制药行业的品牌管理与价值测评

摘 要 目的：旨在探讨制药行业进行品牌管理的重要意义，提出若干药品品牌价值评估思路与方法。 方法：结合文献归纳了目前进行药品品牌价值测评的方法。 结果与结论：品牌价值的确定需密切关注消费者的需求变化，考虑竞争者的动态，企业应持续地为增加品牌资产做努力。

关键词 药品品牌管理 品牌价值 测评

中图分类号：F045.31 文献标识码：A 文章编号：1006-1533(2008)06-0256-03

当今社会，品牌已成为消费者识别产品的最重要标识，包涵在品牌中的美誉最终决定消费者的购买选择，而企业正是依靠有效的品牌管理来获得竞争优势。

近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自身健康承担更多的责任，加之非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，这些医药消费市场的变化促使制药企业采取更好的措施来提高消费者忠诚度，巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是促进药品营销行之有效的方法,而进行品牌价值测评则是制药企业做好自身品牌的有利方法。

在国际药品市场，发达国家的制药行业生产力高度集中，知名大公司的专利或品牌药品 占据很大的市场份额。领先制药公司注重新产品研发的投入和药品品牌的塑造，既有不断上市的新产品，也有专利期过后仍然保持旺盛销售的品牌药品。同时，制药公司积极推动处方药转变为非处方药，在越来越大的非处方药市场中凭借成功的品牌管理占据较大的市场份额。

1 医药企业实施品牌管理的意义

1.1 品牌是消费者购买非处方药的主要趋动力

消费者自行购买药品主要是OTC品种，在世界范围内，OTC占整个药品市场的份额约为15%(欧洲占25%～30%)。消费者购买OTC药物，越来越多地受到产品品牌的影响，品牌己经逐渐成为消费者购买行为的主要驱动力。强势品牌可以降低公司的营销成本，使产品进入市场的壁垒降低，消费者接受速度加快。

据对北京、西安、成都、沈阳、广东消费者的调查结果表明:同样的产品，在消费者第一次购买的情况下，三成多的消费者会选择自己熟悉的品牌，约三成的消费者会根据店员推荐做出选择，两成多的消费者会根据亲朋好友的推荐进行选择，另外两成的消费者则是通过其他方式进行选择。而其中的亲朋好友推荐也大多因产品的品牌知名度高的缘故。比如同样是乌鸡白凤丸，北京的消费者较多选择同仁堂产品，广东的消费者更倾向于陈李济产品，而沈阳的消费者则偏爱世一堂产品。其原因在于同仁堂、陈李济、世一堂分别是当地的知名品牌，在当地消费者心目中的地位根深蒂固［1］。

由此可见，品牌对消费者实施购买的行为影响力很大。品牌能为其购买者提品质量保证，使顾客认为值得购买。在药品这一特殊市场，消费者重点关注的是药品的功效与安全性，但是在消费者不具有专家认知，从其表面无法判别产品质量优劣的情况下，他们就将注意力转向了品牌，尤其在这样一个产品同质化的市场中，有无品牌、品牌形象如何，已成为消费者购买与否的主要判别指标。

1.2 品牌体现医药企业的竞争优势

品牌竞争力己不容忽视，在日益动荡多变的市场条件下，品牌己经成为赢得顾客忠诚度和企业求得长期生存与成长的关键，是企业的重要核心竞争力之一。

在全球环境下现代企业的核心竞争力，己经越来越多地与产品品牌的竞争力联系在一起，特别是在我国加入WTO以后，如何保持自己的竞争优势，或许更多地是强化品牌竞争力，因为与跨国公司相比，我国制药企业最缺乏的就是品牌竞争力。

品牌成为企业核心竞争力的必要条件，是因为它符合 核心竞争力的以下四个标准：增值性和效益性――为用户价值做出明显贡献；领先性和独特性――不能被竞争对手所模仿；延伸性和多样性――不仅用于单一产品或服务，更可延展其他产品和服务；协调性和整合性――内外资源的整合优化。

强势品牌正是满足了以上四个特性而成为企业的核心竞争力。以东盛药业为例，可以清楚地看到品牌管理是怎样成为企业核心竞争力的。同时持有白加黑、盖天力，创造了同品种竞争异常激烈的情况下非凡销售神话的东盛科技，可谓是中国制药行业中的一匹引人注目的“黑马”，其核心竞争力之一正是不能被复制和模仿的品牌的力量。

2 药品品牌价值评估是品牌管理的有效手段

虽然品牌评估的最初目的是企业为改善不良的资产负债表而采取的保护性措施，但人们逐渐认识到品牌评估确实是极其重要和必要的，它能给企业和品牌的发展带来很多好处，具有建设性的意义。

第一，品牌资产评估可以健全公司资产负债表结构。资产负债表反映的是企业在某一时点的财务状况，它是企业投资者、管理者、债权人及企业其它利害关系者所共同需要的资料，也是品牌交易的价格基础。品牌评估将品牌资产化，使得公司负债比例降低，显示出公司资产担保的风险较小，量化了公司的实力，获得银行贷款和其它资金来源的可能性将明显提高。

第二，品牌资产评估能够帮助投资者树立和增加信心。品牌评估可以让金融、证券市场对公司的整体实力有比较正确的看法，发挥品牌号召力，以此来激励投资者踊跃参与投资。

第三，品牌资产评估可以提升公司及品牌的声誉。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此显示自己这个品牌在市场上的超强地位和身价，减少甚至消除消费者购买产品的担忧。同时，通过媒体的宣传报道，消费者了解到品牌的整体实力、地位和发展状况，从而引导消费者购买或认牌购买。

第四，进行品牌资产评估有利于合资合作事业的发展。品牌经过科学合理的评估，品牌所有者就比较了解该品牌的无形资产价值，做到心中有数，为合资合作事业打下基础，不至于遭受损失。

第五，借助品牌资产评估可以提高管理决策效率。对公司所拥有品牌的价值进行评估，有利于公司高层管理者对品牌投资发展做出明智决策，合理分配资源，提高资源利用率，减少投资盲目性。

第六，品牌资产评估有利于品牌的延伸。通过评估品牌资产，企业能对品牌所在全行业和品牌自身有客观的认识，更深入地了解该品牌的实力和延伸力，为成功延伸品牌提供保证。

第七，品牌资产评估还可以激励员工。品牌资产的价值在向企业外部传播的同时自然也在企业内部作了宣传，内部员工可以获悉本企业品牌的实力与地位，从而激励员工的信心和工作热情。

3 药品品牌价值的测评

目前在我国品牌战略的实施过程中，品牌在厂商竞争中的作用越来越大，它通过创造产品差别赋予厂商独特的竞争优势，从而在帮助企业保持和提升市场竞争力方面发挥了重大作用。品牌资产价值评估有利于企业采取积极措施不断提升自身品牌的价值，并合理、有效地保护品牌这一重要的无形资产。因此，如何科学评估品牌资产的价值必将成为我国企业和品牌专家普遍关注的问题。

品牌的财务价值可依据贴现的现金流估算出未来预期收益的净现值。目前最常用的方法是依据现金流估算品牌价值，也是国际上被广泛接受的方法。在英国，制药公司可以将收购品牌的价值列于资产负债表上，这种评价品牌的经济学定量的方法也反映了创建和拥有品牌的真正原因，即产生并保证对品牌的需求，由此获得未来的利润。

3.1 品牌价值测评的方法学

药品品牌的价值定义为包括其商标、标识、包装、配方、组分、原料，以及所有这些因素的声誉的经济价值的总和，即品牌价值囊括了包含在该品牌中的所有知识产权的价值的总和 ［2］。

3.2 目前国际上评估品牌价值的方法

确认业务收入的财务分析：一些重要的财务数据可用于确定品牌的利润情况(赢利和亏损的账户)，用来预测该品牌未来5年的销售额和利润的销售数据。应保证所有的财务数据仅与所评估的品牌有关。品牌是无形资产的一部分，在企业营业利润中减去税收和成本，其净利润可以看作包含品牌在内的无形资产的收益，然后再分析其收益中有多大比例归结于品牌(分析品牌指数)，多大比例归因于其它无形资产［3］。

品牌指数分析――估算由品牌推动的购买需求在产品销售中所占的比例。

在制药行业，消费需求的推动因素除品牌外，还包括技术、专利、营销水平及市场调研能力等。品牌指数是指每个产品在确定消费需求推动的几个主要因素后，评价每一个推动因素对品牌的依赖程度，通过加权的方法而得到的百分比数值。它反映出一个公司的业务对品牌和品牌活动的总体依赖程度。

品牌强度分析――以此评价品牌对客户的稳定性。品牌稳定由品牌强度值表示，对每一个品牌市场风险的测评都基于其品牌的强度值，强度值越高，则其风险就越低。品牌强度与品牌价值之间并不是线性关系。一个刚推出市场的品牌，无论其背后的支持有多强，它总是极易受到竞争产品的冲击，因此应谨慎预测其带来的收益。只有当一个品牌在一个市场上扎根时，其未来的收益才显得比较可靠。随着品牌强度的增加并成为市场的领先者，其市场风险会进一步降低。

4 结语

品牌的价值在顾客决定购买该品牌时产生。品牌评估方法按不同的品牌或服务，不同的地理区域或不同的顾客群体来划分。在药品制造行业，品牌所起的作用在不同的情况下也会有所不同。构建品牌不是一项简单的工作，而是一项缜密的、长期的系统工程，需要战略性思维。应密切关注消费者的需求变化，考虑到竞争者的动态，确定品牌核心价值，准确无误地传播给目标消费者，持续地为增加品牌资产做努力。我国制药业的水平与发达国家相比基础比较薄弱，技术能力较低，但面对竞争越来越激烈而潜力却很大的市场，务必尽快提高竞争优势，制定长期发展策略，而建立药品品牌并进行有效管理是保证成功的重要方面。

参考文献

1 蓝青山主编.OTC药品营销实战技巧［M］.上海:上海三联出版社，2001: 55 -56.

2 郑方辉，雷比璐. 品牌评估及中国“名牌产品”评析［J］.学术研究，2004，（2）:44-47.

3 周晓东，张胜前.品牌资产评估方法的分析与比较［J］.经济师，2004, (4): 252-254.

(收稿日期：2008-03-04)