加强我国出口企业自主品牌建设的探讨

品牌作为能够体现企业整体竞争力的无形资产，被看成和企业价值直接相关的最重要的因素。品牌与知识产权是当今国际竞争的核心领域，出口企业必须拥有自主品牌才能在国际市场上取得长远的发展。

一、我国出口企业拥有自主品牌的现状不容乐观

近些年来，我国的对外贸易发展迅速。据统计，2008年我国对外贸易总量超过14000亿美元，同比增长超过23.2％。其中，出口7620亿美元，比07年增长28.4％。目前，中国已经超过日本，成为继美、德之后的第三大贸易国。快速增长的出口贸易，为我国经济发展做出了重要贡献。

但在巨大出口量的背后，自主品牌的产品出口比重却非常低。一般贸易出口中，大部分是贴牌生产。据商务部统计，2003年我国拥有自主品牌的进出口企业占全部进出口企业的比重不到20％，自主品牌出口额占出口总额比重不足10％。其中，占全国出口1/3强的广东省的自主品牌出口额仅占全省出口总额的3％，上海市、浙江省自主品牌出口占比也不足10％。相对于西方发达国家而言，我国目前的自主品牌发展还很薄弱，拥有的国际知名品牌更是寥寥无几，据统计，2005年世界100个最具价值的品牌中，美国58个、德国9个、法国7个、日本6个、韩国2个，中国一个都没有。

不同出口行业的自主品牌发展状况有所不同，纺织服装、高新技术、机电等行业的出口，自主品牌尤其缺乏，比如高新科技产品，据商务部部长助理傅自应说，在中国的外贸出口总额中，高新技术产品比重达到了28.6％，但将近九成是依靠加工贸易和贴牌生产来实现的，拥有自主知识产权和自主品牌的产品比重相当小。另外，我国机电产品2004年在世界机电产品出口国家排位已上升到第4位，但自主品牌产品的出口占机电产品出口总额的比重过低，我国本土机电出口企业在海外市场的专利申请数量还不到世界的1％：相对而言，我国家电行业的出口拥有自主品牌的比例比较高，比如格力、海尔、美的等企业的品牌，在国际上形成了一定的影响力。

二、出口企业自主品牌发展滞后的消极影响

自主品牌发展滞后对出口企业及我国经济的整体发展都产生了一定的消极影响，主要表现在以下几个方面：

(一)自主品牌发展滞后导致企业利润大量流失

由于缺乏自主品牌，企业虽然有生产能力，却没有占领市场和销售的能力。因此，许多出口企业主要依靠定牌生产，以在国际市场上获得一席之地。定牌加工的贸易形式虽然在短期内能够使企业的出口量得到很大提高，但商品的设计、营销、市场都控制在外国厂商的手中，国内企业往往只是获得微薄的加工费。这种做法的结果是浪费我国大量的资源和劳动来换取较少的利润和外汇。2003年中国出口53亿双鞋(等于为全球每人生产一双鞋)，而中国企业获得的利润仅仅是总利润的20％，其余80％的利润被拥有品牌和销售渠道的发达国家厂商所获得。

(二)简单的数量扩张使我国消耗大量资源

在我国出口产品中，高能耗高污染的产品占相当大比重，比如纺织品、皮革制品、化工品、建材品等。由于缺乏自主品牌，许多企业不得不依靠大量出口低附加值工业制成品以获取更多利润。这种简单的数量扩张，需要依靠资源的大量投入来保证。而对我国的能源和资源消耗越大，国内面临的资源和环境压力就越大。

比如陶瓷行业，我国是世界最大陶瓷生产国，但出口到国外的陶瓷产品大部分是贴牌生产。由于陶瓷业属典型的资源型、高耗能行业，据业内人士介绍，每生产1吨日用陶瓷产品大约消耗600度电或2.5吨标准煤，同时还造成高岭土等不可再生资源的过度消耗。出口数量的增多，资源消耗的压力也越来越大，从目前我国陶瓷行业的现状看，每年消耗的陶瓷原料高达1.5亿吨。这种为了微薄利润进行的贴牌生产其实就是在卖国家资源。据中国节能监察信息网统计，中国单位资源的产出水平仅相当于美国的1/10，日本的1/20。

(三)出口价格不断走低，引发贸易壁垒

由于缺乏自主品牌，导致许多企业的出口产品雷同、附加值低，在国际市场上只能以低价进行销售竞争，频频引起其他国家对我国实行贸易壁垒，目前我国遭遇的反倾销和保障措施已占全球的17％。甚至还导致“中国制造”打败“中国制造”的尴尬局面。比如我国的节能灯行业，我国的节能灯一直占领着欧盟的低端市场。但随着飞利浦登陆中国，这家照明巨头公司通过贴牌加工方式，大量收购中国节能灯，并将这些贴牌产品低价倾销到欧盟市场。由于在品牌上无法与飞利浦相抗衡，使我国自有品牌的节能灯价格不断走低。最终欧盟对中国节能灯行业提出反倾销诉讼，而被征收0-66.1％不等的反倾销税。导致我国节能灯全行业受挫。另外，2007年8月，印度也对我国节能灯实施反倾销调查，于今年三月份终裁。

(四)对定牌产品的依赖导致技术进步缓慢

许多企业经营者的短视导致企业对定牌产品产生依赖，而长期依赖定牌生产的后果是使企业不断丧失设计能力。一方面是定牌生产的情况下.加工企业不用担心反倾销、也不用考虑品牌推广、销售后服务等工作，部分经营者沉溺于由此得到的利润：另一方面，定牌生产容易导致下列恶性循环：由于技术力量的不足，导致依赖外国系统供应商，进而使企业利润流失，而低利润又导致企业缺乏资金进行技术研发，难以发展自主品牌。

三、我国出口企业自主品牌薄弱的原因分析

(一)企业经营者急功近利的思想

国内许多出口企业经营者有急功近利的思想，在经营行为上就存在着短期化的问题，即单纯追求短期的利润最大化。因此在人才、技术、品牌开发等经营战略上也就必然以短期利润为中心，而不注重可持续经营。一般情况下，企业开发和维护一个品牌需要耗费大量的时间和财力，并非一蹴而就，如果要在国际上树立品牌还需要投入更多。对于短期经营者而言，他们不愿意在品牌的创立和发展上投入巨额成本，而定牌生产的方式正是满足了这些企业的需要，使企业可以短期内获取一定利润。甚至有许多企业是从事100％的定牌产品出口，比如珠三角地区的一家从事小家电生产的出口企业，已有四十多年的历史，但现在的产品全部是定牌生产，主要服务利浦、索尼等国际知名品牌。据了解，该企业在四十多年的经营过程中，曾经试图创立自主品牌，但投入了大量资金却以失败告终，又由于定牌生产的成本低、赢利快，所以在之后的经营中，企业就完全专注于定牌生产。国内许多企业经营者乐此不疲，他们的这种观念大大影

响了我国国内品牌的创立，同时也制约了出口企业创造高附加值的能力。

相反，进入中国市场的跨国公司，都以追求长期的利润最大化为目标，甚至不惜在短期内亏损，采取先获得最大的市场占有率，而后获得长期的垄断性利润的策略。

(二)经营者缺乏对自主品牌发展的长期规划

在国家政策的引导下，越来越多的企业经营者意识到自主品牌的重要性，积极致力于品牌的建设和发展，但绝大多数企业没有专门的品牌管理机构去规划和管理品牌，造成品牌的运营和管理水平很低，品牌架构缺乏细致的战略规划、品牌管理制度不健全等问题相当普遍。另外，在对于品牌建设的理解上，也只是停留在品牌传播阶段，而没有品牌后期管理的概念。因此在国内，许多企业品牌都是名噪一时，但却不能长久，比如汾湟可乐、旭日升冰红茶、爱多VCD、活力28洗衣粉、小天鹅洗衣机等等。正是由于企业缺乏品牌的长期规划，使我国品牌的平均生命力相对较短，据商务部副部长高虎城说，我国每年新增的品牌有几十万个，但每个品牌的生命力平均不到两年。而有关研究资料显示，美国等发达国家平均生命力为5―10年，远远高于我国。

(三)跨国企业的品牌意识对我国企业冲击

经营者的品牌意识，反映在对品牌定位、管理和延伸的全过程。树立品牌意识是现代企业品牌运营的前提，而发达国家企业管理人员的品牌意识水平远远高于我国企业。据一项调查显示，美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95％。而我国国有企业的品牌意识水平在20世纪80年代中后期仅为37％，90年代初期提高到52％，90年代中后期为6l％。进驻我国的跨国企业绝大多数来源于发达国家，因此普遍具有较强的品牌意识。跨国公司以稳定的品质和服务体系赢得市场，市场的保持和拓展依赖于其品牌管理和运作，这是一个经过严格设计的系统工程。跨国企业以稳定的品质和服务体系赢得市场，而市场的保持和拓展主要依赖于其品牌管理和运作。跨国企业收购我国国内品牌就是他们品牌意识的充分体现，对我国国内自主品牌的建设带来了很大的冲击。我国大量的本土企业不得不归于跨国企业品牌，有些是作为其副品牌，而有些是从市场上消失。比如上世纪八九十年代我国本土企业拥有碳酸饮料品牌。但目前除了广东的健力宝，其他品牌都被跨国饮料公司收购了。

四、如何加强我国出口企业的自主品牌建设

(一)出口企业需转变观念，树立品牌观念

作为培育品牌的主体，企业要充分认识到创建品牌对自身发展的重要性。要长远发展，打造自己的品牌是关键一环。企业应制定出品牌的长期发展规划，一旦形成自己的品牌，不仅可以在出口贸易中掌握主动权，还可以通过授权许可使用商标来赢利。

国内部分出口企业意识到自主品牌的重要性，努力进行自主品牌研发，并从出口贸易中取得了较高的利润。目前已有许多从定牌加工向自主品牌出口转型的成功企业，比如江苏桑阳一家纺织服装企业，就经过了由服装加工贸易到自主品牌出口的成功转型之路。该企业最初是为国际著名跨国企业沃尔玛和杰西潘尼做加工贸易，但利润微薄。在积累了一定的利润和经验之后，该纺织企业开始进行自主研发，并进而发展自己的品牌服装和内衣。2008年，该企业自己研发的新面料开始生产，并获批注册商标。据该企业负责人介绍，企业进行自主品牌的产品出口，出口量并不大，每月产量大约4万件，但由此获得的利润比做加工贸易40万件利润还要高很多。出口企业自主品牌建设所带来的利益，由此可见一斑。

(二)企业在创建自己品牌的同时应重视技术开发

自主开发是自主品牌的基础，没有自主知识产权的品牌是没有长久生命力的；而形成有竞争力的自主品牌则是自主开发的目的。重视技术开发，一方面是继承和发展传统工艺，另一方面要注重搞自主研发，以技术创新为支撑，增强企业可持续发展的能力。

我国的大多数企业主要是以模拟创新为其主要生产特征的，自主创新的品牌产品较少。近年来，虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品，但由于缺乏核心技术的知识产权，自主品牌的附加值仍然偏低，有无品牌差别不大，品牌仅仅体现为一个商标。

随着我国与国际规则的全面接轨，对知识产权的保护更加注重。产品出口过程中涉及知识产权的贸易纠纷在很大程度上削弱和制约着我国产品出口的现实竞争能力和长远发展空间。这无疑对缺少拥有自主知识产权和品牌产品的跨国企业构成了最直接的生存危机。因此我国跨国企业必须重视技术开发，研制出自己的核心产品。

(三)采取多样化的品牌宣传战略

品牌的传播是一件系统性及长期性的工作，企业应该进行系统的规划。在品牌的宣传方面，许多企业随机而动，是我国品牌发展的薄弱之处。目前，广告是打造品牌的基本传播手段，但各种广告的费用较高，不少企业因广告而陷入经营困境：而且随着广告媒体的多样化以及广告本身具有的强制性宣传的特点等，单纯的广告效果已经大大下降，如今进入到了超越广告创建品牌的时代。除了广告以外，还有多种宣传手段打造品牌，比如赞助、建立网站、开旗舰店、搞主题活动、开展直效营销、传播品牌传奇故事以及参加各种展会等。不同的目标市场，有针对性的采用不同的宣传手段。

(四)增强品牌保护意识

我国企业急需树立知识产权观念，增强品牌保护意识。沸沸扬扬的达能和娃哈哈之间的纠纷，从一定程度上反映出我国企业缺乏对品牌保护的意识及相关知识。娃哈哈品牌的创始人宗庆后表示由于对商标的认识不清，才造成了后来的纠纷。他提醒中国企业家重视自己的品牌，创造品牌之后要考虑品牌安全问题。对于出口企业，品牌进入国际市场，会面临更多的风险。近几年，出口品牌在国外被抢注的事件频频发生，还有许多侵权货物在国际市场大行其道，这些行为都影响了我国品牌的国际化建设。因此经营者要有法律意识，充分利用知识产权的国际保护制度，发展和保护自己的品牌。一方面，主动在目标市场国家进行商标的注册，并委托国内商标事务所检测海外潜在市场的商标注册情况；另一方面，向海关总署申请知识产权海关保护备案，利用海关知识产权边境保护来打击侵权商品，维护品牌形象。

当然自主品牌的建设离不开政府政策的引导和扶持。我国政府应创造有利于自主品牌发展的政策体系和政策环境。目前我国品牌扶持的政策体系和工作机制已初步建立，如商务部评选重点培育和发展的出口品牌，对拥有这些品牌的产品给予出口便利，鼓励银行和保险公司实行政策倾斜等。一些自主品牌逐步走向国际市场。除此以外，还需要以下政策的扶持：1.建立和健全品牌保护制度。2.对企业的品牌并购提供支持。3.规范品牌评价体系。