高校品牌专业的价值构建

一、高校品牌专业构建的重要性

品牌从本质上讲，体现着一个组合(或组织)的素质、信誉和形象，品牌代表一种视觉的、感性的和文化的形象，它是承诺、信誉，是一个组织的灵魂。其实质是一个组织的有形资产和无形资产良性循环所形成的第三态资产，可以说它既有形又无形。著名营销专家菲利普・科特勒博士认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

品牌专业是指专业特色鲜明、人才培养质量高、毕业生就业率高、社会声誉好的专业。品牌专业本身有一定的基础，往往由历史文化积淀而成，专业配置力量较强，如集聚了一流的师资、拥有先进的教学设备和条件等。对于一所高校来说，品牌专业的建设是使其专业从校内品牌上升到省级品牌到国家品牌继而成为世界品牌的过程，并希望其发挥强大的辐射作用，提升学校整体的竞争力和办学层次，达到建设一流高校的目的。

市场经济下品牌是金，处于商业社会的市场竞争实质上是品牌的竞争，品牌意味着高附加值、高利润和高市场占有率。由于管理体制的变化，品牌对于高校来说也是非常重要的。在高等教育领域，政府的职能和作用发生了根本变化，政府不再指挥一切，市场的作用日益显著，由国家包办的办学模式已经被市场经济打破。由于高校大规模扩招，学生选择的余地越来越大，争夺生源成为高校竞争的主要内容。大学有1/3-1/2的经费要靠学校自行解决，大学生要“缴费上学、自主择业”，这使得高校在资金市场、就业市场上的竞争也更为激烈。高校和企业一样需要经营出自身品牌，增强在教育市场的竞争力。

二、高校品牌专业价值的构成

商品经济中，品牌的经济价值体现在两方面：有效的品牌经营、维持及市场成长所形成的价格优势；建立品牌忠诚度，延缓市场上新商品及替代品的进入，进而使未来收益更有保障。美国学者米切尔・波特(MichaelPorter)认为：价值链描述了顾客价值是如何通过一系列可以导致一个最终产品或服务的活动而形成的过程。品牌价值链建设是一个系统的工程，需要全方位地完成为客户创造价值的体系，包括从采购、设计、生产、营销、管理等生产到销售全过程价值链体系，任何一个环节的失败将最终使品牌的价值在竞争的终点受到侵蚀，并危及到整个的价值创造体系。

高等教育的品牌与企业的品牌不同，它体现的不是经济价值而是社会价值。打造教育品牌要始终把培养人才放在第一位，把社会效益、教育效益放在第一位。但高等教育人才培养的过程也可以看作是一个价值链的建设过程。在计划经济时代，高校人才培养是由国家分配招生计划，按统一的培养方案进行培养，毕业后由国家包分配。在这个环节中，根本没有市场价值的体现，管理者要做的只是按照上级的要求，把学校管理好，不需要考虑经营问题。在市场经济条件下，高校的品牌建设和企业品牌价值链建设一样，可以看作一个系统的工程，从招生、制订培养计划、计划的实施、修订到毕业，形成一个人才培养的系统工程，其中某一环节的失败都会使学校的声誉下降，进而学校的建设会受阻，使学校在整个高校系统中的地位下降。

在高校品牌专业的建设过程中，教师队伍是关键和支柱。具有优良师德，胜任现代教育教学工作，具有现代教育理念，适应教育改革和发展需要的，结构合理、富有创新精神的师资队伍是构建品牌专业的重要内容。

教学质量、学生素质、合格人才是品牌专业的核心和根本。学生是品牌专业建设的基本要素，教学质量是品牌专业建设的核心，把学生培养成为社会所需要的合格的高素质人才并及时顺利就业是打造品牌专业的根本。教学质量、学生素质就是品牌专业中的品牌。

三、高校品牌专业构建战略的实施

1　定位分析。根据高等教育学家马丁・特罗的观点，当高等教育的某种学历达到15％的时候，就进入大众高等教育的时代。大众化高等教育不仅是量的变化，还包括质的变化，其中很重要一点就是高等教育结构的多层次、多类型、多样化。我国高等教育已进入大众化阶段，从精英教育走向了大众教育，高等教育结构也呈现出多层次、多类型、多样化。不同类型与层次上，都需要办出高水平的学校。高校要根据经济和社会发展的需要、自身条件和发展潜力，找准学校在人才培养中的位置，确定学校在一定时期内的总体目标，培养人才的层次、类型和人才的主要服务方向。

在高校定位的前提下，品牌专业要进行正确的定位。即身处学校大背景下，确定本专业培养人才的规格、类型，专业建设的方向重点等。专业只有准确定位才可能创出品牌。如果每一所学校都把自己定位成研究型大学，向北大、清华看齐，每一个专业都力图培养研究型人才，那么它很难成为同类中的佼佼者。

2　特色分析。特色是建设品牌专业的基础。对一所高校来说，要找出具有特色的学科，把它建好，才能够办出与其他大学所不同的特色来，比如说耶鲁大学非常清楚，它不能与麻省理工学院或斯坦福大学竞争工程专业。

对于品牌专业来说，有特色才有更大的市场空间，才会有更大的社会影响。在品牌专业的建设中，要结合自身的条件、资源和能力，扬长避短。要根据社会对人才的要求，从人才培养方案的制订、培养途径、课程体系、教学方法、教学手段、人才培养质量、教学管理、社会服务、师资队伍建设、学术研究等方面，选定和发展自己的核心专长，逐步形成鲜明的专业特色。

3　品牌价值影响因素分析。可进行品牌竞争的SWOT分析，确定各项因素对品牌价值影响程度。SWOT分析法(自我诊断方法)是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。

对于高校的品牌专业建设来说，主要分析的是内部条件。如一些省市品牌专业的评估指标体系分为五大一级指标：培养目标与培养方案、师资队伍、教学条件、教学管理与改革、人才培养质量与社会声誉。可以根据这些指标对高校的品牌专业进行SWOT分析。培养目标与培养方案、师资、教学条件与教学管理可作为内部条件，而人才培养质量与社会声誉、社会对本专业人才的需求等可以作为外部条件。对外部与内部条件再进行优缺点分析。在这种精密分析的基础上，制订品牌专业建设战略，打造学科和专业特色。

4　战略的制订与实施。一个专业能称得上是品牌专业，是多种因素如历史渊

源、师资队伍、社会评价、毕业生职业声誉等综合作用的结果。高校品牌专业的打造要根据学校、专业自身的特点以及教师、学生的质量，并按照学科自身的发展规律来进行，不能急功近利。高校专业的品牌是一种教育质量的保证，体现为一种社会认同，既包括专业人士的认定、学术界的评估，又有普通人的口碑和用人单位对于毕业生的评价。

品牌专业建设的过程中，有具体的指标体系可以参照，在此不加赘述。但经过上面的分析，笔者认为在构建品牌专业的战略中，有以下几点需要考虑。

(1)定位的适时调整。一个专业的定位应该是相对稳定的，包括人才培养的目标，主要专业课程的设置，本专业主要的发展方向在一定的时期内应比较稳定，有利于中心目标的突出，培育专业品牌。但在品牌建设到一个比较成熟的阶段时，可以考虑定位的调整。如一所教学研究型大学中的一个品牌专业，其人才的培养可能是应用型的，面向本地区发展的需要。但如果经过建设，其师资水平、教学条件都有了很大提高，并且其科研成果也比较显著，那么专业可能会考虑向研究型发展。

虽然对于高等教育来说，塑造一个品牌是相对漫长的过程，不可能像市场的商品一样，用金钱和高级的设备就可以打造的，但适时提升自己、追求更高的定位与目标有助于专业向深层次发展。

(2)人力、物力的集中投入。根据经验，办教育要依靠资金的投入。2004年德国实施了“精英大学”计划：德国遴选出5所高校，通过重点资助的形式将其建设成为世界一流的“精英大学”。联邦政府从2006年起每年拨付专项资金2，5亿欧元，为期5年。

一个国家无法把高等院校全部办成精英大学，一所学校也不可能在所有学科领域都保持一流水平。所以大学要有明确的办学目标，发展要选择“有所为，有所不为”，要把主要的精力、资金集中在几个重点专业上。高校品牌专业应集全校的资源支持其建设。

根据一些省份品牌专业建设的方案与文件，省级或校级品牌专业的建设获得了由省教育厅或学校比较强大的拨款支持。但除了资金的配套，在人才的引进、项目的争取方面，学校都应给予积极的支持，推进品牌专业的建设。

(3)时刻注意培养社会声誉。办学声誉是指学校在社会上的威信和影响，反映学校在社会公众中的知名度、地位。办学声誉是在学校与社会公众相互交往的过程中产生的，是学校综合办学实力的反应。检验高校办学声誉的标准有：毕业生的质量、学校的重大贡献、学校学术大师的影响力等。随我国高等教育由精英阶段跨入大众阶段，社会大众对高校的办学声誉尤为关注，它对学校的生源、资金筹措、学生就业等产生重要影响。在市场竞争中，社会声誉更是大学核心竞争力的主要表现。

对高校专业影响较大的是大学排行榜，有高校排名也有专业排名。不论国内还是国外，大学排行榜是影响学校声誉的一个重要因素，它通常指导着考生对学校、专业的选择。在排名的众多指标中，科研成果占有很大的比例，如在核心期刊上的数量、出版的专著或申请专利的数量等。因此一个专业要提升办学声誉，塑造品牌形象，在努力招收高素质的学生，培养优秀人才的同时，要鼓励教师多出成果、出有影响力的优秀成果。积极利用自己的智力资源，为社会做贡献。作为一所高校、一个专业来说，时刻要注意服务于社会、服务于人民、提高自己的声誉。