网络群体成员冲动消费的影响因素探究

[摘要]个体情绪是冲动消费的重要影响因素，这种个体情绪是否来源于网络群体情绪的感染作用？主观顾客知识使消费者在决策时趋于理性，这样的主观顾客知识是否会影响网络群体消极情绪与冲动消费之间的关系？文章揭示了网络群体情绪及主观顾客知识对冲动消费行为的影响机理，并据此为企业提出可以促进消费者冲动消费行为的营销策略。

[关键词]群体情绪；个体情绪；主观顾客知识；冲动消费

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537237

1引言

网络群体成为网络环境下消费者独特的参照群体。网络群体成员更多的情感交流，使其容易形成统一的群内情绪并感染群内个体。网络群体内对产品及品牌形成的情绪对其个体情绪的感染是否能够影响群内个体的消费行为，进而成为诱发或者抑制个体冲动消费行为的因素将是本文探讨的重点。此外，消极情绪到底会诱发还是抑制冲动消费至今仍未有统一的观点。高水平的主观顾客知识可以帮助消费者做出较为理性的选择，因此本文考虑主观顾客知识是否会对冲动消费行为产生影响。本研究丰富冲动消费相关理论，并为商家实施网络群体营销提供了新的思路。

2文献综述

21冲动消费的概念

学术界最初认为冲动消费就是非计划性购买。随后，有学者开始讨论产品类别特点对冲动消费的影响，并证实消费者会因特定的产品类型产生冲动消费行为[1]。随着研究的深入发展，学者发现冲动消费行为并非单纯源于产品，也可能来自消费者自身内在特征[2]。当消费者遇到喜欢的商品时会经历自我沉溺和自我控制之间的情绪冲突，情感压倒认知控制的状态下就会产生冲动消费行为。另外，有学者提出外界因素会影响冲动消费行为，指出消费者在特定环境的刺激和强烈情感相互作用下更容易发生冲动消费行为。

本研究总结相关文献，认为冲动消费是指受到情绪、参照群体等因素影响产生的一种具有非计划性、情绪性和不顾后果、立即实施特点的不合理的个体或群体消费决策行为。

22网络群体情绪与个体情绪

群体情绪是经过群体内成员的传播和感染后多数成员表现出的一致情绪[3]。网络群体情绪即为网络群体中表现出的一致情绪。群体情绪可以通过传播和感染对个体情绪产生影响，学者把这种群体成员从群体情绪中体验到自己的情绪的过程称为情绪感染[4]。群体情绪感染具有方向一致性，也就是说，群体情绪会促进成员产生与之相似的个体情绪。

纵观以往研究，个体情绪与冲动消费之间存在密切关系是得到广泛认同的。个体情绪不仅可以直接通过情绪动机支配消费者的冲动消费行为，还可以作用于消费者的购物时间、自我控制能力间接影响其冲动消费行为。对于积极情绪，学者认为其能促进冲动消费的产生，而对于消极情绪与冲动消费之间的关系至今未能得到统一的观点。

本文将探讨由网络群体情绪借由个体情绪进而对群体成员的冲动消费行为产生影响的机理，并试图探究消极情绪与冲动消费相关研究存在分歧的原因。

23主观顾客知识

主观顾客知识是消费者认为自己具备知识，是消费者对某一领域了解程度的自我评价[5]。主观顾客知识可以反映消费者对顾客知识的自信程度。研究证实客观顾客知识明显与产品属性的数量有关，主观顾客知识明显与交易需求的倾向有关系，可以更好地解释购买动机。主观顾客知识强调一种经验的积累，对消费行为存在一定的影响，而且它与以往经验的相关程度高于客观顾客知识。因此，本文主要探讨主观顾客知识对冲动消费是否存在作用。

3网络群体情绪对冲动消费的作用

网络环境的匿名性使人们更倾向于展现情绪化的一面，因而网络群体情绪比现实群体更为强烈。而且，网络群体突破时空的交流方式使群内成员可以进行更多的交互，随时随地进行交流互动使网络群体成员关系比实际群体更为亲密，进而使情绪传播、感染和加强过程快速反复进行，促进成员产生强烈的个体情绪。

情绪一致性回忆理论认为，当个体经历某种特定的情绪状态时，记忆中与此类情绪一致的信息将被启动，而与此类情绪相冲突或者不一致的信息容易被过滤[6]。在个体受到网络群体情绪感染作用的过程中，由于情绪一致性回忆效用，受到网络群体情绪感染作用的个体会依据此时自身与网络群体情绪相似的状态提取相应信息进行决策。如果网络群体情绪趋于积极，消费者就会产生积极情绪并提取有关产品或服务的正面信息，依赖这些正面信息作出决策，因此发生冲动消费的可能性较大。如果网络群体情绪趋于消极，消费者会产生消极情绪并提取有关产品或服务的负面信息，依赖这些负面信息作出决策，不容易发生冲动消费行为。

4主观顾客知识对冲动消费的影响机理

研究表明，消费者对某一类产品的知识越丰富，在该类产品消费中受顾客知识的影响越显著，高水平的主观知识会削弱消费者外部搜寻信息的动机，使其消费意愿受到外界刺激较少，更多的依赖主观知识进行判断和决策[5]。对从众这种典型冲动消费行为的研究中发现，具有高水平主观顾客知识的大学生，对周围的负面反馈意见并不敏感，而具有低水平主观顾客知识的大学生容易受到负面反馈意见的作用[7]。这是因为低水平主观顾客知识的个体由于缺乏基础的产品认知结构，不能抓住与产品相关属性的信息，因此在消费时更趋向于进行外部信息收集和处理，容易受外界不利因素的影响。

消费者在决策时依赖自身具备的主观顾客知识判断产品属性，并以此作为决策依据。高水平主观顾客知识的消费者在决策时比较自信，认为自己有能力进行决策。而且，这类消费者在记忆中具有较多产品相关信息，感知风险较低，不会从外部搜索其他信息，因此不易受到网络群体消极情绪的影响。低水平主观顾客知识的个体由于缺乏产品相关信息，在决策时感知风险较高，倾向于从外部搜寻信息辅助决策，因此容易受到网络群体消极情绪的影响。

5对策及建议

网络群体情绪对群体成员的冲动消费行为产生影响，因此企业应该重视网络群体管理，可以利用相关统计方法，定期监管重要网络群体中消费者的舆论及情绪状态。当发现网络群体产生积极情绪时，应采取措施加以鼓励和推动，促使消费者积极个体情绪的产生，利用消费者的冲动消费意愿增加收益。当发现网络群体产生消极情绪时，应及时分析原因，尽快提出有针对性的对策进行补救，控制群体消极情绪的扩散，避免波及群内个体产生消极情绪，使消费者失去冲动购买意愿。

提高消费者的主观顾客知识水平可以抑制消极网络群体情绪对成员冲动消费的作用。因此，企业可以通过电视、广播、网络等各种渠道为消费者提品信息和知识教育，提升消费者对企业和产品的认知，从而降低消费者在决策时的感知风险程度，使其能够更加自信地依赖主观顾客知识进行决策进而产生冲动消费行为。

参考文献：

[1]郑萌网络消费者的行为特征初探[J].中国市场，2014（21）：56-57.

[2]Rook D W，Hoch S JConsuming Impulse[J].Advance in Consumer Research，1985（12）：23-27

[3]Brucks MThe Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior[J].Journal of Consumer Research，1985，1（6）：1-16

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[5]陈富桥，姜爱芹消费者产品知识、知识获取渠道与消费行为――基于杭州市1803份居民茶叶消费调研数据[J].商业经济与管理，2013（1）：52-57.

[6]Clark M，Isen AToward Understanding the Relationship Between Feeling Status and Social Behavior[J].Cognitive Social Psychology，1985，12：73-108

[7]郭妍珑，汤志强消费者知识对大学生从众行为的影响[J].新西部（理论版），2012（36）：132-137.