本土运动品牌的突围

2012年，匹克体育在营业额、净利润等主要业绩指标上全面下滑，与此前全年业绩的安踏体育、361度一起，宣告了运动品牌行业的高速增长时代就此结束。

10年前，琳琅满目的运动品牌走出了商厦，进入到了超市、社区，一时间，“运动品牌热”充斥着中国老百姓的日常生活。假想，每一个中国人都能够买一身运动服，13亿套运动服的市场大蛋糕足以令所有运动品牌商家乐翻天。正是带着这样美好的愿景，本土运动品牌和国际知名品牌在中国大地上

蔓延开来

10年后的今天，市场赐予商家的蛋糕不但没有如期而来，各项利润指标下滑的黄牌却一张一张接踵而至——

2012年，匹克体育在营业额、净利润等主要业绩指标上全面下滑，与此前全年业绩的安踏体育、361度一起，宣告了运动品牌行业的高速增长时代就此结束。

2012年，匹克、安踏以及361度的平均存货周转天数分别由2011年的49天、38天、40天上升至去年的80天、51天和56天。

2012年，361度成人运动服装的平均售价为每件79.4元，而在2011年，该数字为94.7元，下降了16%。

2012年底匹克零售网点数为6483家，比2011年底净减少1323家。

本土运动品牌2012年用“很受伤”来形容并不为过。不少品牌已经伤及“元气”，在市场竞争方面表现得力不从心。昔日的快速发展与繁荣的市场表现哪儿去了？本土品牌在发展过程中究竟遇到了什么困境？

渐行渐远

“10年前，一身运动服对于我们工薪阶层来说，不是一笔小数目，穿出去感觉很时尚。久而久之，那种新鲜感没有了。各种品牌的款式也都差不多，无非就是标识不同而已，所以，现在也就不爱穿了。”“不值，国内卖得太贵。在国外20、30元的东西，在国内要卖几百块。”“质量越做越差，假货越来越多，真假难辨啊。”

以上是笔者在调查运动品牌在北京消费者心中定位时，大家的一些看法。从上述情况不难看出，运动品牌在大城市的市场消费群体正在大幅下降。在10名被调查消费者中，6名消费者表示，现在运动服饰已经和时尚无缘；3名消费者认为，本土运动品牌模仿多于原创，价格向国际品牌看齐，这种做法很不厚道。

在问及是否愿意购买本土运动品牌时，被调查者均表示，如果质量和价格合理，还是愿意购买国货。

正如一位被调查者所说，10年前，运动品牌在中国风靡一时，运动服饰在中国迎来了快速发展时期，李宁、匹克、361度等一些国内品牌快速崛起，成为了引领时尚潮流的运动服饰。一时间，商家获得了丰厚的利润回报。于是，在国内、国际体育赛事和文化活动上，都能看到中国本土品牌的身影，本土品牌的品牌价值一路飙升。

业内人士分析认为，在运动服饰品牌的黄金时期，很多企业十分注重品牌打造，试图用品牌战略去赢得市场份额，短期内取得的效果十分显著。于是，大量的利润用在了品牌经营上，在产品研发方面的资金有些捉襟见肘，很多产品都是以模仿为主，一直在跟着国际品牌走，没有很好地为中国消费者设计出符合中国特色的运动服饰。致使中国本土运动品牌和国际品牌竞争中一直处于劣势。

经济低迷

上周，耐克一则新闻，2013年将在中国开40至50家工厂店，平均销售价格保持在5折左右。这条新闻对于本就不占据市场优势的中国本土运动品牌来说无疑是雪上加霜。

受国际经济持续低迷影响，日前，阿迪达斯公布了其锐步Q4业绩及全年度业绩情况。阿迪达斯表示，因旗下锐步在美国和拉丁美洲市场表现虚弱，相较分析师之前预测的2860万欧元的利润，该公司锐步Q4运营亏损超过2.39亿欧元。另一巨头耐克的最新财报尚未出炉，但此前其公布的截至2012年11月30日的第二季财报显示，其净盈利由去年的4.69亿美元同比下滑18%，至3.84亿美元。

国际运动品牌在2013年里，去库存的压力并不比中国本土品牌小。一方面，他们在积极寻求新市场，开拓新渠道，以直营店、工厂店形式进军零售渠道；另一方面，适合新市场的产品研发工作也在紧锣密鼓地展开。

此外，受近期国际棉价上涨和用工成本上涨双重影响，运动品牌的突围之路更为艰难。近期国际棉价上涨引发了相当数量的毁约，美国3月第一周毁约的2万多吨棉花基本都来自中国。春节过后，各地出现了不同程度的用工荒，对于服装加工这类劳动密集型企业来说，用人成本翻倍上涨现象屡见不鲜。

“运动品牌批发价格几年前和现在相差无几，但是成本增加了许多，这就意味着企业的利润越来越少了。”一位本土运动品牌商家销售人员说，“在这样的情况下’和阿迪达斯、耐克国际品牌竞争市场，我们的压力很大。”

一进与一退

2011年开始、2012年蔓延的“关店风波”是中国本土运动品牌在经营方面的主题词。与此同时，阿迪达斯、耐克折扣店、工厂店数量在国内正在快速上升。洋品牌在进军扩张，本土品牌在萎缩？这一现象正式宣告了中国运动品牌市场黄金时期的结束。

在中国运动品牌市场曾经流行着这样一句话：“得渠道者得天下”。那时，只要获得稳固的销售渠道，架构起合理的销售网络，就可以将产品铺下去。没有一家商家愿意为零售分神，也没有一家商家会在零售领域花费大量的时间和精力。如今，洋品牌的工厂店和折扣店开得越多表明，通过批发渠道、快速回笼资金的时代已经结束，企业需要将原来让利给零售商的利润空间直接让利给消费者。只有这样才能最终确保销售量不出现滑坡。

而本土运动品牌和洋品牌的发展道路不同，“关店风波”只是去泡沫的具体表现。在市场快速发展黄金时期，很多本土品牌都是在这个时期创立的。为追求品牌效应，本土品牌大多采取了开直营店的销售方式。这样做既可以在消费者心中留下印象，形成广告效益；还可以避免和洋品牌正面竞争，争夺现有的商场消费者，在一定时期内获得了巨大成功。反之，在市场低迷的情况下’受生产销售成本影响，关店现象就不难解释了。

国产品牌匹克在其年报中称，2012年公司关闭了面积小及效率稍逊的销售网点，开设更多面积较大、效率更高的销售网点。同时，积极调整并增加分销商的数目，鼓励现有分销商开设更多的匹克授权零售网点，并通过筛选，将部分符合条件的零售商直接提升成为分销商。与匹克类似的是，去年，安踏通过严格控制新店开设、关闭效率低下门店以及优化现有门店形象等措施对销售渠道进行了调整。

困扰不断

经过10多年甚至20多年的发展，中国本土运动品牌的发展成绩可圈可点，但是和国际洋品牌相比，还是差距甚远。在资本实力、产品研发、市场布局、创新理念等方面的表现均有待提高。

很多中国本土运动品牌都曾经有过一段为洋品牌贴牌生产的历史，款式设计都是仿照洋品牌，企业产品研发理念和实践更是受到洋品牌影响，加之企业实力有限，研发投入相对较少，产品在市场的竞争中表现平平，短时间内很难有飞跃式的市场表现。另外，中国本土运动品牌在市场研发过程中，知识产权保护意识也有待进一步提高，某些品牌新产品一经推出，大量的“山寨”产品纷至沓来，严重损害了品牌和产品在消费者心目中的形象，严重地困扰了本土品牌的创新之路。

那么未来中国本土运动品牌应该如何发展呢？

在前不久的一次市场调查中，很多消费者表示本土品牌的质量不敢恭维。阿迪达斯、耐克目前的产品大多数在中国生产。同样素质的企业员工、同样的技术设备，为何会出现产品质量的差距？答案是唯一的：严格企业管理、严把质量关已经成为中国本土运动品牌突破困扰的重中之重。

同时，在中国运动服饰市场黄金时期，很多本土企业将价格定位在和洋品牌同一起跑线上，而忽略了消费者的接受程度。试想同等价位的本土品牌和洋品牌产品放在一起，消费者很可能会选择更加值得信赖的洋品牌。因此，中国本土运动品牌在定价方面应该更多考虑消费者购买心理，价格定位一定要精准。

中国运动品牌市场黄金时代即将成为过去，在这样的大环境下’洋品牌已经开始大规模进军零售渠道，本土品牌是否应该避免和洋品牌共同“杀价”竞争？其实，运动品牌在中国的市场还有着另一巨大的一直为商家忽视得空间，这就是农村市场，如果本土品牌能够研发一些物美价廉又具中国特色、民族特色的运动服饰在农村市场推广，规避在城市与洋品牌的正面厮杀，不失为中国本土运动品牌的出路。