣传工作审时度势，充分用足用活报纸、电视、广播、网络等多种媒体，打造“444”宣传矩阵：巩固《襄阳日报》《襄阳晚报》《楚天快报》《襄阳一医》院报4张传统纸质媒体、做实《今日播报》《襄阳新闻》《襄阳广播》《院内电视台》4家固有视听媒体、强化《医院网站》《手机报》《微信公众号》《汉江新媒体》4个新型媒体，在宣传形式上出彩，在报道内容上出新，把握宣传制高点和主动权，全面提升医院整体形象和知名度。

襄阳市第一人民医院目前常用的宣传方式是在报纸上开设专版，宣传典型病例、医院文化、专家技术等内容；与广播电台合作，建立健康小护士广播专栏，邀请本院专家参加健康科普访谈节目，向听众普及健康常识；与电视台合作，不定期报道医院先进典型、专科技术、健康科普类节目，制作医院专题片或公益性广告；医院还与当地媒体联合创办了“小记者进医院”节目，让记者们在爱耳日、爱眼日、护士节等节日期间为市民提供健康科普知识，具有一定的公益性质，这些都让医院宣传的空间和触角得到很好延伸。

医患关系一直是医院宣传工作的一个敏感话题，当医院面对舆情危机时，借助全媒体进行正面的舆情引导，把握“居安思危，预防为主；统一领导，分级处置；快速反应，协同应对；口径一致，尊重事实；加强沟通，正面引导”40字工作方针，向公众传递更多、更好、更真实、更正面的医疗信息，努力构建和谐的医患关系，为医院塑造良好的社会形象。

4.建设队伍，提升素质，能打硬仗。

宣传队伍素质的高低直接决定宣传工作的成败。因此业务人员必须具有扎实的基本功，加强理论知识的学习，不断提升写作、摄影、摄像、新媒体、医学等方面的知识，能够娴熟地应用好它们，增强驾驶新形势下医院宣传的能力。

一是作风要严谨。培养严谨的工作作风，认真对待每件新闻作品，不能为了盲目求新，丧失新闻报道的科学性和客观性。二是工作要勤奋。医院宣传中，大部分新闻在临床一线，宣传人员要多深入临床，潜下去、蹲得住，多与医生沟通，方能写出受众喜爱、临床满意的宣传稿件。三是专业要丰富。作为医院宣传人员，必须虚心向医生学习和请教，不断丰富医疗专业知识，不说行外话。四是学习要跟进。学习时政理论、学习写作方法的同时，学习和掌握新时期新媒体操作技能尤为重要。不仅光会拿笔（或用键盘），还要能持“枪”（指照相机、摄像机），更要会用指尖（编辑微信、视频等）制作各种新型媒体。五是策划要到位。作为医院宣传工作者要培养对新闻的敏感性，有计划、有组织加大宣传力度，实行整体宣传策略[4]。六是团队要合作。做好医院宣传，单凭个人力量很不现实，必须形成合力，提升医院宣传团队的整体实力，能打硬仗，成绩才能与众不同，才能为医院的发展与建设营造出更为和谐的舆论环境。

参考文献：

[1] 林勇毅、吴生华：《广播电视：应对全媒体发展与监管的策略探析》，《视听纵横》2010年第6期

[2] 尚彩虹：《新媒体形势下医院新闻宣传的现状与对策研究――以公共关系为视角》，天津师范大学2013年学位论文

[3] 刘慧、李玉梅：《创新引领宣传工作以助推精益医院建设探析》，《首都医药》2013年第3期

[4] 程守勤：《全媒体时代医院新闻宣传能力建设与应对策略》，《现代医院》2011年第11期