浅谈零售终端促销方式对消费者购买决策的影响

摘要：零售业是目前我国经济发展中变化最快、市场化程度最高、竞争最激励的行业。零售终端是零售企业的战场，各种促销方式是企业抢占市场、打压竞争对手的有力武器。不同促销方式对消费者态度和购买行为的影响不同。本文围绕零售终端常用的广告促销、价格促销、赠品促销、人员促销和返券促销，讨论了促销方式对消费者购买决策的影响。

关键词： 零售业 零售终端 促销方式 购买决策

中国零售业兴起于上世纪九十年代，随着市场经济的发展，中国零售业以迅猛之势在短短不到二十年间完成了国外零售业百余年的发展历程。在残酷的市场竞争中，零售终端的竞争局势决定着各零售企业的命运。中国的零售终端大体包括百货店、大型超市、便利店、专卖店、购物中心等几类。零售终端的各种促销方式是企业抢夺市场，打压对手的强劲竞争手段。美国IBM公司创始人沃森曾经说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀”[1]。促销是企业通过各种短期性的刺激，直接影响消费者对产品或服务的价值感知和购买行为，从未促使消费者即时购买的一种营销活动。

1、零售终端环境下的主要促销方式

1.1 广告促销

广告促销旨在通过与消费者的沟通告知消费者企业的产品信息，引发消费者对产品的好感从而促成消费者购买[2]。媒体广告能引起消费者对产品的注意，而终端辅助的广告则会激发消费者冲动促成购买行为。堆头陈列是零售终端最主要的广告促销方式。

1.2 价格促销

价格促销是零售企业用于提高销售量的最常用的手段，其主要方式呈现为两种：一种是基于金额的价格折扣，常以“原价+现价”的形式表现；另一种是基于百分比的价格折扣，如“70% off”、“八折优惠”等等。价格促销易激活产品的价值，能诱发消费者的购买冲动，促成消费者的购买行为[3]。

1.3 赠品促销

赠品促销也是零售终端常用促销方式，通过买一赠一，或买多赠一，或买此赠彼的方式，在不降低产品本身的价值感的同时给消费者一种超值、便宜的感觉，从而促成消费者的购买行为。另外，赠品促销还常用于新产品的推广，以及附带推销销售业绩欠佳的其他产品等。

1.4人员促销

人员促销在零售终端的运用频次不及价格促销和赠品促销。但对于新上市的产品特别是快消品行业的销售是十分重要的。在消费者对新产品一无所知的情况下，现场人员的销售可以提供引导作用，吸引消费者感知新产品从而激发购买欲望促成消费。

1.5 返券促销

返券促销是指消费者整体消费达到一定金额，零售商即返还赠送相应金额的代金券[4]。返券促销并不常用于单种特定商品，而是多种商品联用，因此可避免消费者产生商品贬值的错觉。与其他促销方式不同，返券促销方式在促成一次消费的同时带来下一次消费的潜能，很大程度上刺激了消费者的消费欲望。

2、影响消费者购买决策的因素

在消费者购买行为中，影响消费者购买决策的因素主要包括消费者个人因素、心里因素和社会因素等。这几个因素在影响消费者购买决策过程中常常是相互联系并共同发生作用的[5]。

2.1个人因素

影响消费者购买的个人因素主要包括消费者自身稳定因素和购买时刻的随机因素。稳定因素指消费者个人的某些特征，诸如性别、年龄、收入、职业、家庭环境、民族、生活习惯等。稳定因素影响着消费者对产品的选择和试用范围，也影响着人们决策过程的速度。随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件，其对消费者行为的影响也是多方面的。

2.2心理因素

消费者对产品的感知会因个体差异或时间的改变而不同。购买动机是驱动消费者购买的内部运力，比如影响消费者在习惯性地点购买商品的动机称为惠顾动机。动机常常处于潜意识状态，不易察觉也难以衡量，动机对购买决策的影响具有潜移默化的作用。同样影响消费者购买决策的还有消费者的个性和经验。个性是和消费者的经验与行为联系在一起的内在本质特征，它决定了消费者对所购买商品的品牌和类型的选择。

2.3 社会因素

消费者的购买行为同样受到诸多社会因素的影响，主要包括社会文化因素和相关群体因素。社会文化因素通常指人们在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。相关群体则是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。相同群体的消费者往往具有相似的生活态度、价值观念和行为模式，而处于不同群体的消费者的消费观念有极大差别。

3、促销方式对消费者购买决策的影响

在零售终端经常使用的广告促销、人员促销、降价促销、赠品促销和返券促销等方式中，价格促销最能够吸引消费者关注。价格促销提供实用型利益，强调产品的功能和价值，对消费者的购买决策更易产生积极影响。近几年来，价格促销的运用愈加广泛，折扣幅度也越来越大。但研究表明，在价格促销中较大的折扣幅度对于鉴定消费者的购买决策而言无疑是双刃剑[6]。一方面，在较大折扣幅度的诱惑下，消费者会珍惜本次购买机会，坚定他们的购买决心；然而在另一方面，长时间或高频率降价会对品牌资产造成负面的影响，使消费者质疑商品的质量，从而动摇他们的购买决心。赠品促销的整体效果仅次于价格促销。赠品促销提供更多的是享乐型利益，享乐型利益更关注消费者自身的主观体验和具体感受。赠品能直接给消费者物资和精神上的实惠，这种实惠加深了消费者对商品的印象，有利于增强竞争力，灵活运用在促销活动当中能够产生良好的效果。

消费者对商品的认知、理解在很大的程度上受广告和人员推销的影响，顾客信服大多是受人员推销的影响。大部分消费者可能并不带着购买目的性，但零售终端的广告，特别是堆头陈列，能够给顾客带来视觉冲击。在吸引消费者注意时，让消费者不断回忆和判断自己是否真的需要，从而刺激消费者的潜在需求。人员促销能够起到宣传品牌形象的作用，即便不能立即促使消费者产生购买行为，对今后销量的提升也会有很大作用。

返券促销对于小型的零售终端并不具有普遍适用性，在大型零售终端则可以刺激消费者为获得返利而增加购买量。当零售商提供种类繁多且对消费者有价值效用的商品供其选择时，且返券有效覆盖不同层次的消费者时，更容易刺激消费者的购买兴趣，从而促成购买行为。

综上所述，价格促销和广告促销更能吸引消费者的关注，使其产生兴趣并喜欢这种促销方式；价格促销和赠品促销更能促成消费者的购买行为；广告促销、人员促销对提高品牌知名度，对促成潜在的长期销量增长有积极作用；返券促销则对零售终端整体的销量提升有促进作用。在零售终端的实际销售中，促销方式并不是单一存在和使用的，两两结合使用能达到优势互补，增进销量的目的。对于零售企业而言，若想提升短期的销售效果，吸引竞争对手的顾客，促成提前购买，增加销售量等，则适合选用价格促销和赠品促销这类的促销方式；若想提高品牌知名度，增强品牌忠诚度，长期抢占市场份额，则适合选用广告促销和人员促销的方式，它们更倾向于企业和产品品牌的建设，对于零售企业的长期发展具有重要影响力。

参考文献：

[1] 吕晓明. 论促销对企业发展的重要性[J]. 管理观察 （13）： 36-37.

[2] 刘莉， 安洋. 促销对消费者购买休闲食品的影响[J]. 企业经济， 2009 （3）： 94-96.

[3] 刘红艳， 李爱梅， 王海忠， 等. 不同促销方式对产品购买决策的影响――基于解释水平理论视角的研究[J]. 心理学报， 2012， 44（008）： 1100-1113.

[4] 薄明澜. 返券促销的经济学分析[J]. 商场现代化， 2011， 9： 028.

[5] 许彩国. 消费者购买决策影响因素分析[J]. 消费经济， 2003， 1： 51.

[6] 朱华伟， 黄敏学， 符国群. 价格促销为何只能带来人气而没有买气[J]. 经济管理， 2010 （001）： 86-91.

作者简介：

祁瑶，女，1992年6月15日生，汉族，甘肃兰州人，现为山东科技大学化学与环境工程学院10级应用化学专业的本科生。研究方向：应用化学。