报纸媒体如何借力微博实现共赢

2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，短短四年，微博以其巨大的爆发力和吸引力异军突起，成为人们日常传播、获取信息、了解事件动态的新兴媒体。截至2012年底，中国网络微博用户规模为3.09亿，据对中国最有影响的10家网站统计，网民每天发表的论坛帖文和新闻评论达300多万条，微博客每天和转发的信息超过2亿条。随着微博日益为人们接受、使用，给传统媒体，特别是报纸带来了极大的冲击。报纸应利用微博传播平台提高自身的传播能力与水平，取长补短，化挑战为机遇，开辟新的发展空间。

一、微博较之报纸媒体的优势

第一，传播时效性强。通常报纸的出版周期一般为24小时，而微博则是即时更新。微博的手机客户端不仅可以实现阅读、、评论等功能，还可以很好地支持本地相机里图片和视频的即拍即传。通过联网手机，微博便可以实现第一时间、第一现场、第一新闻发言人的在线直播，使得现场感更为突出，能更加生动地再现新闻事件发生时的情景。

第二，传播渠道多元化。除了使用电脑登录微博网站之外，移动互联网、手机短信等统统都可以成为用户微博消息的工具，而移动通信网与互联网的结合为微博赢得了巨大的市场，尤其现在3G手机的普遍使用更是为微博的发展起到了推波助澜的作用。

第三，传受双方互动性强。微博可以实现发信息者与受众的交流。一方面，人们可以随时随地信息；另一方面，人们还可以展开即时或延时的互动，可以通过评论功能，自由地选择和他人进行新闻信息的交互式沟通，还可以利用转发功能，把某一事件变成关注焦点，甚至被网站设置成热门议题。

二、微博较之报纸媒体的劣势

第一，传播内容碎片化。每篇微博的内容一般都是闲言碎语式的，缺乏系统性。由于受到140个字符描述状态这一基本功能的限制，导致用户很难将系统的、深刻的思想完整地表述出来，从而使微博上的信息都带有很大的随意性和无连贯性。

第二，信息泛滥和失控。人们可以通过微博随时随地无障碍地表达自己的观点，大多数信息在没有经过加工和核实的情况下，就进入传播过程当中，这使得所涵盖的信息量十分巨大，且鱼龙混杂。这样过度的信息轰炸难免使得用户产生疲劳感与无聊感。同时造成真正有效有价值的信息被埋没。

第三，虚假信息泛滥。微博作为一个相对自由开放的信息平台，不像传统报纸有专门的人员进行核实审查，随之难免产生了大量的不实信息。

可见，微博在信息传播速度、信息容量、受众参与程度等方面，均使报纸相形见绌。而微博信息混杂的弊端，恰恰是报纸媒体的优势强项。可见，介质并不决定媒体的生命力。在媒体的竞争中，起决定性因素的还是媒体的运营理念。如果运营理念顺应了新的传播规律，传统的报纸在现有的介质基础上，也一样可以换发新的生机与活力。

三、报纸必须重视关注微博

报纸应开设自己的官方微博。第一时间向受众报道即将或已经刊登的重头稿件、重要消息。比如《贵阳晚报》的新浪官方微博开设三年来，粉丝已达51万人，每天将晚报的精彩核心内容，提起提示阅读的作用，感兴趣的读者可以通过报纸阅读详细内容。

重大新闻事件通过微博现场直播。比如每年贵阳市“两会”，生态文明贵阳会议、避暑季等重大活动中，记者在现场捕捉到热点信息及时出来，鼓励网友参与互动交流。

利用微博进行选题的策划。网友可以直接以@的方式向报社提出自己的建议和意见，还可以提供新闻线索。

报社可以鼓励记者编辑开设个人微博。通过微博发现线索、搜集材料、联系采访、了解受众兴趣点。记者、编辑因其权威的身份认证，往往会吸引不少粉丝，这对报纸的品牌营销也有很好的促进作用。

四、报纸与微博可优势互补

微博拓展了报纸的新闻来源。现在报纸的新闻来源面相对窄，不少记者为线索稀少而发愁。微博上每天都有海量的原创信息，记者可以通过这些信息获取新闻线索、报道素材，甚至直接获得新闻。与传统的热线电话等相比，既便捷，又省成本。特别是传统媒体开通微博，开放私信后，不少影响大的新闻都是从微博上首先爆料的。报社对爆料者给予奖励，促使越来越多的人们也愿意充当通讯员在微博上爆料。这在微博出现之前，没有一个传统媒体可以拥有这么即时这么广泛的新闻源。

微博扩宽了报纸的采访途径。传统媒体一般用邮件、电话或者面谈进行采访，这几种方法有反馈不及时，或耗时耗力的弊端。在微博上，记者可以利用私信、评论等交互功能进行采访，采访对象可以是微博的所有用户，身在贵阳的记者可以即时地与身在国外的当事人对话。此外，新浪微博也会不定时提供微访谈，访谈对象大都是名人明星以及各种热点事件的主角，这个时候就像在网上召开大型记者会招待会，博友们提出的问题都可以供记者参考。这种集思广益的采访方式，在以往传统媒体的应用上是没有出现过的。

微博丰富了报纸的栏目设置和内容编排。每天都会有网友在微博上对当前热点问题进行评论，其中不乏一些简洁、独特、幽默、深刻的观点，报纸可以因势利导，开设专门的栏目对微博上的精彩言论进行集纳，将其刊发出来，这无疑能够丰富报纸的内容，更吸引读者眼球。比如贵阳晚报互动平台的微博，每天都会设置一个调查话题和一个微博话题、彩信话题，吸引网友进行讨论，然后筛选出精彩的刊发在报纸“互动平台”这个固定的版面上。两年来，参与的网友越来越多，已经成为报纸的一个品牌栏目。这种个性化栏目内容，传统媒体以前是没有的。

微博信息真伪难辨，报纸以真实客观守卫其公信力。数字时代，公众在享受丰富信息量的同时，筛选阅读的时间成本越来越高，而且接触的信息良莠不齐，更希望信息能够简洁、客观。而这正是报纸的优势。报纸的采访比较扎实，表述比较严谨，管理比较严格，一般情况下虚假信息的概率比较低，更能给人信任的感觉。这两年，网上一波波的谣言，或者失实新闻不少。2011年3月16日，贵阳出现了“抢盐风波”。《贵阳晚报》在3月17日以4个版的篇幅对此次抢盐事件进行立场鲜明的报道，并对背后深层次的原因进行分析，及时发出了主流媒体应有的声音。接着还邀请专家对网络上的疑问进行了解答。这组报道在介入网络热点时，没有大肆炒作各地的抢盐热，而是以很理性的态度，对这场风波的发生进行了思考，正确地引导了社会舆论，得到各方好评。公信力是报纸的最后一道防线，报纸在和新兴媒体的竞争中，只要能够保持新闻的真实和权威性，就能给予读者坚实的信任感，就有微博无法超越的优势。

微博信息大多流于表面，报纸以深度体现其生命力。微博的信息属于“是什么”的层面，纸的版面虽然有限，可内容上的深度是微博难以企及的。报纸作为传统媒体，在长期的运转中，培养和造就了大批具有较高专业素质和业务技能的新闻采编人才，依托这些优势，报纸可以对新闻事件进行深度分析、背后真相的探寻、新闻人物的深度挖掘、撰写权威评论等，启发读者思维，开拓读者视野，进而形成报纸的独特影响力，吸引大批固定的读者群。

微博属于快餐浏览，报纸以文化底蕴彰显其渗透力。现代人既需要快餐式的信息浏览，也需要充满文化张力的感性阅读。微博可以满足前者的需要，后者的使命理当由报纸来分担。无论从纸张的油墨芬香，还是从报纸的内在气息，报纸相比数字媒体更能传递文化内涵、体现人文关怀、彰显思想深度。有文化底蕴，报纸才有魂魄，也才能穿透读者的心灵，留下深刻的印象。如果报纸能够把地域文化的特色融入办报之中，一定可以在各类媒体中独树一帜，成为不可或缺的生活必需品。自然无需过份担忧会被数字媒体取代。

报纸微博作为一种将移动通信和互联网有效结合的传播平台，以其自身独有的特点和传播形态的创新带来传播领域的一场微革命。报纸媒体在继承发扬其传统优势基础上，如何积极吸纳微博的优势，如微博相互竞争、相互合作、相互推动，需要在实践中不断探索，笔者对此充满期待。

参考文献

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