小企业的广告调查咋做不花钱又有效

小企业的苦恼――

既想打广告，又怕没效果

“老同学，你做买卖怎么不打广告呢？”

“拉倒吧！谁知道效果好不好，万一不好咋办？”

一提广告，我的老同学――超网电子公司(地址：徐州市彭城数码广场322室电话：0516－390221113305203309)的老板就向我倒苦水：“不是不想打，谁不愿意通过广告提高企业知名度？可自己不懂，搞不好，钱白花了。公司加我才9个人，你说我这么小的企业能乱折腾吗？没谱的事儿，看着再好我也不敢干啊！”

他的想法相当有代表性，在我所接触的中小企业里，很多都有同样的苦衷：既想打广告，又怕没效果。

“要是能保证广告有效，你可帮了我的大忙，我请客！”

“这好办！给广告系上安全带，一切问题都解决。”

一听有门，老同学来了兴致。可当知道给广告系安全带就是搞广告调研时，他又摇头了：做调研，那得多少钱啊？

说起广告调研，很多人便联想到数以千计的问卷、不菲的调研费用，认为是大企业的专利。其实不然，适合小企业的调研方法很多，方法选得准，不用花多少钱，也能达到目的。

小企业多少都有这样的经历：某某媒体的人来找你说，我们专门为你的公司（产品）做了专版，你的对手某某都上了，你也得上，不然……于是你或犹豫或急切地掏钱，并央求说：一定要把我们广告做得好一点。结果，年底的会计报表显示你花了几千或几万块钱做广告，你自己却不知道效果怎么样。为啥？就是因为自己没调研。

做广告不调研是大忌

调研是解决“在哪里”的问题，据此才能解决“如何到那里”的问题。不调研，企业就不知道自己处于什么位置，广告效果无法评价；无法做好广告排期；广告费用无法有效控制；媒体选择失去依据。想当初，爱多以2.1亿元夺得央视标王后，一举成为VCD行业中的老大。但好景不常，为啥？没经调研，盲目乐观自己的资金状况，结果因无力支付广告费而声誉大损。和爱多一样，秦池也是没有经过事前调研，没有经过科学的分析，盲目打广告。秦池当时的宣传主题是“永远的秦池，永远的绿色”，试想一下，仅仅在打一个喷嚏的时间里――5秒，如何说得清“绿色”概念呢？如果秦池事前花点工夫做个调研，了解自己的情况，明确自己不但要“名”，还要“誉”的话，就不会如此了。它可以把一部分的广告费投在中央电视台上，以打开知名度。留出相应的资金用在报纸、杂志、海报、宣传单上，详细介绍其“绿色”概念，让消费者充分了解，提高其美誉度，这样的广告才有效。

对于小企业来说，不想花钱请调研公司，也不想花大量精力搞问卷调查，既想打广告，又怕没效果。到底该怎么做？

以超网公司为例，结合小企业的特点，我总结出一个简单可行的调研方法。

广告调研方法――对内访谈老板及员工，对外访谈焦点人群

调研的组织者最好是公司老板或所聘的广告公司，调研的执行者，可以聘专业的调研人员，也可以联系当地开设调研相关课程的大中专院校，请学生来做，视具体情况而定。

一、对内调查――访谈老板、员工

这是了解公司营销状况最简便的方法。他们的观点可能带有个人色彩，老板及员工与公司之间的感情，会影响他们对问题的客观判断。这要求调查人员的问题要提得巧妙，尽量避免感情字眼的出现，如“你认为”、“你觉得”等，应该采用较为客观的语言，如“你们报表上数据是如何显示的”、“在你们产品计划上是如何表达的”等。调查的内容根据具体情况设计，大体包括以下几个方面：

1.产品销售对象是谁？

这个问题主要是了解哪些人在购买公司产品，他们的收入、职业、年龄、性别等基本情况，分析他们的购买心理和消费行为，以确定广告的诉求对象和策略。

超网公司主要的是品牌电子产品，其销售地区主要是市区及下属县区，购买者的月收入基本上在1000元以上，以公务员和私人老板为多，由此我们可以确定广告诉求对象。虽然公务员和私人老板的受教育的程度、审美观念不同，但他们也有共同点，例如：他们的购买行为都较为理性，都看重售后服务，都注重工作效率等。广告策略应侧重于理性诉求，重点放在服务上。

2.产品还可以销售给谁？

这个问题用于了解产品的潜在市场。广告可以适当扩大诉求范围，调整诉求方式，努力使潜在消费者转变为显在消费者。

潜在市场可以是地理概念上的市场，也可以是性别、年龄、收入、教育程度等人口统计概念上的市场，还可以是心理概念上的市场。如果潜在市场是地理概念上的市场，我们可以通过地方媒体的选择来扩大宣传范围；如果是人口统计概念上的市场，我们不但要考虑这些人的媒体接触习惯，还有考虑他们的审美情趣，以确定恰当的诉求方式；对于心理概念上的市场，较为复杂，小公司一般没有能力去区分。

超网公司是个只有9个人的小公司，短期内想突破地区销售不太现实，但可以考虑年龄市场上的突破。公司原来的市场是具有购买力的成人市场，为什么不考虑大学生和高中生呢？他们虽没有购买力，但他们是购买的主要影响者和产品的使用者。争取这些人群，诉求方式就要有所变化，要增加一些趣味、新奇甚至讽刺性的元素，以引起这部分消费者的兴趣。

3.目前的销售渠道需要广告支持么？

产品的销售不是仅仅靠渠道来完成的，还需要适当的促销手段的配合。超网公司的销售主要靠业务员来推销，业务员的能力直接影响公司的业绩。当业务员的能力有所不及时，广告作为一种辅助手段，就显得非常必要了。

二、对外调查――调研焦点人群

多数企业都推崇定量调研。它建立在大量的样本基础上，借助计算机软件等先进技术，会涉及到问卷设计、实地调查、数据统计等问题，需要大量的经费。这不是一个小企业所能承受的。有一个方法，不论多么小的企业都能用，即焦点人群定性调研法。

焦点人群犹如一个微观市场，他们在调查人员的引导下，回应一系列激发他们情感和反应的问题。由此，了解客户对产品和服务的看法。程序很简单：

1.确定人群

超网公司主营电子产品，兼营网络综合布线、系统集成、安防监控等业务，焦点人群可界定为18-45岁之间、受过高等教育的人。人数以8-10个人较好。人太多难处理，大家不好亲近沟通，人少了，信息量又不够。

2.设计问题

根据人的心理特点设计问题。一是不能有暗示或情感倾向，“你道不满意超网的服务吗？”这么问只会引起人的反感。二是尽量避免是非题，如“你喜欢超网的服务方式吗？”答案要么是“喜欢”要么是“不喜欢”，你继续追问“为什么”，答案可能是“不为什么，就是喜欢（不喜欢）”。这样就无法得到建设性的意见了。如果这样问“如果你是超网的员工，你认为超网应该提供那些服务？”这样的问题往往会使你有意想不到的收获。

3.确定主持人

主持人可以从专业调查公司或广告公司雇用，费用并不高，几百到几千块钱不等。也可以到当地的商学院或管理学院去联系，提议为他们的营销专业或MBA班的学生提供一个调研实践的机会，他们一般都很乐意接受这个提议的。

4.开始前准备

把参与者安排在舒适的大厅里，放上轻音乐，送上一杯茶，让气氛轻松自然。在访谈之前，感谢他们的到来，然后表达你对他们观点的重视，希望了解他们的想法。

5.会议记录和整理

会议内容一定要记录下来。记录可以让你得以回放整个会议过程，在事后，重新考虑一些问题，从容整理。主持人记录是不可能的，不但分散注意力、会有遗漏，而且还会影响在场的其他人。

总结：

通过对上面两个方面的调研，我们已经清楚公司在哪里、客户有哪些、如何销售、消费者对公司及产品的看法，明白了公司的优势和劣势，这是我们制定安全、有效的广告策略的必要条件。

【作者简介：王慧灵，任职徐州师范大学广告系，工商管理硕士。被多家企业聘为营销咨询顾问。】