新媒体时代动画产业模式及现状分析

内容摘要：随着新媒体时代的来临，电脑技术、网络和手机等移动通讯工具的普及对传统动画产业产生了很大的冲击，动画行业在制作技术和传播方式上都发生了巨大的变革，并以美、日、欧为代表在传统基础上形成了各具特点与优势的产业模式。文章分析了美国、日本、欧洲的动画产业发展模式及现状。

关键词：新媒体 动画 产业模式 行业现状

动画产业是21世纪最具发展潜力的朝阳产业之一，进入新媒体时代的动画产业在技术手段、传播途径、营销模式等各个环节都有了新的发展。同时，由于不同的文化背景及经济环境，美国、日本及欧洲形成三种各具特色的动画创作和商业运作模式。美国以顶级公司为核心，积极探索技术创新；日本以动画大师为核心，将文化输出作为突破口；欧洲以独立工作室为核心，在坚持精品路线的同时努力寻求国际商业合作。

一、动画工业大本营――美国

1.创作模式：以顶级公司为核心

美国是最早形成动画产业的国家， 自1906年《一张滑稽面孔的幽默姿态》摄制以来，美国的动画史便正式开始了。1901年迪斯尼公司的崛起是美国动画产业开始兴旺的一个重要标志。随着米老鼠系列和《白雪公主》的成功，迪斯尼公司开始迅速发展，20世纪五六十年代，迪斯尼公司乘胜追击，以每年一部的速度推出动画电影，进入90年代，迪斯尼公司推出了一系列高品质的影片，如《狮子王》《花木兰》《恐龙》等，创造了一个又一个票房奇迹，成为了美国动画业的霸主。时至今日，以迪斯尼公司、20世纪福克斯和华纳兄弟为代表的几家大型公司在竞争激烈的动画市场上形成了分庭抗衡的局面。2011年15部入围奥斯卡的最佳动画片中有7部就由这几家美国公司发行，其中包括迪斯尼的3部影片《长发公主》《玩具总动员3》和《小叮当：夏日风暴》。可以说，迪斯尼公司为其他电影公司涉足动画电影市场树立了一个成功的典范，也奠定了美国动画行业的一个基本运行模式，即以大型公司为核心进行动画片的制作与发行，树立了顶级公司的品牌效应。

2.产业链模式：动画电影发行――树立卡通明星――衍生产品开发

美国动画业依靠规范的知识产权法及完备的市场化组织形成了完整的产业链，其基本环节为：动画片先行进入市场，借助动画片推出卡通明星，随后推出DVD、电视发行权、书籍，再进一步开发以卡通明星为主体的玩具、服装、游戏、主题公园等衍生产品，最大限度地扩张动画产品的市场占有率。最成功的例子依然是迪斯尼，它拥有超过200家的附属电视台、8900个节目和4600个附属广播台及数家网站，还有遍布全球的迪斯尼主题乐园。[1]另外还有迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售等。这些衍生产品之间形成了广泛的宣传和销售网络。

3.现状：技术创新为突破

美国动画业看准了新的CG技术，选择了以技术创新的方式开拓新的市场。诞生于1986年的皮克斯公司成为了电脑动画的先锋。1987年皮克斯公司的第一部电脑动画短片《跳跳灯》获得了旧金山国际电影节电脑影像类影片金奖；1989年，皮克斯自主开发了三维渲染软件Renderman，1992年又研发了电脑辅助制作系统CAPS。1995年皮克斯与迪斯尼合作发行了全球第一部全电脑制作的动画片《玩具总动员》，这部动画片在全球缔造了三亿六千万美元的惊人票房。随后，两家公司又合作推出了多部兼顾艺术与娱乐的精品之作。皮克斯的最新之作《玩具总动员3》全球票房超过10亿美元，并为两家公司的合作再次赢得了一座奥斯卡小金人。其他的美国影视公司也非常注重技术的开发，例如派拉蒙制作的《怪物史瑞克4》和华纳兄弟的《守卫者》都代表了电脑动画的尖端技术。正是由于美国动画人对技术开发的重视，使得美国动画产业在世界上始终立于不败之地。

二、全民动画消费大国――日本

1.创作模式：以动画大师为核心

日本是个漫画全民化的国家，战后的日本民众将漫画当作了精神寄托，使得漫画业迅速发展并拥有了广泛的受众。动画由美国舶来后，当初痴迷漫画的青年人已经成了中年人，这更为动画的成人化和全民化奠定了基础。[2]由于日本社会对动画产品的需求量非常大，而日本又将动画作为日本文化对外输出的载体，因此日本动画具有大规模化和标准化的生产模式。同时，日本社会对动画创作者极为尊重，政府优惠政策使得动画人能够保持艺术创作的独立性，因此涌现了一批极具个人风格的动画大师。如“漫画之神”手冢治虫，他“确立了战后日本漫画的叙事手法，构筑了当代日本动画的表现基础，同时也是日本第一位导入助手制度与企业化经营”[3]的大师。他一生有45年献给了动画事业，创作了《铁臂阿童木》《怪医秦博士》等一批影响几代人的作品。现今很多知名的动漫创作者都受到了他的影响。

当今在世界上最负盛名的莫过于被称作“动画界的黑泽明”的宫崎骏导演，以他为核心的吉卜力工作室创作了很多高质量高票房的动画片，如《风之谷》《岁月的童话》《千与千寻》等，是少数能够与迪斯尼分天下的东方动画创作力量。另外，还有押井守、大友克洋和新海诚等动画人也展现出极大的竞争力，进一步说明了日本动画界大师个人品牌的重要性。

2.产业链模式：漫画――电视动画――剧场动画――衍生产品开发

日本漫画有将近100年的历史，因此，日本的动画业与漫画业紧密相连，依赖成熟的漫画市场对动画产业进行开发和评估。日本动画产业链模式可以概括为：漫画的创作与出版――电视动画系列片的播出――剧场动画片的制作――衍生产品的开发。这样的模式利用漫画投资少、风险小、周期短、受众广的特点，根据漫画销量和读者反馈来判断作品的市场潜力，再进一步投入资金进行动画片的制作。[4]而动画片的播出和衍生产品的开发又能带动漫画的新一轮销售。

另外，日本动画业也总结出了一条特有的投资模式――制作委员会模式，是指“由多家企业根据具体动画项目组建负责项目投资、策划和管理的临时商业合作组织。与合资公司相比，它更具灵活性，项目结束后就解散”。[5]这种模式由制作委员会成员共同承担动画制作所需成本，减轻了单个投资者的负担和风险，避免了因为投资风险削减成本，降低作品质量的现象。同时，动画工作室、版权事务所、电影发行公司、衍生产品生产和销售企业等形成了界限分明、专业化很强的合作机制，既保证了动画创作者能够专心创作，又确保了商业发行与营销的高效运作。

3.现状：拓展国际市场，以文化输出寻求突破

日本动画业广泛的社会基础、优秀的创作者和良好的产品开发模式使其在国内市场始终处于稳定上升的发展趋势。然而，近年来日本动画业不但受到了美国的威胁，曾经的制作转包方的韩国和中国也开始大力推行本国的动画，这对日本动画业造成了不小的冲击。因此，日本动画界开始积极寻求海外推广手段。最初获得成功的动画片是《宠物小精灵》，这部电视系列动画在60多个国家播放，为日本带来了380亿日元的收入，以小精灵形象开发的衍生产品也为之创造了巨大的收益。进入21世纪以后，很多动画电影都调整了创作方向以适应海外市场。宫崎骏的《千与千寻》就是个成功的例子，不但赢得了奥斯卡、威尼斯和柏林等国际电影奖项，也创造了海外累计近255亿美元的票房。如今动画产业已成为日本第三大产业，成为了文化输出的重要工具。[6]

三、艺术与商业的融合――欧洲

1.创作模式：以独立工作室为核心

欧洲的文化价值观使欧洲人以一种严肃和探索的精神对待艺术。因此，动画在欧洲是作为一种新的动态艺术诞生的，不以叙事和商业为目的。早期的动画创作者只是少数对动画表现形式充满了激情的先锋艺术家。他们以自由的方式聚集，成为了动画业小团队创作模式的先行者。这种模式在20世纪30年代和80年代后有过两段辉煌的历史。“从1980年开始，欧洲动画短片成为名副其实的奥斯卡奖专业户，28年时间获奖16部，几乎年年都有提名。”[7]同时，欧洲政府秉承文化立国的方针，给予动画业大力的支持。如法国政府1946年成立了国家电影中心，鼓励短片创作，动画人可以根据作品的时长及传播形式申请拨款。英国于1982开办第四频道，针对小众的趣味提供节目，并为成人动画和实验性动画提供经费支持。

深厚的文化底蕴和政府的大力支持，使得欧洲动画人有相对独立的创作环境，对保持动画片的艺术性有很大的优势。如今，英国动画公司中14%是大型公司，24%是中型公司，其他的都是微型公司。由于不存在大公司的垄断现象，欧洲动画在良性竞争中保持了较强的个性化和较高的艺术水准。

2.产业链模式：各种资金来源与传播方式共生互利

相对散漫的创作方式使欧洲动画业的市场运作并不十分规范，缺乏大型的影视发行公司进行投资，动画创作者必须设法寻找资金来源以确保创作的完成。因此，资金的来源和动画的传播方式都具有多样化的特点。主要有以下几个途径。

（1）政府资助和税收优惠。以法国为例，政府每年拨出大量款项资助动画产业，国家电影中心对动画长片的制作提供极为优惠的资助政策，可以预先支付给制片人部分资金，影片盈利后再还给国家电影中心。

（2）非政府组织和媒体的支持。以英国为例，英国艺术委员会及电影协会等非营利组织每年为艺术动画提供资助，并举办各种动画节来推广优秀的动画片。而第四频道和英国广播公司等媒体对动画片的投资预算都非常大方，并给予动画人充分的创作自由。

（3）投资公司与广告公司。以英国为例，英国的广告商具有较为前卫的审美观，愿意采用实验性很强的动画短片为商品做宣传，还有MTV音乐电视等节目喜爱用动画来展现风格。这些个性鲜明的动画宣传片为商家赚足了眼球，而动画创作者也获得较高的经济回报，可谓互利双赢。

欧洲动画业独特的投资模式和电影、电视、广告等多种传播方式形成了各种动画形式互相依存、互相促进的关系。

3.欧洲动画业现状：寻求国际商业合作，坚持精品路线

欧洲动画艺术形式感强，但是分散的投资方式和制作模式很难形成具有规模的市场营销体系，资金的短缺也使得动画长片的制作和推广难以开展。因此，欧洲的动画工作室开始寻求与国际合作。首先是在欧洲一体化的环境下，加强欧洲各国动画行业的联合制作。例如，2009年入选奥斯卡最佳动画长片奖的《凯尔经的秘密》就是由爱尔兰、法国和比利时联合拍摄的。其次是借力美国业已成熟的大型影视发行公司。最成功的例子莫过于英国著名的阿德曼工作室2000年与梦工厂合作推出的黏土动画长片《小鸡快跑》。梦工厂投入了1亿美元的推广费，请了梅尔・吉布森等巨星为影片配音，并在各种媒体渠道进行推广。最终这部将英式幽默、精致的黏土形象与先进的CG技术结合在一起的影片一举斩获了21项国际奖项和2.2亿美元的票房。

除此之外，欧洲动画业也通过举办动画展和设立动画奖项来创造交流平台和传播机会。如法国昂西动画节、柏林动画节、比利时布鲁塞尔动画节等，许多优秀的动画作品由此引起国际发行商的注意并获得发行的机会。例如法国影片《茉莉人生》就是在嘎纳电影节上获得评审团大奖后，同年6月在法国和比利时上映获得了巨大的成功。

动画产业的成功取决于艺术创作水准、政府支持力度、市场运作机制和受众基础等多种因素，美国、日本和欧洲各有特点和优势，也有各自的缺陷与不足。在对这些国家动画产业的观察与分析中，我们可以借鉴其成功的要素，总结出一条适合中国动画发展的道路。例如在创作上坚持精品意识，提高动画产品的艺术质量；在市场营销上整合全国力量，加强国际间合作；在传播上加大政府和媒体对动画业的支持；大力开发衍生产品，扩大动画市场。

（注：本文为教育部人文社科基金规划项目《新媒体动画研究》阶段性研究成果，课题批准号：09YJA760045）

参考文献：

[1]刘俐利.美国动画片的商业之路――论美国动画的商业发展趋势[J].电影评介，2008（17）.

[2]熊涛.寻找梦幻岛――日本动画电影的文化特质研究[J].北京电影学院学报，2006（15）.

[3]本田白白.改变日本漫画史的作家TOP10公开[EB/OL].. 2007.05.08.

[7]赵小波.发展模式研究――以法、英、德为例[D].浙江大学人文学院，2009.3.

作者单位：长沙理工大学设计艺术学院