组合状态下单一信息源对选购品购买意愿影响研究

摘 要：信息源是对消费者搜集产品信息用以制定购买决策具有重要意义，现有研究多集中于单一信息源对消费者行为的影响，如何组合利用多种信息源对消费者施加影响还缺乏研究本文以选购品为对象进行研究，发现消费者对选购品的偏好程度没有太大差异；组合状态下单一信息源对消费者的购买决策会发生改变，且不同信息源存在较大差异。

关键词：信息源 选购品 消费者决策

1.问题的提出

Murphy和Enis（1986）依据购买风险和购买努力将产品战略性地分为四大类：便利品、偏好品、选购品和特殊品。选购品是指消费者感知的购买风险较大、愿意付出较大购买努力的产品。选购品多为耐用品，商品价格较高，消费者购买频率较低。由于选购品的这些特性，消费者在购买前会花较多时间精力搜集信息，进行比较分析。通常消费者在实施购买行为前会从各个渠道搜集信息，回顾自身购买经验、向亲朋询问意见、搜集广告信息及政府专家等中立机构有关目标产品的评价等等，相应的，生产厂商和营销人员也会利用这些信息源信息以影响消费者的购买决策。在现实生活中，消费者通常处于多种信息源包围中，在这种状态下单一信息源究竟会对消费者最终决策产生多大的影响，同一信息源又是否会因为产品类型的不同表现出不同的影响力都是有待解决的问题。

2.文献综述

关于信息源的研究最初主要是在情报学、图书馆学、旅游管理学和信息技术等学科，营销领域内对其定义没有太多研究，但对信息源的分类有不少研究成果，其中科特勒的分类法较为经典，他将信息源分为个人来源、经验来源、商业来源和公共来源四种。希夫曼的则将信息源分为为正式和非正式两大类，正式信息源主要指商业和非营利性信息源，非正式信息源主要指亲戚朋友邻居等。2000年开始，国外学术界开始对网络口碑进行大量研究，国内也从2006年开始关注网络口碑，有学者认为应该将网络独立为一种信息源，本文认为网络口碑虽具有若干区别于传统口碑的特性，但本质上任属于个人来源，因此按科特勒的分类方式将信息源分为个人信息源、消费者经验、商业信息源和公共信息源四类。

现有文献多多集中于单一信息源对消费者决策的影响。在商业来源方面，现有研究发现广告诉求点会对消费者决策产生影响，发现认知性广告对高MAO的消费者具有更好的说服效果（MacInnis、Jaw orski，1989），认为情感广告笔理性广告更容易建立有利的品牌形象（Kara Chan，1996），并且代言人道德声誉对消费者购买意愿会产生一定影响 [1]，消费者将代言人与其负面事件有效联系记忆后或者消费者发现代言人在事件前后形象不一致时[2]企业应果断放弃该代言人。在上世纪50年代，学者们就证实人际间的口耳相传和熟人间非正式的信息交流会对消费者的产品选择和购买决策产生影响，（Katz、Lazarsfeld，1955；Engel、Blackwell and Kegerreis，1969；Newman，2003），感知风险也会对口碑传播效果产生影响，感知风险高的消费者会从口碑中获得更多的信息（Bansal and Voyer，2006；郗河、徐金发、罗时鑫、黄国群，2008）。在网络环境中，口碑数量和态度是研究的主要内容。国外学者研究发现当论坛上两个或以上的信息表达同一个意思时，说服效果比一个人的陈述要好（Bone，1995）。还有国内学者研究发现网络环境中的主观评价型的口碑信息要比客观事实型的口碑更能影响消费者的购买决策过程，特别是对于那些价格相对较高、功能更复杂的高卷入度产品来说，网络上的评价型口碑信息讲更具有参考价值[3]。

3.研究设计

本文中根据研究性质，选择选购品（手机）研究载体。本研究的数据以问卷方式获得，调查过程于2011年11月完成，调查对象是安徽财经大学的在校大学生，问卷共发放180份，回收164份，其中有效问卷326份，问卷有效率91.11%，其中男性94人（占57.31%），女性70人（占42.68%）。调查样本的月消费金额分布从400元至1500不等，平均数为637元。

3.1信息源水平及正交设计

信息源对信息被接受的可能性又很大的影响已成为共识。一般认为，信息源的两个重要特征是可信度和吸引力（Solomon，2003；Kardes，2002）。二者中可信度的评价标准更具有共性，且有吸引力的信息源不一定可信而可信的信息源必然有吸引力[4]，故以可信度作为信息源水平的划分标准。将商业信息源分为高中低三类，分别以中央电台广告、省级电视台广告和市县级电视台广告为代表。将个人信息源分为高中低三档，分别为亲人和好友、评价内容详细的网友体验评价和陌生人。公共信息源则分为国家质量监督局和专家两类。考虑到测试所有组合会给被试造成较大负担且会影响问卷效果，故运用SPSS 中的Orthogonal Design 模块进行正交设计，最终形成9 种模拟信息组合。

3.2选购品的甄选

通过非正式调查确定了重要产品属性的范围，要求受访者分别给出自己购买相应产品时所重视的第1—3重要的属性，并将1—3 重要属性的频数分别给予3—1 的权重系数，按照加权平均数的高低进行产品属性重要性的最终排序。

从表2可以看出，以上三种选购品的重要性排序存在一定的共性，因此为了研究方便，我们选取手机一种便利品作为研究对象并选取其最重要的属性即质量作为描述内容。

3.3实验过程及数据分析

实际调查中将正交卡片还原为文字描述，分别针对手机质量分别进行正面和负面描述，共形成形成两份问卷，每份9条描述句。要求被试在1—7分范围内给出自己在该情境下的购买意愿。1分代表非常不愿意购买，7分代表非常愿意购买。得分越高表示购买意愿越强。

通过用SPSS17中的联合分析过程，对各样本而言，不同信息源组合下的平均重要性结果如表3 所示。各模型估计得分的Pearson相关系数和Kendall 等级相关系数的最大P 值小于0.05，拟合效果较好。根据表3 结果分析，在个人信息源和商业信息源约束下，商业信息源对消费者决策贡献率（45.50%）小于个人信息源贡献率（52.70%）。但在3 种信息源组合约束下，不同信息源对消费决策贡献排序依次为：个人信息源（45.96%）、商业信息源（27.70%）、公共信息源（26.34%）。

4.讨论、分析与启示

4.1讨论和分析

研究结果可以概括为一下两个方面：（1）消费者对选购品的偏好程度没有太大差异，质量、价格、功能的偏好排列具有较好的一致性。这可能与选购品的产品特性有关，选购品价格较高、购买频率较低的特性使消费者在进行选购时更注重对产品质量的甄选。（2）不同信息源对消费者依据选购品质量进行购买决策时的影响力有较大差异。个人信息源对消费者购买意愿产生的影响最大，这一结果与已有研究相似，但商业信息源与公共信息源的影响力差异不大与已有研究结果不相符合，可能与实验对象的选择相关，消费者在选购手机时对质量的考察通常依据的是数量化的硬件指标，而政府公共部门在这一方面并没有足够及时准确的指导信息提供给消费者，导致对消费者购买意愿影响力下降。

4.2营销管理的启示

在现实生活中消费者面临的购买环境是复杂的，且通常处于多种信息源的共同影响之下，但不同信息源对消费者购买决策的贡献不同，组合状态下单一信息源对消费者的影响力会发生一定变化，因此，了解组合状态下单一信息源对消费者决策的贡献率对营销人员和企业进行产品宣传具有实际指导作用，商家如果能准确掌握不同消费群体所具有较大影响力的信息源，就可加强通过此类信息源向消费者传递信息的机制，必将可以收获更加满意的经营业绩。

参考文献：

[1]王怀明，马谋超.名人与产品一致性对名人广告效果影响的实验研究[J].心理科学，2004，27（1）.198—199

[2]尚玮、李珊、李蔚.代言人负面新闻对消费者购买决策的影响研究[J].当代传播， 2011，30.96—100

[3]金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究[J].经济管理，2007，22.36—42

[4]方琪.营销沟通中信息源可信度研究[J]市场研究，2009，9.36—39