寡头垄断市场下本土企业的竞争策略分析

一、我国巧克力行业的产业组织分析

1.市场结构分析。(1)集中度。巧克力行业中最大的四家生产厂家占据了70%的市场份额,整个行业处于寡头垄断的市场结构下。根据市场结构理论,处于市场主导地位的几家企业所做出的决定,对整个市场都会有不可忽视的影响,任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其他企业的价格。(2)进入壁垒。从生产方面看,建立小型巧克力加工企业投资少见效快。随着消费者需求水平的提高,口味的多样化,企业需要更多的资金来引进新设备开发新产品,壁垒有逐渐加高的趋势。从销售方面看,售渠道被少数几家强势企业垄断。超市、专营店,“名牌”商品均被摆在显要位置。如果想在现有市场有所作为,新进入的企业将承受巨大的资金压力,行业的进入壁垒将会逐渐加高。(3)产品差异化。国产巧克力存在很多问题如品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等,在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面,它们凭借其强大的经济实力,打科技、文化牌,并且着重强调产品的优秀品质与独特口感。

目前国内市场上参与竞争的企业可分成三大阵营:第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌,占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、恺撒威登为代表的合资品牌,主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌,占据了低档巧克力市场的主要份额。数据显示,在巧克力糖果市场,高端产品拥有70%的市场份额,其中国际品牌占据绝对优势,中低端产品只有30%的份额。

2.市场行为分析。(1)价格策略。巧克力市场的产品高低档次不同,价格差十分明显。高档市场主要以国外品牌为主,如吉百利、德芙、费列罗;国内的地方性企业主要面向中低档市场。国内品牌“金帝”还推出一款178元的精品套装礼盒(内含1瓶红酒2盒巧克力),可谓高端市场利润诱人。相比较而言,国内的地方性品牌巧克力价格偏低。(2)产品定位策略。产品定位主题化、功能化、个性化趋势更加明显。巧克力企业纷纷通过主题化的概念来突出其产品的与众不同,从而使自己的产品形成一个独特而清晰的定位。巧克力之战从产品定位之始已经开始了交锋。其创新的定位点有健康、营养、功能、口味和外观。可以说,产品主题化已是大势所趋,即未来的巧克力将往功能化、个性化的趋势发展。(3)广告策略。巧克力市场在大中城市的竞争愈演愈烈,广告投入一掷千金。金丝猴在2003年中支出了2500万元的广告宣传费用,覆盖央视一套、二套、三套、六套,还不包括其在重点销售区域的地方电视台及纸媒体上所投放的广告费。电视广告正成为强势巧克力企业最重要的促销手段,这也是一些中小企业可望而不可及。(4)终端渠道策略。为了在市场上占据有利位置,巧克力企业加大市场开发和网络编制力度。细分销售区域,在大型商场开设专柜和店中店,与各大著名超市联手经营,还开设了专卖店。

二、本土企业竞争策略分析

巧克力是一种具有深厚文化的产品,情侣文化、健康文化、礼品文化,在目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质,如好时的诉求点是自己的小身材,大味道,德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受,吉百利的诉求点是顺滑,精彩巧克力诉求点在美味等。尽管消费者如此钟爱这两个国外品牌的巧克力,调查显示,在问及消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时,有近半数消费者表示只要产品品质好,性价比合适,就无所谓国外还是国内品牌。(1)原料精选、设备升级。致力于对原材料的精选把关、异味去除以及物料精制,高品质的产品,精美的包装都促使国产巧克力品牌不断的提升自己。(2)在技术上主动出击,与国际接轨。巧克力是舶来品,在生产工艺和技术积累上国产巧克力的确大有不足,国产巧克力企业要主动出击,积极与国外的专业技术机构合作,提高自身技术。(3)加强品牌经营,广建营销网络。与远道而来的洋品牌相比,民族企业要学习依托民族文化和理念,打科技、文化牌,借助媒体的力量,树立自己的品牌形象,加强自身品牌的内涵。

金帝巧克力是唯一进入三甲行列的国产品牌巧克力。十几年来,金帝坚持的广告语是“只给最爱的人”。这样的文化诉求、情感营销符合了巧克力这种特殊产品的销售特性。在相同的卖场,金帝的价格基本上比德芙、吉百利便宜20%,而且金帝长期做促销,进一步拉低了价位。悖论在于,既然“只给最爱的人”,为何送她廉价品,这也许恰恰是金帝只能紧跟洋品牌之后的原因。可见,国内巧克力企业要想更好的生存和发展,品牌战略任重而道远。