观点冲突性信息对功能性食品购买倾向的影响研究

摘要：近年来许多食品厂商都引入了“功能性食品”的概念，并声称这些食品具有某些特定的生理功能。当有关食品中营养元素的功能出现相互冲突的信息时，消费者会如何反应？很少有研究直接探讨这些问题。实验研究表明：（1）当有关功能性食品健康声称的有效性存在相互冲突（相对于互补）的信息时，消费者的功能性食品购买倾向更低。（2）在互补的信息条件下，高健康意识的消费者比低健康意识的消费者，其购买功能性食品的倾向更高；在冲突的信息条件下，高健康意识的消费者比低健康意识的消费者，其购买功能性食品的倾向更低。

关键词：功能性食品；健康声称；冲突性信息；健康意识

中图分类号：F126.1文献标识码：A文章编号：16710169（2013）02010308收稿日期：20120921

一、引言

健康是人类追求的永恒主题。作为健康产业重要主体的功能性食品行业，随着科技水平以及人们对健康要求的日益提高，呈现了快速发展的趋势。功能性食品指除了提供营养和感觉，还具有调节生理功能的食品＼[1＼]（P3），按照这一定义，功能性食品包括“保健食品”，同时是比其更宽泛的一类食品统称。功能性食品是可提供超出基本营养的健康利益的食品。美国食品科学家学会（IFT）对功能性食品健康声称的定义是：一种在包装上或广告中的声明，说明功能性食品或食品成分给健康带来的特有的益处＼[2＼]。目前，在我国卫生部的2007—300号《食品营养标签管理规范》中规定：营养素含量声称、功能声称将被明确允许在食品上应用，这些公认的营养科学信息，将成为对大众了解营养素以及基本功能，了解人体营养需求的简要“广告”。随着人们生活水平的提高，越来越多的消费者会关注“舌尖上的健康”问题。但是媒体上经常出现的有关营养素的相互冲突的信息，给功能性食品企业的营销带来巨大挑战。

现实中消费者常常会面临有关产品的冲突性信息（或不一致信息），现有研究文献主要关注两类冲突性信息，一类是产品存在相互冲突的属性（一些属性表现好而另一些属性表现差）的信息，即属性间（Interattribute）的冲突性信息，我们称之为“属性冲突性信息”，当出现这种冲突性信息时，消费者的产品态度会受到影响＼[3＼]＼[4＼]，另一类是有关产品属性的功能存在科学观点的冲突，即对于同一产品属性，科学界针对其功能有相互冲突的观点（如有些科学研究认为维生素B6会增加患心血管疾病的风险，而另一些科学研究则认为维生素B6有助于减少患心血管疾病的风险），即属性内（Intraattribute）的冲突性信息，我们称之为“观点冲突性信息”。随着居民生活水平和科学素养的提高，科学界有关产品元素的功能的冲突性观点也会扩散至大众媒体，从而对消费者购买决策产生影响。

在日常生活中，我们常常会看到两类与营养元素有关的科学报道冲突：第一，科学研究宣称一个营养元素有益和宣称一个营养元素无益的冲突（如有关摄入微量元素的讨论）。第二，科学研究宣称一个营养元素有益和有害的信息冲突（如有关强制性碘盐的讨论）。当有关营养元素的功能出现相互冲突的信息时，对消费者的购买行为有何影响？消费者的人格特质在这种影响中有何作用？对上述问题展开研究，可以帮助我们全面深入地理解消费者面对冲突性信息的反应，从而为企业的营销决策和政府公共政策的制定提供重要依据。

本文将研究有关功能性食品健康声称的冲突性信息对消费者购买行为的影响，试图探查在冲突性信息对消费者购买行为影响中，个体的健康意识会起到怎样的调节作用。

中国地质大学学报（社会科学版）江晓东，等：观点冲突性信息对功能性食品购买倾向的影响研究二、文献综述

（一）冲突性信息的影响研究综述

由于有关产品的“属性冲突性信息”较常见，这方面的研究文献也非常多。“属性冲突性信息”对消费者的影响有两派不同的观点，一种观点认为，当出现“属性冲突性信息”时，消费者的信息精细加工水平更高，因为消费者要通过精细加工来形成对产品或品牌的综合评判。另一种观点认为，个体对同一个物体会同时存在积极和消极的情绪，积极情绪和消极情绪是两个不同的变量，彼此独立（见Cacioppo等的双变量评估空间模型＼[6＼]），因此，“属性冲突性信息”会导致消费者的矛盾态度＼[7＼]＼[8＼]（P363）。Sengupta等的研究发现，对于高认知需要消费者，产品出现属性冲突性信息时，其信息加工水平比没有出现属性冲突性信息时要高；对于低认知需要者，是否出现属性冲突性信息导致的信息加工水平没有差异＼[9＼]。Lin等通过实验研究发现，当产品存在相互冲突的属性时，认知需要水平不同的消费者，其对产品成本持中立态度的比例不同＼[10＼]。

目前文献中对“观点冲突性信息”的影响的研究较少见。Moorman等的研究发现，如果报纸的“健康指南”报道了相互冲突的信息（如一篇报道说维生素B6可以预防心血管疾病的发生，而后一篇报道说维生素B6会增加患心血管疾病风险），则消费者对健康指南和保健专业人士的信任度会下降，同时消费者检测体内维生素B6含量的意愿会下降＼[11＼]（P167）。Naylor等研究了有关食品成分的功能存在不一致信息时消费者的反应。当有关功能性食品健康声称的有效性存在相互冲突的信息时，会显著降低低健康意识消费者购买功能性食品的比例，而高健康意识消费者并不会减少功能性食品的购买比例＼[12＼]。

（二）健康意识研究综述

健康意识指个体对自身健康状况的关注程度＼[13＼]，健康意识是一个多维度概念。高健康意识的消费者了解并关注自身的健康状态，有动力去保持或改善自身的健康状态，同时自觉地关注健康问题，通过健康行为来预防不健康＼[14＼]＼[15＼]＼[16＼]＼[17＼]。

1.健康意识的概念维度。现有关于健康意识的研究有三大维度。第一，健康行为维度，Kraft等（1993）指出，高健康意识的个体所体现出的行为包括对健康风险更敏感，对自己的健康问题负责，关注身体健康，关注自身的压力与营养。Jayanti将健康意识定义为个体在日常行为中关注健康问题的程度＼[18＼]，类似地，DuttaBergman将健康意识等同于健康行为，直接用健康相关行为来测量个体的健康意识水平＼[19＼]。国内学者也将健康意识界定为自我保健行为＼[20＼]。第二，对健康的心理关注状态维度，Gould（1988）将健康意识定义为个体的心理或内在状态，包括自我健康意识、健康涉入、健康警戒和自我健康监控四个维度，在Gould的定义中，健康意识与健康行为是不同的概念。DuttaBergman＼[21＼]＼[22＼] 和Dutta沿用这一定义，并将健康意识与健康信念、健康行为作了更明确的区分＼[23＼]。第三，健康信息搜寻和使用维度。健康信息相关行为是健康意识概念的一部分还是健康意识的结果变量，目前存在不同的观点。Furnham等认为健康信息搜寻是健康意识概念的基本要素＼[24＼]，Kaskutas等也认为健康意识包括对健康信息的关注＼[25＼]。而Dutta的系列研究认为健康意识是健康信息相关行为的重要解释变量，也就是说，健康信息相关行为是健康意识的结果变量，而不是健康意识本身。此外，国内有学者开发的健康意识量表涵盖了健康心理认知、健康行为和健康信息搜寻三个维度＼[26＼]。我们认为，健康意识是指能够预测健康行为的心理状态变量，而不是健康行为本身，所以我们采用Gould的定义。

2.健康意识对健康相关行为的影响。有大量研究表明，健康意识对健康态度、健康行为和健康信息搜寻行为均有重要影响。Gould发现，个体的健康意识与其饮食方式息息相关，如维生素的摄入量，同时与体育活动无关；高健康意识的个体更喜欢阅读健康杂志和讨论健康问题＼[27＼]。Gould（1988）发现高健康意识消费者更能接受非传统的治疗方式，同时对医疗机构更少持怀疑态度。 Iversen等发现健康意识与预防性健康行为（如多吃蔬果多运动）存在正相关关系＼[28＼]。Dutta发现高健康意识的个体更多地从媒体了解健康信息。DuttaBergman发现高健康意识个体偏好将报纸、杂志、网络和人际网络作为健康信息主要来源。还有研究发现，高健康意识者更积极地参与线上/线下的健康社区＼[19＼]＼[29＼]＼[30＼]。DuttaBergman认为高健康意识个体对自身的健康更负责。

（三）文献评述及问题的提出

目前有关消费者健康意识和健康行为的研究可谓汗牛充栋，但有关冲突性信息对消费者功能性食品购买行为的影响，是缺乏研究的。与此同时，探讨两者关系间的调节变量的研究也非常少见。

作为“观点冲突性信息”对功能性食品购买倾向影响研究的代表性论文，Naylor等的研究还存在两点可改进的地方，其一是在实验情景中没有考虑价格因素，这是一个需要加以控制的影响消费者选择的重要因素；其二是没有研究有益—有害观点冲突的影响，事实上这类观点冲突在国内媒体报道中经常出现。因此，本文拟探讨有益—无益观点冲突与有益—有害观点冲突对功能性食品购买行为的影响，这有助于企业面对冲突性信息时制定更有针对性的营销策略。这是本文的一个创新点。

如果不对变量间关系的调节变量有更深入的认识，则现有的研究发现就无法为企业的营销策略提供更直接的指导，本文拟引入“健康意识”作为调节变量。健康意识在健康研究中是一个重要的心理变量，既有研究发现健康意识对很多健康行为均有重要影响，作为一个相对稳定的心理特质变量，我们认为它在冲突性信息对消费者功能性食品购买行为影响中具有调节作用，这是本文的另一个创新点。

三、研究模型与研究假设

（一）冲突性信息（相对于互补性信息）对功能性食品购买行为的影响

根据说服理论中的信息源可靠性模型＼[31＼]（P212-216），信息源可信度越高，信息的说服效果越强。企业提供的健康声称具有自利性质，可信度较低，消费者对企业提供的健康声称往往持怀疑态度＼[32＼]，消费者认为功能性食品的健康声称是不完备的、误导性的＼[33＼]。国内的调查分析表明，对于食品标签上的营养声称，近半数（48.55%） 的受访者持不信任的态度＼[34＼]。消费者对来自权威杂志的科学报道更加信赖，当有关营养元素的信息是互补的，即两条来自科学报道的信息均指出营养元素对人体是有益的，则消费者更容易被企业的健康声称说服，其购买功能性食品的倾向较强；当有关营养元素的信息是冲突的，即科学界本身对营养元素的益处还存在争议，此时消费者缺乏决策所需的必要信息，不容易被企业的健康声称说服。因此我们提出假设1：

H1：当有关功能性食品健康声称的有效性存在相互冲突（相对于互补）的信息时，消费者的功能性食品购买倾向更低。

（二）健康意识的调节作用

前文指出，当有关营养元素的信息是互补的，则消费者更容易被企业的健康声称说服，如果将消费者分为高/低健康意识两类消费者，则不同类型的消费者的反应会不同。Gould（1988）发现高健康意识的消费者倾向于更仔细地评估健康声称，同时还发现高健康意识的人比低健康意识的人往往更愿意接受非传统的治疗方式，这意味着高健康意识的消费者不仅更努力地思考一般的健康问题，而且更容易相信改善健康的各种可能措施的效力。因此，当两条来自科学报道的信息均指出营养元素对人体是有益时（信息互补），高健康意识的消费者比低健康意识的消费者，其购买功能性食品的倾向更高。

1.有益—无益的信息冲突 V.S.信息互补。当有关营养元素的信息出现有益—无益的冲突时，我们认为高健康意识消费者不会那么容易怀疑健康声称，而是会出现“验证性偏见（Confirmation Bias）”现象。“验证性偏见”指当后续的信息是模糊的时候，人们会寻找与先前信念或假设保持一致的信息的倾向，同时忽视与先前信念或假设不一致的信息的倾向＼[35＼]。当消费者接触到有关营养元素有益的科学报道时，前文已经指出，高健康意识消费者更愿意选择功能性食品，当消费者再次接触到有关营养元素无益的科学报道时，高健康意识消费者受“验证性偏见”的影响，会选择性地接收新信息，或对新信息做出有偏的解释，因此，高健康意识消费者受营养元素无益报道的影响较小。低健康意识消费者最初对健康声称的关注度不高，当他们再次接触到有关营养元素无益的科学报道时，并不会出现“验证性偏见”现象，因此，他们因为缺乏确定性的决策依据而不容易被企业的健康声称说服。因此，我们提出如下假设：

H2a：在信息条件对功能性食品购买倾向的影响中，健康意识没有调节作用，即无论是互补的信息条件，还是有益—无益冲突的信息条件，高健康意识的消费者比低健康意识的消费者，其购买功能性食品的倾向更高。

另一方面，当有关营养元素的信息出现有益—无益的冲突时，我们认为高健康意识消费者购买功能性食品的倾向更低。原因在于，科学报道的冲突会增加消费者对企业健康声称的怀疑程度。有研究表明，产品涉入度越高，广告怀疑态度对购买倾向的负面作用越大＼[36＼]。因为高健康意识意味着消费者对健康问题的涉入度更高（Gould 1988），因此，相比低健康意识消费者，高健康意识消费者对健康声称的怀疑程度更高，从而导致更低的购买倾向。因此，我们提出如下竞争性假设：

H2b：在信息条件对功能性食品购买倾向的影响中，健康意识有调节作用。在互补的信息条件下，高健康意识的消费者比低健康意识的消费者，其购买功能性食品的倾向更高；在有益—无益冲突的信息条件下，高健康意识的消费者比低健康意识的消费者，其购买功能性食品的倾向更低。

2.有益—有害的信息冲突V.S.信息互补。当有关营养元素的信息出现有益—有害的冲突时，高健康意识消费者不会再出现“证实性偏差”现象。原因在于，根据信息源可靠性模型，消费者更加相信科学报道，当科学报道指出科学界对营养元素的功能存在完全相反的观点时，无论高低健康意识消费者都对企业健康声称持怀疑态度。因为高健康意识意味着消费者对健康问题的涉入度更高（Gould 1988），因此，相比低健康意识消费者，高健康意识消费者对健康声称的怀疑程度会导致更低的购买倾向。因此，我们提出如下假设：

H3：在互补的信息条件下，高健康意识的消费者比低健康意识的消费者，其购买功能性食品的倾向更高。在有益—有害冲突的信息条件下，高健康意识的消费者比低健康意识的消费者，其购买功能性食品的倾向更低。

根据前文的论证，形成本文的研究框架（如图1所示）。

（一）实验设计

实验采用模拟情景购物实验法，实验采用3种信息条件（互补、弱冲突、强冲突三水平）的组间因子设计。对应于3种处理组，被试对象被随机地分到每一个处理组。

实验选择了酸奶作为刺激物，因为酸奶是人们日常生活中经常购买和食用的一种食品。实验还选择了“叶黄素（Lutein）”这种营养元素，叶黄素是存在眼内的一种重要的类胡萝卜素，在保护眼睛方面起到相当重要的作用。由于叶黄素不能在体内合成，所以必须从食物中摄取。它的功效在现实中存在争议——大多数结论认为叶黄素对于视力健康和防止与年龄相关的肌肉退化均有重要作用＼[37＼]；但是美国食品与药物管理局的最新研究结果表明：叶黄素也有如β胡萝卜素隐含的风险性，不宜与酸性物质同时服用，可能会产生副作用，增加患肺癌的可能性。我们把这些真实的医学研究成果用在实验中。

首先在问卷引言中，对功能性食品和健康声称作简要介绍，然后介绍一本杂志《中国食品卫生》，并且对它的权威性进行说明。

先让被试读一段来自权威杂志的科学报道，是有关叶黄素的正面信息。接着，在互补的情形中，让学生再读一段有关叶黄素的正面报道信息。在弱信息冲突的情形中，让学生再读一段权威杂志的科学报道，里面是有关叶黄素“无益处”的信息，指叶黄素对人体并没有特别大的作用，但报道不会说有负面作用。在强信息冲突的情形中，让学生再读一段有关叶黄素的负面报道信息，说叶黄素对人体健康是有危害的。

读完两条信息之后，接着让被试想象他们在便利店购买酸奶，面前是同一品牌A的两种酸奶，一种含有叶黄素，声称“有益于视力健康，保护眼睛不受光线损害，延缓眼睛的老化及防止病变”，另一种只是简单地声称“口感清爽宜人，健康营养更均衡”。两种酸奶的规格相同，为100g，前者售价比后者高0.2元。然后让被试选择会买哪一种酸奶，并且测试他们看了上述报道后感知的信息冲突程度。最后让被试完成健康意识量表。

（二）变量的测量

健康意识的量表来自Gould（1988）的研究，该量表由自我意识量表改编过来＼[38＼]，由四个子维度组成，分别是自我健康意识、健康涉入、健康警戒和自我健康监控，共包括9个题项。采用里克特7级量表测量。

（三）实验过程和样本特征

笔者在东部沿海一所大学及某公司的培训课程现场进行正式实验。实验时间共持续两周。研究者及助手在实验期间发放实验问卷并当场回收，剔除了选项连续一致的问卷以及漏填项超过5个以上的问卷，得到有效问卷250份，有效回收率是79.11%。由于实验环境安静、严肃，且参与实验有礼品奖励，因此实验的有效回收率很高。信息互补处理组回收问卷72份，弱信息冲突（有益—无益信息冲突）处理组回收问卷90份，强信息冲突（有益—有害信息冲突）处理组回收问卷88份。

五、数据分析与研究发现

（一） 实验操纵检验

为了检验被试感知的信息冲突水平与实验操纵是否一致，我们用消费者感知的信息冲突程度检验。检验结果表明，弱信息冲突组中被试感知的信息冲突程度显著低于强信息冲突组（T值=-4.011 6，P=0.000）。

（二）实验结果与讨论

1.有益—无益的信息冲突 V.S.信息互补。我们以被试是否选择含有叶黄素的酸奶来测量功能性食品购买倾向，我们将健康意识量表的9个题项平均得分作为被试的健康意识指数，并根据样本平均数，将被试分为高/低健康意识两类消费者。我们以被试是否选择功能性食品（1=是，0=否）为因变量，以信息条件（1=有益-无益冲突，0=互补）、健康意识（1=高，0=低）以及信息条件和健康意识的交互项为自变量，进行Logit回归，回归结果如表1所示：表1有益—无益的信息冲突对功能性食品购买

倾向影响的Logit回归结果

自变量1213回归系数1213Wald值控制变量（年龄和教育程度）1213均不显著常数项12130.80612130.348信息条件1213-0.881**12135.573健康意识12130.21812131.252信息条件×健康意识1213-0.844**12134.169Pseudo R212130.129注：***表示显著性水平为0.01，**表示显著性水平为0.05，*表示显著性水平为0.1。

从表1可知，信息条件的主效应是显著为负的，即相对于互补的信息条件，在有益—无益信息冲突条件下，被试选择功能性食品的可能性会显著下降，H1得到证实。信息条件与健康意识的交互项是显著为负的，当信息条件是互补时，低健康意识被试中有56.8%选择功能性食品，而高健康意识被试中有85.7%选择功能性食品；当出现有益—无益信息冲突时，低健康意识被试中有62.8%选择功能性食品，而高健康意识被试中只有46.8%选择功能性食品。如图2所示，这说明H2b得到证实，H2a不被证实。因此，消费者对健康声称的怀疑态度起到了重要影响作用，而“验证性偏见”现象并没有发生。

图2信息条件和健康意识水平对功能性食品

购买倾向的影响

该研究结果与Naylor等的研究结果有所不同，原因在于，在Naylor等的研究中，功能性食品与普通食品的价格是相同的，在本研究中，功能性食品的价格要高于普通食品，这一更贴近现实情境的因素会影响消费者的选择。此外，受中国食品安全危机事件频发的影响，很容易引起消费者对企业食品健康声称的怀疑，因此消费者对企业健康声称的怀疑态度会起到更大作用。

2.有益—有害的信息冲突 V.S.信息互补。我们以被试是否选择功能性食品（1=是，0=否）为因变量，以信息条件（1=有益-有害冲突，0=互补）、健康意识（1=高，0=低）以及信息条件和健康意识的交互项为自变量，进行Logit回归，回归结果如表2所示：

从表2可知，信息条件的主效应是显著为负的，即相对于互补的信息条件，在有益—有害信息冲突条件下，被试选择功能性食品的可能性会显著下降，H1再次得到证实。

交互项是显著为负的，当信息条件是互补时，低健康意识被试中有56.8%选择功能性食品，而高健康意识被试中有85.7%选择功能性食品；当出现有益—有害信息冲突时，低健康意识被试中有61.5%选择功能性食品，而高健康意识被试中只有44.9%选择功能性食品。如图2所示，这说明H3得到证实。我们注意到，无论是有益—无益冲突情形，还是有益—有害冲突情形，高健康意识消费者购买功能性食品的比例均显著下降，而且下降幅度近乎相同，这说明，信息冲突水平的影响不大，重要的是是否出现信息冲突，一旦出现信息冲突，高健康意识消费者就会怀疑企业的健康声称，从而减少对功能性食品的购买。

六、结论、启示与展望

（一）研究结论

本文通过实验研究表明，当有关功能性食品健康声称的有效性存在相互冲突的信息时，对消费者购买行为有重要影响。研究结论如下：第一，当有关功能性食品健康声称的有效性存在相互冲突（相对于互补）的信息时，消费者的功能性食品购买倾向更低。第二，健康意识会调节冲突性信息对消费者购买行为的影响效应。在互补的信息条件下，高健康意识的消费者比低健康意识的消费者，其购买功能性食品的倾向更高；在有益—无益冲突或有益—有害冲突的信息条件下，高健康意识的消费者比低健康意识的消费者，其购买功能性食品的倾向更低。

（二）实践启示

本研究的结论对于功能性食品营销者和公共政策制定者都有重要的参考价值。

对于营销者来说健康声称是一个有利的营销手段，能够吸引消费者为了健康的利益而购买。随着现代社会患病人群的低龄化，越来越多的消费者会把“健康”作为饮食的第一标准。功能性产品的商家面临的现实问题是，有关功能性食品健康声称有效性的相互冲突的信息在大众媒体中十分常见，消费者也越来越主动地搜寻与食品安全有关的信息。食品企业通过公关来控制媒体信息不是一个符合社会道德规范的做法，本文的结论可以为食品企业的营销管理提供一些切实的建议。首先，如果科学报道是信息互补的，有助于从专业角度证明功能性食品的益处，则企业应该以高健康意识消费者作为目标顾客；同时，通过在包装、广告中提示健康的重要性来提高消费者的健康意识，进而增强消费者对功能性食品的购买倾向。其次，如果科学报道出现了有关食品成分功能相互冲突的信息，则企业应该以低健康意识消费者作为目标顾客，因为该类消费者不太怀疑企业的健康声称，对功能性食品的购买倾向更高。最后，通过减少消费者的怀疑程度来增强其购买倾向，食品企业可通过邀请专家代言的形式进一步强化营养元素的有益作用，从而降低消费者的怀疑程度。

我国功能性食品、营养食品产业已经进入快速发展时期，越来越多的人开始注重自身营养健康问题。“国以民为本，民以食为天”，食品安全关系国家和社会的稳定发展，关系公民的生命健康权利。在美国，大部分消费者正在接受，至少尝试过功能性食品，这是因为FDA提供了很好的食品安全规范制度。如果公共政策的目标是鼓励消费功能性食品，就应该对食品企业的健康声称进行严格规范，对于存在争议的营养元素，不得出现在健康声称中，这样可以尽量减少冲突性信息，防止其对消费者选购功能性食品的影响。

（三）研究展望

尽管本研究得出了一些有意义的结论，但研究中仍存在一定的局限性。首先，关于消费者的人格特质对消费者购买功能性食品倾向的影响，本文只用到健康意识，在社会心理学领域，应该还有很多构念值得我们借鉴，如健康动机、健康能力等，只有充分掌握了消费者的心理特质和特点，才能更好地把握消费者的一系列行为特征。其次，有关健康声称的冲突性信息，会导致品牌形象受到负面影响，这种影响是否会传递到同一产品类别的其他品牌，也就是说这种负面影响是否有溢出效应，也是值得未来研究的一个方向。

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