影响轿车品牌忠诚的驱动因素分析

[摘 要] 轿车产品作为高档消费品，同时具有功能型消费品和享受型消费品的特点，本文从马斯洛层次需求理论入手，得出轿车产品的品牌忠诚驱动因素主要包括顾客满意、顾客价值和品牌形象。同时结合轿车产品的消费特点，构建轿车品牌忠诚驱动模型。

[关键词] 品牌忠诚 顾客满意 顾客价值 品牌形象

一、品牌忠诚驱动因素

顾客忠诚是外在购买行为和内在心理偏好的统一，是顾客长期以来所形成的对某一产品或服务的一种倾向性购买。忠诚驱动因素当中，顾客满意理论、顾客价值理论和价值―满意双驱动理论占据着特殊的地位。

顾客满意理论 较早的研究认为，顾客忠诚是由顾客满意驱动的(Cardozo, 1965),随后许多学者都支持顾客满意驱动忠诚这一理论。顾客满意理论认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果(或者结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态；顾客满意度越高，购买越多，其品牌忠诚越久。认为顾客满意度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚更长久(McKinsey，1993；Jones和Sasser，1995；Hasket，1997；Oliver，1999)。目前，学术界对顾客满意理论比较一致的看法是：品牌忠诚的形成是一个动态过程，顾客获得连续不断的满意消费经历后，才可能由满意顾客变为品牌忠诚顾客。然而顾客满意并不等同于顾客品牌忠诚，国外研究也表明许多企业顾客满意度高而品牌忠诚度却很低。由此可见，顾客满意只是品牌忠诚的前提条件，提升顾客满意不一定会促进顾客忠诚。

顾客价值 还有研究认为，顾客忠诚是由顾客价值驱动(Gale，1994；Nell，1999；Blackwell，1999)。顾客价值论认为，顾客与品牌之间的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，对品牌忠诚发生着重要作用的是企业让渡给顾客的价值，而不是特定的企业本身。顾客价值论的基本观点是：任何一位顾客都有一个评价品牌产品、服务的价值结构，当其购买产品或服务时，首先对备选产品、服务项目有

一个评价，然后，快速估计出该产品、服务的价值，最后根据自己的感知利得和感知利失，从这些备选产品、服务中选择出价值最高的作为购买对象。这样，只要顾客的价值观不变，该顾客就会保持品牌忠诚，不断重复购买。

价值―满意双驱动理论 单一的满意或价值驱动忠诚的理论有顾此失彼之嫌，而满意价值共同驱动忠诚的观点则是目前这些观点中较为全面的观点。因为顾客的购买决策是基于价值判断的，顾客购买的不是产品或服务本身，而是价值。顾客是否满意则会影响到再购买。但顾客再购买时，仍然会以价值进行决策判断，顾客不满意那么顾客就不会产生态度忠诚，顾客非常满意会给顾客带来超值享受，会影响购买的决策基础――价值，在超值享受的驱使下，会导致顾客忠诚。因此，顾客价值与顾客满意分别是购买前和购买后对产品与服务所做的评价，同时对顾客忠诚产生作用。

本文认为，顾客价值理论的意义在于从社会人的角度分析了顾客如何在购买中从产品中得到满足的利己心理，这种感知利得与感知利失的比较将使顾客在行为上维持对产品的购买忠诚。而顾客满意理论则侧重于顾客对产品形成的感知状态，如果顾客所购买的产品或服务符合顾客的心理预期，将会增强顾客的购买倾向，造成顾客心理上的情感忠诚。因此，顾客满意和顾客价值同时对顾客忠诚产生作用，顾客价值侧重于行为忠诚，而顾客满意则增强态度忠诚。

二、轿车产品品牌忠诚驱动因素

轿车作为现代文明的一个标志，它不仅给使用者提供了优异的代步工具，同时也为拥有者赋予了成功者的形象，因此，轿车既是功能型消费品，又是享受型消费品。目前，国内外专家学者关于顾客品牌忠诚度驱动因素研究有很多，但大多只针对于普通消费品市场和服务业市场，结合轿车产品特点针对轿车市场顾客忠诚影响因素的分析还较少。作为一种同时具有实用价值和心理价值的特殊商品，如何构建轿车的品牌忠诚驱动因素是本文的意义所在。

1.马斯洛层次需求理论

马斯洛的层次需求论是研究人的需要结构的一种理论，是美国著名心理学家马斯洛(Abraham h. maslow, 1908年～1970年)在1943年发表的(人类动机的理论》(A Theory of Human Motivation Psychological Review)一书中提出的需要层次论。本文从马斯洛层次需求理论入手，发现轿车既能满足消费者底层次的对安全需要，同时又可以满足消费者对尊重和自我实现的需要。

需求层次理论的构成是基于3个根本假设:(1)只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。(2)人的需求是按重要性和层次性排成一定次序的。(3)当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求更高一级的需要。根据马斯洛的层次需要论，人类的需要从低到高依次如下可以分为生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求五类5个层次。

2.轿车产品的品牌忠诚驱动因素

根据马斯洛的层次需求理论和轿车产品的特点，轿车的代步功能和彰显社会地位的作用满足了人类对安全和对尊重的需要，而随着现代电子设备的发展和轿车内饰与外形的不断改进，轿车正在逐步满足人类越来越宽泛的需求。其优越的驾驶性能和一应俱全的内饰使它已逐渐成为人们追求自我实现的另一种手段。顾客满意―价值双驱动模型虽然涵盖了顾客行为和态度的统一忠诚，然而轿车产品作为高档消费品，良好的品牌形象往往能够为顾客带来超出产品功能和服务的价值，也就是自我价值的感觉增强和社会地位的提升，这种价值带给顾客的是一种惊喜，一种超越顾客满意的感知状态，也正是这种价值常常将顾客满意提升为顾客忠诚。因此，作为一种特殊商品，顾客价值、顾客满意和品牌形象同时构成了轿车产品的品牌忠诚驱动因素。

三、轿车品牌忠诚模型

基于以上对轿车消费品的分析，我们发现顾客价值―满意双驱动理论已不足以解释轿车品牌忠诚的驱动因素，通过对以往品牌忠诚驱动模型的研究我们发现，Michael(1999)等以能源服务机构为例构造的忠诚模型，较好的反映了本文构想的轿车品牌忠诚的驱动因素(如图1)。

Michael等通过一个实证研究，并且借助数学模型的分析表明，顾客价值和顾客满意对顾客忠诚的贡献几乎同等重要。该模型虽然是针对性能源服务机构建立的，其前因变量是专门针对能源机构设置的因素，但是该模型也具有一定的普适性，其模型结构符合我们对轿车品牌忠诚驱动因素的分析。我们保留模型的后半部分，并将“公司信誉”改为对轿车品牌忠诚影响较大的“品牌形象”。 我们将产品价格、性能、外观、安全性、售后服务、节能环保和产品形象与企业形象列为模型的驱动分因素，(如图1)。

而模型前半部分中专门针对能源机构的因素，我们则结合轿车产品的消费特点对其进行修改。菲利普・科特勒的理论曾揭示：影响消费者购车行为的因素很多，既有经济学方面、心理学方面等影响购买行为的内在因素，又有社会方面影响消费者行为的外在因素，这些内因和外因的结合，影响着消费者的市场需求和购买行为。根据王宏雁（1997）对国外著名汽车公司和我国汽车行业从事管理、技术、规划、销售工作的领导及专家进行调查中得出，中国家庭选购轿车将主要注重的因素：价格(30%)、质量(28%)、售后服务(18%)、实用(9%)、安全(6%)、节能(4%)、其他(5%)。亿明(2004)在对成都消费者的调查中显示，2002年消费者关注的前七位的因素包括价格、售后服务、安全性、油耗、外观、总体性能和品牌，而到了2003则变为价格、总体性能、外观、品牌、安全性、售后服务与油耗。王莺(2007)对杭州汽车消费现状的研究表明：汽车的价格、品牌、信誉度、售后服务以及排量等都是影响消费者购车的主要因素。

四、结语

随着我国轿车产品产销量的逐步提高，汽车行业已逐渐成为我国的支柱性产业，然而面对中国轿车用户的品牌忠诚度较低、中国轿车企业的品牌建设尚不到位的现状，如何识别品牌忠诚度的驱动因素，对汽车企业具有越来越重要的战略意义。本文结合轿车产品的特点，对已有的品牌忠诚驱动模型进行修改，构建了轿车品牌忠诚的驱动模型，但所提出的驱动因素仍然有待进一步的论证。

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