国有音像出版业的现状剖析与发展对策初探

音像出版业是我国文化产业的重要组成部分。

20世纪70年代末，音像行业作为一个新兴行业在我国异军突起，之后的几十年，它伴随着高科技的高速发展迅速发展壮大，并逐渐在人民群众的文化生活中占据了不可替代的地位，因此，其在建设社会主义和谐社会方面的作用也是不容置疑的。

目前，中国整个音像业的产值不高，同样是由于科技的高速发展以及人们版权意识的模糊，整个行业在短暂的辉煌之后遇到了重重困难，正处于步履艰难之境，并且发展前景依然不够清晰。音像业所面临的挑战与压力无法回避，从肆虐猖獗的盗版到咄咄逼人的国际唱片业巨头，现在又必须面对数字化和网络化的新技术革命冲击，受影响程度一浪高过一浪，并直接威胁到中国音像行业的未来发展，这方面首当其冲的是国有音像行业。

国有音像业在遭受多次重创之后，目前已经是伤痕累累，孱弱不堪，现正处于欲振乏力的艰难时期。国有音像业整体实力既无法与国际唱片业巨头相抗衡，甚至也难以与一些民营音像企业相比肩，欲重振雄风真可谓难上加难。但同时，国有音像业在正版音像市场中的主力地位不可动摇，是我国音像事业发展的主导力量这一点也不可否认，所以，它依然肩负着促进我国音像事业繁荣发展的使命，其主导地位不可替代。

鉴于此，探寻适合国有音像企业生存与发展的新路径，以求真务实的精神，分析国有音像业所面临的各种挑战，以科学的发展观，规划好、发展好、经营好国有音像业，为我国音像业健康发展创造良好的市场环境和政策环境，在此刻显得尤为重要。如何应对多重挑战，怎样把握发展良机，这也是摆在所有的国有音像企业面前的一道难题。

如何来解这道难题呢？让我们首先来仔细剖析国有音像出版业目前所面临的现状。

市场环境复杂，营销理念多变

国有音像业当前面对的市场环境复杂而又多变，面对的各种挑战，现实而又严峻，既有行业内部的竞争，又有市场外部的威胁；既有营销理念之间的冲突，又有传统与现实之间的碰撞。因此，需要我们以求真务实的态度，认真对待和剖析所面临的各种挑战。

1.市场开放压力骤增，音像企业处境艰难

长期以来，国有音像业节目资源短缺，制作能力不强，尤其在原创节目的开发与市场化运作方面，更是一处“软肋”，对引进版的依赖局面尚未得到改观，正版音像节目的市场供给远远不能满足市场的实际需求。按理说，我们的本土音像制作和销售还大有可为，但是，随着中国加入世界贸易组织之后，资本结构的开放却使整个音像市场进入到一个逐步放开、充满变数的新时期。尤为明显的是，国际唱片业巨头纷纷在内地成立或委托其专属的出版销售企业来经营其引进版节目，这就使得引进版节目资源分配格局正在发生重大变化，留给其他音像企业的版权资源大幅减少，竞争加剧，经营风险骤增，节目成本大幅上扬，而获利空间微乎其微。国有音像业在市场竞争中已处于更加不利的艰难境地之中。

2.网络下载已成必然，营销改革势在必行

目前，随着数字化与网络化的迅速普及与快速发展，新技术、新产品、新事物正在不断涌现，MP3、MP4凭借其小巧、便携、移动存储以及网络化资源的巨大优势，已在随身听（包括手机）音乐消费群体中站稳脚跟。其聆听方式正日益普及，而且便携播放器的容量越来越大，音乐的载体和传播渠道发生了巨大变革，消费者从网络（或移动无线网络）下载音乐已成必然趋势。

信息传播领域发生的科技革命，以势不可挡的速度汹涌而至，正在改变人们获取音乐节目资源的方式和途径，并将深刻地影响着音像节目内容的现有传播方式和营销手段。

3.民营企业迅速崛起，市场竞争更趋激烈

自1998年以来，国有音像出版社进入低谷，音像市场随之进入不景气阶段，但民营音像企业却在迅速崛起，发展势头非但没有减弱，竞争实力反而越来越强，资金涌入越来越多，市场份额越来越大，前进步伐也越来越快，民营音像企业已成为国内音像市场一支不可忽视的新生力量。国有音像企业在市场中的竞争优势正在逐步丧失，国内音像市场已经出现新的竞争格局。

4.盗版活动威胁依旧，打击盗版任重道远

猖獗的盗版，已成为全世界音像（唱片）业发展的最大威胁。盗版被认为是全球唱片产业销售连年下滑的罪魁祸首，我国的情况同样不容乐观。尽管政府管理部门与音像经营单位不遗余力地打击盗版，但收效甚微。盗版音像制品仍占有极大的市场份额，而且盗版手段还在不断翻新，压缩碟、刻录碟、烫码碟以及无码碟相继出现，并正迅速蔓延。

肆虐猖獗的盗版活动，不仅破坏了正常的市场竞争秩序，侵犯了著作权人的合法权益，还极大地打击了音像节目制作者和出版者的积极性和创造性，使从事正版节目的国有音像企业蒙受了巨大损失，更为严重的是，使市场失去了公平竞争的机制，严重阻碍了音像业的健康发展。

节目内容为王，竞争法则多样

国内市场竞争的焦点，主要集中在节目内容资源方面。有节目，才会有市场。国际唱片业巨头，为何咄咄逼人，是因其手中握有大量节目资源。盗版之所以泛滥猖獗，难以根除，也是因其无视法律法规、无视竞争规则，以营利为目的，采用盗窃手段，肆意侵害他人节目资源。而数字化、网络化的科技革命，则更需要有大量的优秀节目资源来支撑。因此，节目内容资源既是市场竞争的焦点，也是音像企业在竞争中取胜的重要法宝，更是中国音像事业繁荣发展的关键所在。

但是，总体实力不强的国有音像业如何在竞争中发挥优势并最终把握竞争主动权呢？“田忌赛马”的故事告诉我们，要想在竞争中取胜，一定要善于发挥自己的长处，所谓“以己之长，攻其所短”。

其实，在任何竞争中，优势与劣势都是相对而言的，从来就不存在绝对的优势，也没有绝对的劣势，关键是竞争者在面对挑战时，要能够清醒地认识优势与劣势的所在，并从而制定出切实可行的竞争策略，处于弱势的一方就完全有可能在竞争中获胜。

笔者认为，在目前境况下，国有音像业可以有以下几种竞争法则：

（1）错位竞争

错位竞争，又可称之为“差异竞争”。国际唱片业巨头在包装流行歌手、制作流行音乐方面，不仅实力雄厚，还有成熟的市场化运作经验。与之相比，国有音像企业差距很大，既无节目优势可言，更无资金实力可依。但是，市场需求是多方面、多层次、多角度的，中老年人有中老年人的情感喜好，年轻人有年轻人的偶像追求，少年儿童有少年儿童的理想天堂。而且除了年龄结构之外，知识结构、文化素养、地域差异更是千差万别，各不相同。因此，在市场竞争中，国际唱片巨头可以有他们的目标市场群体，而国有音像业完全可以在细分目标市场的基础上，寻找到发挥自身优势的目标市场。

中国是一个有着十三亿人口的国家，中华民族有着五千年的灿烂文明史，现实的和潜在的市场容量非常庞大，关键是国有音像企业在找准发展方向之后，要注重自己的产品特色，培育自己的消费群体，形成自己的竞争优势。

（2）盘活存量

在我国，各音像出版单位都有着数量不等的存量节目资源，如何开发利用这些存量资源，应是音像出版单位经营者认真思考的一个重要课题。对此，笔者建议，一是要在盘活存量节目资源上下苦功，要在清理、整合的基础上，按照市场需求，通过深度开发，重新配置节目资源，形成新的节目品种；二是做好节目资源的价值挖掘工作，音像节目不仅是艺术作品，同样也可以当作节日礼品进行包装开发，目前电影已成功地开发出“贺岁片”系列，音像制品也完全可以将节目礼品化、时尚化、市场化。

国有音像业若能做好、做活存量节目资源的价值挖掘工作，不仅可极大地降低节目成本与经营风险，而且还可为存量节目寻找新卖点、创造新价值、实现新效益。

（3）资源整合

国有音像业节目资源短缺，这是一个不争的事实，因为国有音像企业都是按照政府指令和“分工协作”的计划经济模式建立的。而在市场经济条件下，这种只讲究分工、缺少协作的弊端彻底显露，文化演出、电影制作、电视节目、音像书刊，大家各归其主，只分工、不协作，只要利、不求义，一切以盈利为目的，一切以经济效益为中心，其结果必然是，很多本可以实现优势互补、互利共赢的节目资源，由于得不到综合开发与利用，从而丧失了实现效益最优化、利润最大化的有利时机，失去了共同做大、做强的难得机缘。

笔者认为，在节目资源开发方面，国有音像业与节目制作单位完全可以建立战略合作伙伴关系等形式，通过资源共享、优势互补，拓展业务新途径，共同搭建互利共赢平台，在扩大外延、丰富内涵的基础上，将不同媒体制作的节目资源按照音像市场需求编制成新的节目品种；同时，国有音像业还应该开掘、建设产业链平台，能够通过各种载体，包括传统的和非传统的形式，跨媒体开展出版发行工作，使有限节目资源得到最充分的开发和利用，从而实现节目资源的价值扩张和效益衍生工作。

（4）向外扩张

国有音像业要想在复杂多变的市场环境中求得生存与发展，就必须要“站高一层、看远一步、想深一点”，以求真务实的态度和开拓创新的精神，寻找新的着力点和新的发展途径。

随着国内音像市场的不断开放，国有音像业在经营上，决不能抱残守缺、画地为牢，而是要在市场竞争中，善于捕捉发展良机，既可以在利用民族文化资源拓展国际市场上做足文章，拓展企业发展空间，同时，可通过资本运作、资源配置的方式，在吸纳社会多元资本、壮大自身实力的基础上，开辟新的业务领域和新的发展方向。

近两年国内的音像出版社频频参加国际上的一些音像博览会，也经常出国考察，与国际同行增进沟通和了解，在对外合作的过程中，很多企业都忙于引进国外的节目资源，但同时也可以向国外同行推介我们的产品，使之在国际市场上也占有一席之地。

树立战略眼光，规划发展蓝图

音像行业在全世界范围内都是一个大产业，在高速发展的当今中国更应如此。首先，中国有着任何国家都无法与之相比的巨大市场；其次，中国经济正处于快速发展的上升时期，人民群众对文化产品的需求正在稳步上升；更重要的是，中国政府对文化体制改革和文化产业发展所给予的高度重视，为音像业健康发展提供了难得的发展机遇。

就国内音像市场的现状而言，笔者以为，市场经济，说到底，就是有市场才会有经济。如果市场混乱，企业无法生存，经济也就得不到发展，文化也就无法繁荣。因此，非法音像制品泛滥成灾，初看受损失的是音像经营者的利益，而实际上真正遭殃的却是国家利益。尤其是音像节目涉及意识形态领域，若不严加监管，不仅仅是经济受损的问题，还涉及到人们的思想道德建设和社会主义精神文明建设等一系列重大问题。因此，为音像业发展提供良好的市场环境，政府与企业的目标应该是一致的，利益也是共同的。

（1）采取优惠政策，扶持原创节目

音像市场要繁荣、要发展，就必须要有大量群众喜闻乐见、内容健康有益的正版节目投放市场。有关部门应采取多种优惠政策，鼓励弱小的音像出版单位多开发创意，大力扶持原创节目的创作活动。科技越发达，节目资源就越重要，原创节目是音像业竞争的原动力，也是竞争取胜的重要法宝，增强原创能力，是音像业健康发展的必由之路。

其次，对于有一定实力和能力的音像出版单位，应授予跨媒体出版的市场准入资格，只有音像出版单位兴旺发达，才会有音像市场的繁荣发展，社会主义精神文明建设才能真正落到实处。

（2）做大不是目的，做强才是关键

目前，各行各业都在盛行集团组建之风，认为只要抱成团，竞争力就自然得到增强，这其实是一种误解。集约化不是简单化，做大不是目的，做强才是关键，而要实现做强，就必须要先做实、做好。因为一百条渔船拼凑在一起，还是渔船，不会变成航空母舰，要想拥有航母，就必须按照航母要求去设计建造。

国有音像企业目前实力偏弱，这是事实，但要做大做强，决非朝夕之事，更不是行政命令所能替代，必须在竞争中发展壮大。只有按照“产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度要求和音像业发展的内在规律，通过资产重组，打造完整产业链，才有望真正做大做强。

（3）坚守出版阵地，强化教育作用

音像制品不是一般普通商品，而是具有意识形态教化作用的精神产品。在音像业走向市场化的进程中，政府既需鼓励音像出版单位按照市场要求进行节目的市场化运作，同时，又必须要防止极端市场化倾向的出现。音像制品的宣传教育作用不可忽视，尤其在党和政府加强和改进对未成年人思想道德建设工作的境况下，作为音像出版单位，更应责无旁贷地做好音像节目的宣传教化工作。

（4）打击盗版要狠，监管市场要严

我国政府打击盗版的决心是坚定的，并一再修订相关法律法规和采取措施，加大对盗版行为的打击力度。政府主管部门在依法打击非法音像制品同时，更应加强宣传攻势，让人们认识到盗版的危害性，只有统一认识、从严执法，一抓到底、注重实效，才能做到真抓实干、持续长效。

21世纪是内容产业大放异彩的世纪，也是音像产业可以大有作为的世纪，随着中国社会和经济的全面发展，具有五千年历史文化背景和正在蓬勃发展的拥有十几亿人口的现代社会生活是中国音像业取之不尽、用之不竭的艺术源泉。在世界唱片业面临重新洗牌之际，在全球娱乐产业面临新一轮发展之时，国有音像企业要摆脱计划经济的模式，摆脱传统观念的束缚，抓住机遇，扬长避短，脱胎换骨，更新体制，多元发展，一定能随着中国国力的迅速增长而在国际音像行业中开辟出一个独一无二的艺术花园。

刘丽娟 上海音乐出版社，上海文艺电子音像出版社副总编辑