信息感知情境下仿冒品购买行为的羊群效应研究

摘要：从信息感知情境的视角，探析消费者仿冒品购买行为的动因及作用机理；并进一步探讨羊群效应与品牌显著度在其中的调节作用。运用实验的方法得出结论，对于品牌显著性高的产品，通过产品态度与质量感知的完全中介作用，感知相似情境正向影响消费者仿冒品购买意愿。并且，在羊群效应的调节下，其影响作用增强；而对于品牌显著性低的产品，感知相似情境对仿冒品购买意愿的影响并不显著。

关键词：相似情境；仿冒品；购买意愿；品牌显著性；羊群效应

中图分类号：C939 文献标识码： 文章编号：

Abstract： From the situation of information perception perspective， the research analyzed the motivation of consumers’ counterfeit products purchasing behavior and the mechanism underlying it. Further， it analyzed the moderation effects of herding and brand prominence. Using experiments methods， the results revealed： for products that had high brand prominence， the similarity situation had positive effect on counterfeits purchase intention， and this relationship was fully mediated by consumers’ attitude and quality perception. What’s more， the positive influence would be strengthened when the herding phenomenon was present. However， for products that had low brand prominence， the effect of similarity situation on counterfeits purchase intention was not significant.

Keywords： similarity situation； counterfeits； purchase intention； brand prominence； herding effect

引言

“十二五”规划提出全面推进社会信用体系建设，产品知识产权保护等相关问题将更受重视。然而，随着现代商品市场的繁荣发展，从顶级奢侈品到日常生活用品，仿冒品正在蔓延，甚至在世界范围内都拥有市场。这在很大程度上破坏了市场运行机制。深入了解仿冒品购买行为的动因，可为遏制仿冒品发展，规范市场秩序，优化商业环境等提供有效建议。

现实决策中，人们是不完全理性的，信息情境与群体压力起着重要的作用[1]。仿冒品以低于正品数倍的价格而拥有与正品相似的特征，使得仿冒品购买行为十分特殊，信息情境与群体压力在其中的作用值得关注。当消费者处于不同的信息感知情境时，其仿冒品购买行为会如何表现？进一步地，在群体意见的压力下，消费者的仿冒品购买行为会发生怎样的变化？基于上述背景与问题，本文将从信息感知情境的角度出发，具体分析消费者仿冒品购买行为的羊群效应表现。

1理论文献

1.1仿冒品购买行为

仿冒品是指未经授权，非法复制存在市场并受知识产权保护的拥有品牌价值的正品，使其与正品难以辨别的产品[2]。Grossman和Shapiro将仿冒品进一步区分为欺骗性仿冒与非欺骗性仿冒[3]。在现实生活中，消费者有意购买仿冒品的非欺骗现象更为普遍，其成因也更为复杂。因此，本文将研究非欺骗性仿冒品的购买行为。以往的研究将消费者仿冒品购买行为的影响因素分为两类：一是产品因素，包括产品定价、产品品质、品牌形象等；二是消费者因素，包括消费者心理、个性特征等。然而，这两类因素并不能完全解释复杂多变的仿冒品购买行为，实际上，情境因素在其中起到十分关键的作用[4]。然而，现有研究对情境因素的考虑却较少，因此，本文将研究情境因素对消费者仿冒品购买行为的影响作用。

1.2相似情境

在现实的决策过程中，受时空、信息传递等各种因素的制约，非理性选择行为更为普遍。在非理性决策的过程中，情境因素的影响十分重要[5]。包括个体特征、选择数量、信息传递等方面。其中信息传递是情境因素的重要组成部分，不同的信息表达，可以构造不同的情境[6]。通过图片、文字描述、实物等可以使被试通过想象而获得感同身受的知觉，由此操纵情境[7]。人们之所以购买仿冒品，很大程度上是因为仿品与正品的相似性，花较少的钱却可享有与正品相同的利益。因此，本文研究的信息感知情境主要关注相似情境。即通过各种方式向消费者传递仿品与正品十分相似的信息，包括外观、质量、功能等的相似，使消费者置身于感知相似的知觉中。

1.3羊群效应

羊群效应也被称为“从众”，普遍存在于人们的行为表现中。Lascu和Zinkhan从营销视角定义了羊群效应，即消费者接收到他人的产品购买信息后，做出与他人一致的行为决策[8]。随着仿冒品消费的盛行，仿冒品购买行为已不仅是一种个人行为，而逐渐演变成群体行为，社会性压力的影响越来越重要。然而，羊群效应对仿冒品购买行为的影响作用目前仍没有定论，Phau等表示，当仿冒品的非法性被强调时，从众性较高的人会对仿冒品表现出负面态度[9]；Hanzaee和Jalalian则指出当获得朋友支持时，人们对仿冒品则持正面态度[10]。可见，羊群效应对消费者仿冒品购买行为的影响应该依具体情境而定。本文将在感知相似信息的情境下讨论羊群效应的影响作用。

2研究框架与假设

2.1研究模型

本研究是基于信息感知情境的视角，分析消费者仿冒品购买行为及其作用机理。并进一步探讨了羊群效应和品牌显著度在其中的调节作用。研究模型如图1所示。

2.2研究假设

2.2.1感知相似情境对仿冒品购买意愿的影响

有学者指出，仿品与正品相似的物理属性是人们选择仿冒品的关键因素，产品的相似性使得人们通过购买仿冒品而获得与购买正品相同的利益，如身份、地位、形象等[11]。特别是当仿冒品拥有较高的质量时，相似的属性降低了消费者的社会风险感知，从而刺激人们购买仿冒品[12]。将这种物理属性通过信息感知的方式设计在情境中，可得出假设一：

H1：感知相似情境正向影响消费者仿冒品购买意愿；

态度因素在人们购买意愿的影响中一般起到中介作用。在仿冒品的购买中，相似性会影响消费者对仿品的态度，进而影响人们的购买意愿[13]。由此得出假设二：

H2：感知相似情境对仿冒品购买意愿的正向影响是通过产品态度发生作用的；

除了产品态度，感知质量是另一个重要的中间变量。质量是产品构成的重要部分，感知质量对仿冒品购买意愿的影响显著[2]。Wilcox等指出当消费者感知到仿品与正品相似的信息时，会认为仿品质量与正品接近，从而购买仿冒品[14]。由此，得出假设三：

H3：感知相似情境对仿冒品购买意愿的正向影响是通过质量感知发生作用的；

2.2.2羊群效应和品牌显著度的调节作用

消费者的态度在多大程度上受到社会压力的影响，取决于他们对这种压力的易感性[15]。在相似的情境中，人们更容易受到从众的影响。Chaudhuri和Majumdar指出仿品与正品的相似性使得仿品也能展现正品所展现的自我概念，这正符合消费者社会趋同性的需求，人们由此而购买仿冒品[16]。在相似情境中，当人们受到从众信息的影响时，对仿冒品的购买意愿会增强。以85%表示多数人，15%则表示少数人[17]。由此得出假设四：

H4a：当听到多数人（85%）购买仿品的从众信息时，相似情境对仿品购买意愿的影响会增强；

H4b：当听到少数人（15%）购买仿品的从众信息时，相似情境对仿品购买意愿的影响会减弱；

商品类别不同，研究结论也存在一定的差别[18]。品牌显著度可以作为产品分类的标准[19]。高品牌显著度的产品强调品牌作用，品牌文化、品牌内涵对人们购买产品起到决定性作用，如奢侈品；低品牌显著度的产品，则更强调产品本身的实用性，人们购买产品时更注重方便、实惠等特性，如一般生活用品。由此得出假设五：

H5a：对于高品牌显著度的产品，感知相似情境对消费者购买行为的影响显著；

H5b：对于低品牌显著度的产品，感知相似情境对消费者购买行为的影响不显著；

3实验设计与数据结果

研究采取实验的方法进行。考虑到情境因素的设计，且使相关干扰降至最低，实验采取一对一的方式进行。共有400名学生参与了3个行为实验，回收有效问卷362份，有效率为90.5%。

3.1实验一：感知相似情境对仿冒品购买意愿的影响

实验一用于检验前三个假设，即主效应及中介作用检测。通过操纵情境因素，研究消费者对仿冒品购买意愿的影响。

3.1.1前测

经专家讨论及20个学生样本初测，路易斯.威登（LV）箱包的知名度较高，98.7%的学生称知道该奢侈品品牌，是消费者最受欢迎的奢侈品品牌之一，并且代表了品牌显著度较高的产品，适用于实验。

3.1.2方法

80名25-30岁的在校生参与了实验一（其中，男女比例各半），进行一对一组间实验（相似组和控制组），每组样本量为40人。通过操纵实现情境的测量。对于相似组，让被试想象自己处于仿冒品的购买环境当中，选取LV的EVA（N55213）斜跨手袋正品与仿品各一个，被试在自由观察这两个手袋的同时，向被强调以下相似信息：（正品价格：5300RMB；仿品价格：260RMB。仿品与正品，尤其是1：1的高仿品基本相同，表现在：外观的图案，花纹，颜色，大小比例是一样的；里衬、小细节也是一样的；仿品同样有防尘袋、说明书以及序列号；仿品的皮质与正品很相似，肉眼基本难以辨别；五金配件上都有logo的字样；同样有“made in France”的标记）。最后让被试填写关于产品态度、质量感知、相似程度、购买意愿等评价及个人统计特征问卷，评价采用李克特（Likter）7级量表（如1=非常不愿意，7=非常愿意）；对于控制组，则不让被试接触任何实物以及相关的相似信息，仅对相同的题项进行评价。

3.1.3结果

第一，操纵变量通过显著性检测。独立样本T检验结果显示，在感知相似情境下，人们认为仿品与正品的相似度较高（ =5.50，SD=1.30， =3.76，SD=1.48，F（1，78）=9.46，p=0.001）。“HS”表示相似程度高，“LS”表示相似程度低。

第二，主效应显著。如图2所示，相似组（SWTP）与控制组（CWTP）的仿冒品购买意愿存在显著差别（ =3.28，SD=1.75， =2.28，SD=1.39，F（1，78）=6.40，p

第三，中介作用显著。即感知相似情境对消费者仿冒品购买意愿的影响是通过产品态度与质量感知的中介作用发生的，并且是完全中介。结果如表1所示，在回归方程中，当加入产品态度和质量感知后，相似情境的系数分别为0.063和0.057，均不显著（p=0.688/p=0.770），而产品态度与质量感知的系数则显著。依据中间变量检测原理，假设二，三得到支持。

3.2实验二：羊群效应的调节作用

3.2.1方法

实验二用于检测假设四。共有182位20至30岁的在校学生参与了本次实验（男女比例各半）。通过加入85%的从众信息――即“根据前期社会调查，85%的人购买了仿品”，或15%的从众信息――即“根据前期社会调查，15%的人购买了仿品”，实现对羊群效应的操纵。实验二是23的组间实验，每组约为30人。一共6组，包括三种组合：（1）相似组与控制组；（2）相似组+15%从众信息与控制组+15%从众信息；（3）相似组+85%从众信息与控制组+85%从众信息。

3.2.2结果

第一，操纵变量通过显著性检验（p=0.000）。第二，通过方差分析（ANOVA），得到加入羊群效应的影响后，各变量之间的关系，如表2所示，羊群效应的调节作用显著（p=0.030**）。

通过独立样本T检验，结果如图3所示，在没有从众信息的影响时，主效应仍在存在（p=0.40）；当消费者接收到多数人（85%）购买仿冒品的从众信息时，感知相似情境对仿冒品购买意愿的正向作用增强（p=0.001）；当消费者接收到少数人（15%）购买仿冒品的从众信息时，感知相似情境对仿冒品购买意愿的正向作用减弱（p=0.000），假设四得到支持。

3.3实验三：品牌显著度的调节作用

实验三用于检测假设五，通过高、低品牌显著度产品的实验比较，研究在不同的品牌显著度水平下，相似情境对消费者仿冒品购买意愿的影响变化。

3.3.1前测

通过专家讨论及20个学生样本初测，选取特百惠水杯作为实验产品，88.3%的学生称知道这个水杯品牌，并且特百惠水杯代表品牌显著度较低的产品。

3.3.2方法

60名研究生参与了实验三（男女比例各半），进行一对一组间实验（相似组和控制组），每组样本量为30人。实验操作与实验一相同，对于相似组，选取紫红色特百惠茶韵水杯正品与仿品各一个，在被试观察这两个水杯的同时，向被试强调以下信息（正品价格：108RMB；仿品价格：28RMB。仿品与正品基本相同，包括：外观，颜色，容量，大小比例，重量是一样的；有同样防伪数字盘，产品序列号，杯叉安全标志，说明书；装水都不会漏水；同样的耐温性能：杯盖、茶漏0-100；背身-30-140；同样的logo字样）。最后被试填写与实验一相同的测项。

3.3.3结果

第一，操纵变量仍然通过显著性检测（p=0.001）；第二，与高品牌显著度产品的影响结果不同，在低品牌显著度的产品中，情境因素对于仿品购买意愿的影响并不显著（ =3.57，SD=2.03， =3.63，SD=1.19，F（1，58）=0.024，p=0.877）。由此，品牌显著度的调节作用是显著（p=0.000），如图4所示。假设五得到支持。

4结论与讨论

研究探讨了信息感知情境下消费者仿冒品购买行为的羊群效应表现。在研究视角和作用机理的整合上都作了创新，不仅完善了相关理论，而且使得实践方向更为明确。主要的研究结论包括：第一，感知相似情境正向影响消费者仿冒品购买意愿；第二，情境因素的影响作用是通过产品态度和感知质量的完全中介作用所实现的；第三，在羊群效应的调节下，相似情境对仿冒品购买意愿的影响增强。并且这种影响在不同品牌显著度水平的产品中是不同的，对高品牌显著度的产品，情境因素的影响显著；对低品牌显著度的产品，情境因素的影响则不显著。

上述研究结论对遏制仿冒品，完善企业经营体制具有现实指导意义。正品企业，尤其是高品牌显著度的企业，应尽量避免相似情境的发生，可以通过刺激甄别的方式，强调产品与仿品的差别，以优化购物环境，售后服务、贵宾定制等差异化服务，增强消费者的区别意识。另外，羊群效应的影响作用不容忽视。受欢迎程度、好口碑等从众趋向信息可以增强消费者的产品信任度及购买意愿。

本研究也存在一定的局限性，在未来的研究中可进一步完善。学生样本的局限性使得研究结论的普适性有待增强。此外，羊群效应的进一步分类可在将来的研究中深入探讨，低介入度的从众带来的只是顺从，消费者由此形成的产品态度是比较浅薄的，一旦消费者的行为不受监控或有更好的选择时，其购买决策便会改变。高介入度的从众才能保证消费者的持续满意度和忠诚度。

参考文献

[1]. 王红丽，李建昌. 创新情绪、情境信心对用户创新行为的作用机制研究[J]. 软科学，2014，28（9）：60-64.

[2]. 周丽永，周庭锐，消费者购买仿冒品行为的理论探析[J]，商业研究，2012，5：165-169

[3]. Grossman，G. M.，Shapiro C.. Foreign counterfeiting of status goods[J]. Quarterly Journal of Economics，1988，103（1）：79-100.

[4]. Kim， J.，Kim，J. E.，Park，J.. Effects of cognitive resource availability on consumer decisions involving counterfeit products：The role of perceived justification[J]. Marketing Letters，2012，23（3）：869C881.

[5]. 张全成. 基于情境效应的消费者决策行为研究[D].西南交通大学企业管理系博士论文，2005：20-27.

[6]. Heerdink，M. W.，Van Kleef，G. A.，Homan，A. C.. On the social influence of emotions in groups：Interpersonal effects of anger and happiness on conformity versus deviance[J]. Journal of Personality and Social Psychology，2013，105（2）：262-284.

[7]. Shen，H.，Jiang，Y.，Adaval，R.. Contrast and assimilation effects of processing fluency[J]. Journal of Consumer Research，2010，36（5）：876-889.

[8]. Lascu，D. N.，Zinkhan，G.. Consumer Conformity：Review and Applications for Marketing Theory and Practice[J]. Journal of Marketing Theory and Practice，1999，7（3）：1-12.

[9]. Phau，I.，Sequeira，M.，Dix，S.. Consumers' willingness to knowingly purchase counterfeit products[J]. Direct Marketing：An International Journal，2009，3（4）：262-281.

[10]. Hanzaee，K. H.，Jalalian，S.. Impact of Non-Price Factors on Purchase Intention Counterfeits[J]. Research Journal of Applied Sciences，Engineering and Technology，2012，4（18）：3313-3322.

[11]. Yoo，B.，Lee，S. H.. Asymmetrical effects of past experiences with genuine fashion luxury brands and their counterfeits on purchase intention of each[J]. Journal of Business Research，2012，65（10）：1507-1515.

[12]. Erg?n，E. A.. The rise in the sales of counterfeit brands：The case of Turkish consumers[J]. African Journal of Business Management，2010，4（10）：2181-2186.

[13]. Budiman，S.. Analysis of Consumer Attitudes to Purchase Intentions of Counterfeiting Bag Product in Indonesia[J]. International Journal of Management， Economics and Social Sciences，2012，1（1）：1-12.

[14]. Wilcox，K.，Kim，H. M.，Sen，S.. Why Do Consumers Buy Counterfeit Luxury Brands？[J]. Journal of Marketing Research，2009，4（46）：247-259.

[15]. 戚海峰. 中国人从众消费行为问题探究―基于控制的视角[J]. 经济与管理研究，2011，1：24-32.

[16]. Chaudhuri，H. R.，Majumdar，S.. Understanding conspicuous consumption from a contemporary marketing perspective[J]. Acadmey of Marketing Science Review，2006，11：1-18.

[17]. Asch，S.. Studies of independence and conformity：A minority of one against a unanimous majority[J]. Psychological monographs，1956，70（9）：1-70.

[18]. 李琦，马凯，阮燕雅. 负面评论和评级的不一致性对感知有用性的影响研究--以产品类型作为调节变量[J]. 软科学，2014，28（4）：102-105.

[19]. Han，Y. J.，Nunes，J. C.，Drèze，X.. Signaling Status with Luxury Goods：The Role of Brand Prominence[J]. Journal of Marketing，2010，74（4）：15-30.