零售业如何实现“千店千面”

目前的零售店是严重的“千店一面”，不论是百货、超市、卖场、便利店，甚至各类专业店。在门店的布局设计、商品组合、门店运营等方面表现出严重的“千店一面”。不仅是一个企业的门店“千店一面”，就是不同企业的门店也是严重的“千店一面”。

目前，这样的零售店已经失去了对消费者的吸引力，已经变成为一种低效率的零售店。因此，在目前环境下，打破“千店一面”，走向“千店千面”，是零售店变革的重要方向。

一、什么是“千店千面”

“千店千面”就是彻底打破目前的格式化零售，从店铺规划、商品组合、零售促销、门店运营等各个方面，实现真正的个性化零售、差异化经营，满足消费者的个性化消费需求，进一步增强零售店的吸客能力和经营活力。

在目前的环境下，实现“千店千面”，主要基于商家对消费者需求变化的准确把握，和对商品市场的全面掌控，通过相关大数据支持，模拟搭建不同的消费场景，通过不同的门店消费场景、商品表现，实现全面、精准的商品推送，以此挖掘顾客潜力消费，提升经营空间。

在这其中，核心就在于商家对消费者的把握和对商品市场的掌控，关键在对于消费场景的理解，最终走出门店的差异化经营，实现“千店千面”。

二、“千店千面”的价值

变革“千店千面”，具有以下价值，可以发挥以下作用。

一是，恢复零售活力。目前的格式化零售，已逐步失去对消费者的吸引。目前的百货店、卖场、超市、便利店、各类专业店，从店面布局规划、门店商品组合、门店促销形式、门店运营体系基本是格式化。

店铺布局大体一致，店内商品组合大体一致，门店的促销手段大体一致，甚至门店运营体系也是基本一致。不仅一个连锁品牌体系下门店统一的格式化，沃尔玛、大润发也是几乎完全一致的格式化，大商百货、银座百货也几乎是完全一致的格式化，7-11、全家、喜士多也是几乎完全一致的格式化。

目前，这样格式化的零售，几乎失去对消费者的吸引，到过一家门店就完全没有必要再到其他家门店，去过家乐福，就没有必要再去华润万家，去了全家，就没有必要再去喜士多。零售店对顾客来讲失去了“逛”的价值。并且，这种格式化的门店已经持续十几年的时间。

这样格式化的零售已完全失去了应有的活力。因此，零售店必须彻底打破格式化零售，走向“千店千面”才能恢复零售的活力。

二是，挖掘潜力消费。当前的市场环境下，消费者的基本消费需求完全得到满足，随着消费需求的提升和中产阶级的崛起，消费者的需求更多表现为潜力消费。

所谓潜力消费，就是消费者在基本消费得到满足基础上所表现出来的对更高品质、更深层次、更广范围的消费追求。如目前消费者对健康、运动、旅游、文化、休闲、时尚、个性等方面的追求。潜力消费不会像基本消费需求那样表现得非常直接，潜力需求需要挖掘。

挖掘潜力消费需要靠商家对消费变化特别是潜力消费需求的准确把握，对整体商品市场的基本掌控，借助顾客消费大数据，通过模拟画像搭建消费场景，实现场景化精确推送，才能有效地挖掘消费者的潜力消费。

三是，适应三期迭代的消费变化。目前的消费需求，表现为三期迭代――集满足基本需求、重视消费品质、关注消费体验三期迭代。不仅整体消费者市场表现为三期迭代，单一消费者个体也是表现为三期迭代。

在三期迭代的消费环境下，消费需求表现得更为复杂，消费者既重视满足基本需求，又重视消费品质，又关注消费体验。传统的简单商品表现手段，难以满足三期迭代的消费者需求。

在三期迭代复杂消费环境下，零售企业必须转变传统的零售技术手段，从满足消费者三期迭代，特别是体验消费的角度，搭建场景规划，满足体验消费需求。

三、“千店千面”三大关键点

在当期的消费环境下，实现“千店千面”关键要抓住三大关键点：

一是对消费需求的准确把握。实现“千店千面”关键是要抓住消费需求变化的新特点。“千店千面”必须围绕消费者新的消费变化特点进行门店差异化。只有准确把握消费需求新特点的门店差异化，才是有价值的差异化。在当前，核心是要把握潜力消费和三期迭代的消费特点，特别是体验消费特点。

当前，零售店业绩提升的最大空间就在于挖掘消费者的潜力消费和满足消费者三期迭代新的变化特点。对这两大特点的把握和挖掘，有非常大的空间，有很多的文章可以做。因此，“千店千面”必须围绕这两大重点来展开。

二是，ι唐肥谐〉娜面把握。实现“千店千面”必须建立在对消费者更加精准定位，对品牌、商品更加细分的基础上。

因此，实现“千店千面”必须建立在对商品市场的全面把握。要对不同品牌、商品的定位更加清晰，功能更加明确，针对目标更加清楚。如同样的干果，在办公室、家庭、旅游、运动、休闲等场景，存在不同的需求区隔，必须用不同的品牌、商品，去针对这些区隔，满足不同的消费需求。

三是，大数据和软件技术的支持。实现“千店千面”需要依靠大数据、软件技术提供相应的支持。特别是在顾客数据、顾客信息、消费数据等方面，既需要政府、相关领域等一些社会化数据的帮助，也需要企业目前累积的一些销售数据。

因此，在实现“千店千面”的过程中，是对现有品类管理进行迭代化的变革。同时，需要相应的软件技术升级零售企业的品类管理，使变革后的品类管理变的更具操作性。在这个过程中，最佳的方案是能够用系统把数据与品类管理打通，使品类管理变得更加高效、精准，形成更加合理的“千店千面”零售格局。

四、“千店千面”的突破方向

目前，零售店变革“千店千面”重点需要在以下方向实现突破。

一是，门店设计。首先要从门店的设计上，打破百货店、卖场、超市、便利店的格式化和高度雷同化。必须破除以往的一些格式化、僵化的设计理念，赋予门店一些颠覆性的新设计理念，使各个门店、各业态门店产生脱胎换骨的变革，使零售产生新的生机与活力。

二是，尽快破除封闭的、以自我为中心、不尊重顾客的一些错误的设计理念。如出入分离、封闭通路、强制存包等，真正体现以顾客为中心的设计理念，体现最大限度的顾客尊重。要真正破除高度模仿，高度一致的门店格局，实现真正的差异化。

三是，消费场景规划。场景规划，是在现有消费需求环境下实现“千店千面”的重要路径，是实现个性化、差异化零售的重要突破方向。消费场景规划的关键点就是“生活化分区、场景式陈列”。就是要按照消费者实际生活当中的场景，进行划分门店的功能区域，在每个区域按照生活场景，进行商品陈列和商品表现。

场景分区的目的是最大限度地触发消费者的生活响应，引发其购买冲动，最大限度地造成在同一场景下的商品关联，最大限度地塑造最合理的商品关联表现，最大限度地满足消费者的购买需求。

四是商品配置能力。目前，需要尽快打破按照商品基本功能组织商品、品类管理的思路，建立按照场景需求、满足不同场景需求下的商品组织、品类管理的新思路。

因此，要对目前的商品组织理念、组织模式进行较大调整。需要建立基于品牌、商品重新定位，功能重新明确的商品组织新模式。

五是整个快消品体系的变革。实现“千店千面”，不是终端零售企业一家可以完成的，需要从厂家、渠道、市场推广手段等各个方面一并进行变革调整。

需厂家提供更具明确场景化的商品，而不是仅仅具备基本功能需求的商品；需要市场的商品品牌、商品更加丰富，不能过于集中，不能形成寡头垄断；需要整个快消品渠道更具效率，成本更低。

作者系国家商务部“万村千乡市场工程”专家