动漫产业商业模式分析

摘要 中国动漫的发展可以追溯到上个世纪的20年代，但是一直没有展现出一种成熟的发展态势。美国迪士尼、日本的漫画核心模式的动漫产业发展给我们以启示。

关键词 动漫产业；商业模式

动漫产业，是指以"创意"为核心，以动画，漫画为表现形式，包含动漫图书，报刊、电影、电视，音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

动漫产业是集艺术、技术、商业模式为一体的产业，因其超强的产业带动性成为各国文化产业发展的重要支撑。美国迪士尼的系列形象策略、日本以漫画为核心策略在过去的几十年中起到了强大的示范作用，台湾的几米成为风靡一时的最新经典形象。下面就以上三个经典案例对动漫产业的商业模式进行分析。

1 美国迪士尼"打造系列形象+本土化策略"

迪士尼全称为The Walt Disney Company，是大型综合娱乐跨国公司，总部设在美国伯班克。主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室、惊奇漫画公司、试金石电影公司、米拉麦克斯电影公司、博伟影视公司、好莱坞电影公司、ESPN体育、美国广播公司都是其旗下的公司（品牌）。

''系列形象或人物''策略管理是迪士尼的核心竞争力。迪士尼的传统就是能够讲述动人的故事，而且是能够跨越时空的、具有恒久意义的故事。通过对这些''系列形象或人物''策略管理，使得迪士尼的故事和人物历久弥新，为公司带来持续的业绩增长。正是这一商业模式，把产业链上的节点串联了起来，并发挥出1+1>2的效果。

迪士尼将其创造的经典形象授权给厂家和渠道，着力开发主题公园旅游项目。靠授权费收入和主题公园的收入反哺动漫，再次放大动漫产业链，成就了一轮又一轮资本神话。

迪士尼的本土化是深入迪士尼基因的商业密码。不仅仅在中国市场，在印度、在俄罗斯、在日本……迪士尼都做了深入的本土化，所以，迪士尼的跨文化经营才能如此成功。

迪士尼非常注重市场调查，调查的重点之一就是每个国家市场的独特性。所有内容都力求与每个国家的消费者文化价值观相符合。

2 日本"漫画为核心，电视为平台，衍生品盈利"

日本动漫产品链：漫画杂志连载——单行本——动画——衍生产品

在日本，除宫崎骏等少数人，90%以上的动画由漫画改编。日本动漫产业漫画绝对居第一位。日本的漫画杂志以周刊最多，也有双周刊和月刊、单行本，针对性别和年龄也有细分。

由于日本漫画的特殊地位和特殊形式，出版社的杂志编辑会与漫画的创作中。日本的出版社通过定期举办漫画比赛这一重要环节，遴选出漫画好手成为漫画杂志的作者。这样，漫画的生产链就完整了。

日本漫画的强大还表现在一些电视台拍摄的偶像连续剧也来自漫画，比如著名的《东京爱情故事》。在日本，成人动漫也能收回成本。

电视播放动画片不赚钱，赞助商出资提供节目并获得衍生品授权盈利

日本在电视上播出动画片是从1960年代开始，经过多年的尝试、完善，日本电视台目前已形成了一套行之有效的动画商业模式。电视台播放的动画节目由赞助商提供，赞助商出资提供节目，同时也取得卡通形象商品化的权利，并且可在节目过程中插播相关广告。这个模式的优点在于不仅解决了动画的成本问题，而且还带动了衍生产品。

日本动画产业链，电视、电影播映动画片都没有利润，赚钱的是音像制品和衍生产品，电视台和电影院都是"宣传"载体。电视台会针对观众的年龄段调整播出时间，并且在不同城市、不同季节也会有所不同。运作中，电视台会参与到商品开发和动画制作中。有了好的收视率，就会带动媒体地位、广告价格的提升。

3 台湾几米的漫画加授权模式

几米，一位出生于台湾宜兰的绘本画家。早在2000年底，曾任格林文化担任营销企划的李雨珊，因帮几米企划网站，而培养出工作默契。后李雨珊成立"墨色国际"，以正式成立公司的形态而非个人经纪的模式来经营"几米"品牌。

近几年，几米的作品被改编成舞台剧、电影、电视剧和动画，并有众多图像授权产品。"几米现象"成为横跨乃至欧美的文化风潮，带动相关产业年营业额超过10亿元，这与李雨珊严格的形象授权管理紧密相关。

跨出出版市场 几米平均一年推出两本图文书，李雨珊先从设立几米专属网站──「几米Spa()开始。这个网站开始只是介绍和探讨几米的创作内容，逐渐导向会员经营和电子商务，现在已成为几米全系列商品的品牌官方网站。

品牌授权管控 墨色国际通过图像授权方式，拓展品牌的核心价值。墨色国际先拟定出授权图像规范，并限定数十款该年度可引用的绘本场景图像，以免曝光过度。第二步，要求厂商提出产品计划，经过墨色国际审查后才能引用和生产。

在有计划的跨界演出后，"几米" 不再只是一个文化品牌，更变身为多家知名企业旗下的强打系列。目前商品占墨色营收约6成，但挑战更大，因为与之竞争的是文化品牌之外的产业，也是创意产业价值链的最后阶段"混合性产业"。

4 结语

我国的动漫产业还处于起步发展阶段，在商业模式运作方面应向美国、日本学习，在高端创意人才、管理人才引进方面应有更加优惠的政策，有懂得品牌塑造、有知识产权保护意识的管理人才，才能保证产业稳定、健康的发展。

参考文献

［1］ 王传东，郑琳.动漫产业分析与衍生产品开发（高等院校动画专业系列教材）.北京：清华大学出版社， 2009年：1-136.

［2］ 李常订.日本动漫产业与动漫文化研究.北京：北京大学出版社，2011年：1-302.

［3］ 白晓煌. 日本动漫.北京：中国旅游出版社，2006年：1-206.