体验式定制:珠宝营销的心法

越来越多的传统珠宝商开始关心顾客在使用商品时候的感觉，就像工业设计师不仅仅关注产品内在细节，而且还要关注产品将以怎样的外在形象带给人们更多的期待和惊喜。随着国内珠宝市场顾客的需求逐渐走向多元化，如何避免卖点的雷同，使品牌传播不被埋没在信息的海洋里，便成了传统珠宝营销的一大课题。如何让顾客在“自我娱乐化”的体验氛围中选购到独一无二的商品，就成为这个课题的核心内容，这种“实验性质的定制体验”随即也成了传统珠宝营销突围的核心竞争力。

珠宝的体验式营销

体验经济概念创始者James Gilmore说过，“把体验视为一种独特的经济提供物将会开启未来经济增长的钥匙”。体验之所以会成为珠宝行业竞争的必须，是因为技术本身的发展和社会财富的积累，为消费者提供了不胜枚举的雷同体验。竞争的加剧驱使珠宝商家只能不断追求新的卖点，从产品到商品再到服务，商家都必须不断增加投入才能赢得消费者。珠宝企业要想吸引消费者，留住消费者，就需与消费者建立一个互动的体验空间，进行精准定位和立体式的实效推广。

触动消费者心弦。在珠宝产品高度同质化的今天，很难单凭产品的款式、做工等出奇制胜，如何迎合消费者的情感需求，如何实现珠宝产品情感差异化，是各珠宝品牌当下的难题。消费者对产品最大的认同莫过于情感认同，当你用服务使顾客获得了他们内心所需要的东西，你就获得了他们的好感。体验营销触动的是消费者的心弦，这不仅有利于培养消费者对于产品的忠诚度和树立良好的口碑，更能在潜移默化中扩大客源。未来的核心竞争体验将成为竞争焦点，品牌优势将更多取自于品牌的核心文化、情感内涵。只有让产品走下柜台、走近顾客，用行为举止传播产品、影响顾客，才能给它带来源源不断的财富。

满足个性化需求。尽管商品是有形的，但是服务创造的体验却是无形的，顾客内在体验能在形体、情绪、知识参与中与品牌形成共识或排斥。面对有着个性化需求的消费者，体验式定制可以将其购买愿望转化为购买行动。随着消费者收入的增加，人们在消费决策时直觉越来越代替理性的思考，这时，情感利益比功能利益更具有竞争优势。在给予客户独特并富有价值的利益点的同时，全方位的对顾客进行感官刺激是最好的终端营销选择。珠宝企业可以通过顾客的体验和顾客进行深度沟通，形成强烈的视觉冲击力和区隔点，这样做也将直接对行业的发展产生长远的影响。

重塑品牌价值观。一个品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念一旦相吻合，消费者对该品牌就引以为豪，并将此作为自己的精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。优秀的珠宝品牌，无一例外它们都着力塑造于一种品牌精神。这种精神让顾客在接触这个品牌之初就有一种强烈的心理体验，认为其吻合了自己的感情特质。在品牌塑造和推广的过程中，最有力的营销手段，就是给消费者引导、塑造一种新的生活方式，这也是体验式营销的首要法则。有市场调查分析发现，目前的珠宝消费者，基本是已成功或者正在走向成功的“前沿人士”，他们的内心有一种锐意进取、积极挑战人生、期待获得更多财富和更高社会地位的英雄气概。如果企业能通过对珠宝文化内涵的开发和整合，借助珠宝的天然特性来表达他们的内心世界诉求，就可以从心理体验上让消费者有接触的欲望和兴趣。

培养情感忠诚度。在珠宝体验式定制的消费场景中，面对面的互动交流也是形成强烈情感最重要的来源。在这种接触和互动中产生的情感体验，会随着时间的发展而不断发展，这显然优于在广告中培养的感情。这种情感上的认同，会吸引消费者的注意力，形成一种心灵上的沟通并逐渐深入消费者的心智，形成一种品牌偏好。事实上，珠宝的消费者对品牌有着很深的忠诚度，习惯去固定的场所购买熟悉的品牌，因此，对珠宝饰物的品牌体验，商家应很好地把握这种心理习惯。在品牌建设中，企业不是简单的建立一个论坛，开展一个客户答谢会，而是要让客户在品牌的引导和组织下，找到一个值得花费时间来进行沟通交流的社交团体。

珠宝的体验式定制

珠宝的体验式定制，打破了传统卖场的竞争方式，使消费者先有感受过程然后再选择是否消费。这样的做法跳过了从工厂到专柜中间的渠道，节省了珠宝的流通成本，把省下来的租金、人工、物流等费用直接回馈给顾客，所以消费者可以在这里以较低的价格买到最酷、最炫的产品。对于这种体验式定制营销方式，有一些珠宝企业已经开始涉及，我们希望通过对这些企业的分析与总结，为珠宝行业提供一种有借鉴意义的发展模式。

明牌：产品创新。产品的款式即艺术附加值是品牌传播的源泉和灵魂，同服装等行业一样，珠宝消费必须走一条倡导文化消费的旅程。明牌珠宝为了给产品增添这些文化内涵，在概念包装、传播主线上，都分别对相应每款产品做了不同的定位与推广。明牌珠宝首饰每一款产品都有它的独到之处，例如明牌的“午夜妖姬”系列，就是根据款式设计概念巧妙地迎合女性消费群体心理，从产品本身出发寻找根源的成功。它的世界第一款情人分手首饰――“情人的眼泪”，则运用反弹琵琶的独特造型，生动传达出独特的都市女性叛逆的个性，将独特的产品概念转化成传播优势和市场优势。在体验定制中，概念定位是对产品的形象化、生动化说明，是彰显产品个性、吸引消费注意力的必要手段和途径。明牌珠宝利用概念营销不仅使其很好地表现了产品的张力，更体现了在这种张力中容纳的品牌附加值。珠宝企业要对产品确定一条传播主线，即明确产品的性格特征，这样不仅便于消费者识别产品，也使其他商家难以复制。明牌首饰采用的这种品牌与款式同时创新的营销模式，既迅速实现了明牌产品的入市销售，又为未来品牌建设和产品推广打下基础。

福辉：潮流设计。创建于1984年的福辉，是中国珠宝行业享誉盛名的品牌。一直以来，福辉以国外市场为主要销售渠道。目前，福辉正通过体验方式在国内市场开拓经营思路。为了满足消费者的体验需求，福辉建立了一支高水平的设计师队伍，仅在最能体现设计特点的镶嵌领域，福辉就拥有20多个设计师。该公司花费高额费用，让这些设计人员轮流长驻香港，捕捉国际最新潮流，保证福辉设计制造的产品紧跟国际潮流。为了在国内市场竞争中占据有利位置，福辉也在不断丰富自身的产品结构。虽然目前福辉仍以经营传统黄金饰品为主，但近些年来，它也在不断提高其他产品的经营规模。如在镶嵌首饰领域，由于此类产品附加值高，工艺价值往往超过本身价值，目前在福辉公司的经营比重已经占到20％～30％。多元化的产品经营策略，使福辉吸引了多层次的消费者。福辉在搞科研开发的同时，还通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户，这也是它升级体验式定制的必备条件之一。

吉盟：细节整合。吉盟综合多年自营零售实践管理经验，确立了细节化体验的发展思路，并建立了完善的零售管理系统，形成了市场策划、店面管理、货品分析、专业培训、物流配送等配套服务一体化的零售管理平台，为国内零售店提供完善的营销支持。吉盟每年都会对零售市场进行深度调研，在准确把握市场脉搏的基础上，整合传播渠道，通过平面媒体、电视媒体、网络媒体、户外广告等多种传播形式，进行全国性的大规模立体化品牌推广。同时，吉盟还与各地的大型百货和知名商场建立了友好的战略合作伙伴关系，每年都进行不同形式的大型品牌公关推广活动，让消费者深入了解吉盟首饰的品牌文化。吉盟在大力拓展新的零售渠道的同时，也在不断巩固传统的批发渠道。吉盟实行业务分区，专区专人专管，保证最畅通的信息沟通和业务往来。一个企业形象的确立，除产品质量、商业信誉外，还应在更大程度上倾向于一种社会参与性。“创造完美，回报社会”是吉盟体验升级的首要因素。同时，履行和承担社会责任也同样是企业发展的重要目标，这两个标准的结合反映出企业发展的水平和持续发展的潜力。

金象：6c体验。2009年深圳国际珠宝展展会上，金象珠宝推出一种代表全新购物体验模式的“6C体验店”。所谓“6C体验”，就是直接面向消费者、直接服务于顾客，并按照消费者的特殊要求定制个性化产品的新型营销方式。消费者在金象珠宝全国各地专卖店不仅可购买传统专卖店内所有产品，还能通过触摸的方式，利用远程系统亲身感受“指点精彩，触动美丽”全新购物方式。海量的系统库存能满足消费者多种多样的需求，消费者可以在上万种款式中挑选自己最中意的产品，根据不同手型还可实现网上佩戴体验，感受购物的无限乐趣。为了更好地提供定制营销服务，金象珠宝专门建设了相应的开发设计系统、柔性化的遴选产品配饰系统和信息增值的处理平台，以确保加工工艺质量和产品设计个性化，同时实现快速交货。金象珠宝用这种体验式情感营销，为金象品牌的核心层注入情感，并在产品的销售过程中释放了品牌的核心情感能量，这在打动消费者、保持产品稳定上升的过程中有着不可估量的推动作用。