从高校标志设计看高校品牌文化建设

摘要：本文从视觉形象识别系统中的标志设计的角度出发，就品牌文化的功能、表现形式，对高校的品牌形象文化建设进行阐述。一方面为高校标志设计提出建议，另一方面为高校的形象特色建设提供良好途径。

关键词：视觉形象识别 标志设计 高校品牌建设

中图分类号：S611 文献标识码：A 文章编号：

高校品牌形象是高校被社会公众所感知的印象，是学校的表现与特征在公众心中的情感反映。在其形象系统中，高校标志是将学校理念经过艺术凝练，以具体的图案形式表达出来以便公众直观接受的视觉符号。高校标志作为学校品牌视觉识别系统中最为核心的元素，是学校视觉形象的灵魂，在学校品牌的塑造中起着举足轻重的作用。成功的标志是学校宝贵的无形资产，对内增强凝聚力，对外增加辐射度。

一。高校品牌文化的功能

导向功能

通过高校品牌文化对高校师生起引导作用，如办学理念、培养目标、价值观念等的指引，即把师生引导到高校所确定的目标上来。

约束功能

成文的或约定俗称的规范纪律对师生的思想和行为都起着约束作用。这种约束作用不是硬约束，而是软约束，一种由内在心理约束而起作用的对行为的自我管制。

凝聚功能

高校品牌文化以育人为本，尊重情感需求，从而在高校中形成一种团结友爱、奋发向上、互相信任的和睦气氛，强化了团体意识，使高校的师生之间形成强大的凝聚力和向心力，这是高校文化所确立的共同价值和信念所起的作用。

激励功能

共同的价值观念使每个师生都感到自己的存在和行为的价值，自我价值的实现是人的最高精神需求的一种满足，这种满足必将形成强大的激励。

融合功能

高校品牌文化能潜移默化师生的思想、性格、情趣。一个新生入学后，通过耳濡目染，将自觉或不自觉地接受学校的共同理想和价值观念，从而把自己自然而然地融合到集体之中。

二．高校标志设计对品牌文化的表现

文化是精神、是力量、是引导行为的思想与哲学、也是唯一无法被科隆的竞争要素。而高校标志作为其文化中的一个元素，是以上功能得以实现的重要的途径。高校标志不仅是视觉传达设计，更重要的是办学理念的体现。标志设计的一切活动都是为了一个目标去构造一个整体的有机组合体，给师生以某种信任、某种荣誉、某种个性、某种感情上的满足。高校的办学理念是高校形象的基础，要创造对内能凝聚师生、对外能赢得社会大众的成功形象，“内求团结，外求发展”，在导入标志计划中，必须重视与强化高校办学理念的开发与传播，才能真正实现标志设计的根本使命。

如今中国大陆高校的标志大致可归纳为以下几种类型：

文字型

汉字本来就是一种富有文化底蕴和历史积淀的代表，其形象富有艺术性和美感。而大多数采用汉字及其变形作为标志的高校中选择篆字比例较高，一方面与其学校的悠久历史形成统一，另一方面也使其标志极具表现性。以复旦大学标志（图1）为例，“复旦”二字，其一取旦旦努力，振兴中华之深义；二取“复我震旦”，反鞑爱国之意志；三取光辉绚烂，自强不息之意。以每天都充满希望的日出，寄寓着兴学救国的宏大理想。其标志选择鲜亮的橘色，配以篆字体，一种文化内涵的沉淀，光明的象征，正直的代表，希望的彰显，与其建校的宗旨准确贴合。

图1

释意型

释意型高校标志具有浓重的传统色彩和感彩，往往寓意较为深重，并且表现手法多样。例如上海同济大学（图2）的标志：其内部为几个人物划船的图案，暗喻着“同舟共济”的思想。从当今欣赏角度来看，它还传达了团队合作的现代人文主义精神。在具体表现时，作者省去时代、种族和地域的特征，用简洁的手法来突出同舟共济这一理念的旷古与永恒。

图2

突出教育特性的

突出教育特性的高校标志体现了学校的行业特性，让人一眼就能看出是什么教育性质的学校。以专业性学校为例，如北京舞蹈学院（图3）：标志整体是一个舞蹈着的人物姿态，简洁明了，主题明确，分辨率极高，同时也展示出来舞蹈的一种自然与活力。

图3

突出地域特性

高校作为一个省区或市区范围内的最高学府，是地域文化的一个典型代表。高校的历史和建立基础都与当地的历史和发展密不可分。因此，有些高校的标志设计从所在地域的历史与文化出发，表现当地的特色。以三峡大学为例（图4），它位于世界水电之都、长江三峡工程所在地―湖北省宜昌市。标志简洁明了的体现了三峡地区的典型特征，直观的表明了三峡大学的所在地，代表性极强。

图4

标志性建筑物

高校标志设计中另一典型的手段就是以校园内坐落的具有历史或现实意义的建筑物为主体元素，用以体现该校的人文风气和历史特点。这种类型具有较高的辨识度和代表性。例如天津理工大学（图5）为例，其标志主体采用的是天津理工大学的主教学楼变形，辅以其建筑主体色，搭配协调统一，整体简单明确。

图5

新颖独特的标志类型

随着文化交流的普遍和便捷，标志设计的风格也越来越显丰富，独特的形式屡见不鲜，重在凸显其学校的个性。这类型的学校多以艺术或设计院校居多，例如山东艺术大学（图6），抽象的艺术表现，传统文化的融合，极具个性的表现，给人过目不忘的深刻印象。

图6

三．品牌形象力的构建

从专业的品牌学中的品牌形象战略而言，品牌定位是品牌战略中至关重要的环节。要梳理一个具有长久生命力的强势品牌，就要从一开始该建立和实施品牌定位战略，为日后的品牌经营打下坚实的基础。在品牌定位战略实施基础上进一步明确品牌战略，能够进一步推动品牌的健康、长远发展。

品牌形象力的构建应具备以下几个要素

品牌形象的性格魅力是品牌形象力塑造关键

就品牌的形象力而言，品牌的性格魅力是最重要的，它是与众不同的体现。所谓魅力，意味能吸引人的力量。品牌形象之所以有魅力，主要是源于贴切的品牌形象定位、准确的品牌内涵表现，从而升华了品牌的形象体系，达到与特定目标形成相同的价值共识和审美共识。

品牌形象的审美力是品牌能否拥有性格魅力的关键

品牌形象的魅力离不开品牌想想应具有的审美力。这可以从两点来说明：第一，从艺术的角度上说，品牌形象的设计必须是美的作品，必须是符合当下审美情趣和审美心态的艺术作品。第二，从发展的角度说，品牌形象设计的审美力还存在着引导审美趋势、提高什么能力的目的。满足往往只是审美力的初步体现，引导才是审美力更高境界的提升。当目标人群对品牌形象有了认同感以后，会潜移默化地受到品牌审美意识和标准的影响，使其品牌生命有所延续。

品牌创造力是品牌形象力形成的核心

如果说品牌的性格魅力离不开审美力的支持，那么品牌审美力的提升就离不开品牌创造力的拓展。品牌的创造力体现在品牌形象系统的而设计从过程中，也体现在品牌产品的设计制作过程之中。创造力是品牌形象力形成的关键，而独特则是品牌创造力的关键。

高校品牌形象力的构建

构建完善的高校品牌形象力，是在当今高校数量迅猛增长的情势下，高校迎接时代挑战的一个有效途径。这种途径不仅能够提升高校的知名度和美誉度，更能够让人对众多高校中进行准确分类和定位，有助于高校选择适当的人才进行培养，也为考生和在学校学生提供更明确的选择标准。

从完善高校的品牌形象力角度进行高校标志设计应做到以下几点：

设计突出学校特色

高校的品牌形象和标志设计应该有自己的个性特点。唯有个性的突出才能完美的体现学校创新精神。高校品牌形象的独特性是教育体制发展到竞争时代的产物。不同特色的高校形象特征和个性气质是截然不同的。

（二）遵循现代标志设计和使用的规范

高校标志的设计者要有敏锐的观察力和前瞻性眼光。随着时代的发展，高校理念也要与时俱进，在时间中不断进步，整合定位，以适应全球化大环境的变化。

（三）重视高校的社会性质

高校作为学生的“精神家园”，在推动社会健康快速发展的过程中扮演着相当重要的角色。学校的宗旨和服务就强烈的使命感和社会责任感，学校利益与社会利益是一致的。其标志设计所蕴含的思想特色、文化内涵与历史传承，也必将以其特有的方式作用于周边的环境，对社会产生着巨大辐射和影响。

参考文献

［1］林采霖品牌形象与CIS设计 上海交通大学出版社 2012

［2］张旭贤论高校品牌形象中的标志设计 青岛大学硕士论文2010

［3］丁嘉明品牌标志设计湖南美术出版社

［4］朱仁洲 吴海红 张瑜论高校UIS设计中的VI设计 南京工业大学学报2005