危机之后再看联想国际化

中国企业要想打入国际市场靠什么?产品和技术是无容置疑的,但是最终还要靠企业的整体品牌形象,才能真正进入国际化。

中国企业以品牌的形象进入国际化是非常必要的。这其中有两个必要性。第一是如果中国的企业是品牌产品、品牌企业,他们汇集到一起,将成为中国经济的品牌形象。第二是一家企业以品牌形式进入国际化的话,能有广泛的发展空间。

从企业发展的角度,中国企业应该如何应对国际金融危机?从这些年来联想走过的并购之路,以及积累下来的一些经验和教训,我们认为,中国企业应以品牌的形象进入国际化。

中国企业以品牌的形象进入国际化是非常必要的。这其中有两个必要性。第一是如果中国的企业是品牌产品、品牌企业,它们汇集到一起,将成为中国经济的品牌形象。毕竟,中国经济品牌不仅仅要靠GDP,在一定程度上也要由很多大品牌汇集而成。第二是一家企业以品牌形式进入国际化的话,能有广泛的发展空间。

我们可以回想到,在1994年前后,中国市场对电脑行业进行了开放,国际上一些大的电脑公司也纷纷进入中国,一下让中国各行各业的信息化得到了很大的发展。

尽管如此,联想在此期间,在与外国企业周旋的同时,不仅向他们学习了很多东西,而且还发展了很多。1994年,联想在中国市场占到了3%的份额;以后陆续增长,到2000年,增长到26.3%;到2001年增长到27.5%。在一定意义上,这也是联想不断与国外品牌抗争的结果。

在稳居中国市场份额28%的时候,联想在国际上的占有率却只有2.4%。而在联想并购IBM PC以后,在国际市场上的份额增加到7.6%。并购以前,联想的营业额是29亿美元,并购以后到2008年4月1日是169亿美元,利润则由1.4亿美元增加到4.8亿美元。并购和没并购,品牌企业存在着很大的差别。

联想通过并购到底要得到什么呢?我们觉得,联想真正想要得到的有三样:品牌、技术和市场。

在1994年和1995年的时候,联想参加到了一些国家的品牌组织内,说品牌怎么好、怎么重要,但是真正体会到品牌的重要性,却是在并购IBM PC以后,到国外去才深刻地了解到品牌的重要性。同样的产品,同样的性能价格比,有一个牌子、有一个知名的牌子和没有牌子确实有天壤之别。同时,联想感觉到,要形成一个品牌非常不容易。联想并购IBM PC主要是冲着IBM笔记本电脑的ThinkPad品牌。殊不知,IBM为打造这个牌子花了十几亿美元,也用了将近十多年的时间。

联想的产品品牌分成两类:一类叫Think;一类叫Idea。其中,Think是买IBM的牌子。Think笔记本电脑原来在国际上主要是卖给大商业客户,属于一个高档品。而联想的产品出来后叫Idea,主要是冲着消费类客户去的。一开始,Idea是从中国消费类客户做起的,在中国卖得很好,但是到了国际市场Idea却打不动;这几年有了Think品牌带队,Idea品牌也被带动起来,占了一定的市场份额。在2008年4月,Idea品牌占到全球市场的3.6%。

这就是说,如果我们能够做得好的话,就能够把中国品牌做好。我们买人家品牌的目的是要带动自己的品牌,同时能在全球把我们的品牌,更加根深蒂固地植入到国际购买者的心里。毕竟,联想是一家以中国人为主的国际公司,不仅保留了原来的品牌,而且还形成了新的自己的品牌。

这不仅是联想并购国际品牌要达到的目的,更是中国企业借助品牌形象打入国际市场的重要途径之一。