诚品:一家书店何以“长寿”

有人说台北的地理地标是101高楼，而文化地标却是诚品书店。2012年，诚品书店在香港落户成功，它在大陆的首家分店也在大规模建设中，在电子书纷纷挤垮实体店的今天，一家书店何以如此长寿？

首次在台湾之外拓点

在台湾经营23年之后，2012年8月，诚品书店把对外迈出的第一步选在了寸土寸金的商业区——香港铜锣湾。开业那天，人山人海，人们要排队等候才能入内购书。

3000多平方米、三层楼高、10万种书、总量23万册，诚品理所当然成了香港目前面积最大、藏书量最多的书店。开业后的一段时间，香港新店的销售，几乎到了“空前热烈”的状况，很多书卖到缺货，新书又来不及补上，书架空荡荡，形同“倒柜”。

诚品创办人吴清友表示，历经23年经营首次在台湾之外拓点，所以特别谨慎。

“同样一本《贸易打造的世界》，放在香港一般书店，毫不起眼，但放在诚品，就让人眼睛一亮，效果完全不同。这表示，台湾书的质量是在这里才被充分解释。换句话说，诚品书店解释台湾书的能力，尤其是人文书的能力，很难被超越。”台湾如果出版社总编辑王思迅表示。

前不久，有关港人阅读习惯的一项调查公布，仅有约四成港人有阅读习惯；2012年的上半年，全港市民平均每人仅阅读1.9本书；有阅读习惯的人中，每人平均阅读4本书；全港市民每人每周阅读时间仅为1.8小时。因为台湾诚品跨海而来，才趋之若骛也赶去体验“阅读”，只是一种简单意义上的“享受”而已。

王思迅认为，“这种开幕盛况，无法长期维持。可是即使打对折作常态业绩，还是非常可观。”在他看来，“诚品应会继续在香港开设第二或第三家店。几年以后，香港通路因此占台版书销售的1.5成或更高，也完全可以想象。如果真是这样，那诚品就会稳稳成为台湾最大的书籍通路。”

经营理念：读书不打样

“我不在诚品，就在去诚品的路上”，这是诚品粉丝热衷的网络签名。

在诚品书店，嗜好读书的夜猫族随处可见，点杯咖啡，喝点冰水，或浅谈聊天，或一人独享。如果囊中羞涩，还可以席地而坐，只读不买，看上一天半日，绝不会有人来催促或干扰。

央视主持人白岩松第一次去诚品敦南总店时，是在晚上9点半。让他凉讶的是，已经深夜了，“但是人非常非常多。”

“知识无终点，读书不打烊”这是诚品的经营理念。矮矮的书架给人以方便，诚品书店大部分选择的是都会区，第一家24小时店在台北最热闹的办公商务区，因为置身商圈，导致它几乎什么时段都很有客缘。

目前，每年平均有1.2亿读者光顾诚品书店；平均有4500场次各种类型的大小展演、活动及讲座，VIP会员人数近77万。

“以书的数量论，深圳、上海书城一点不输诚品，输只输在书卷气息。”香港岭南大学中文系教授许子东说。

“具体讲，是书的摆法，书的分类、排列及布置方式。内地 书城，一般来讲，总会将人文艺术科学价值不高的书，放在正中央显眼处并有大字宣传，真正好书必卖书经典书也有，却都散落在各个角落，有心人想找，营业员也帮不了。”

电视记者闾丘露薇第一次带着朝圣的心情去台湾诚品时，实感诧异。

“我以为诚品应该是和美国的BARNEs&NoBLE那样，至少不要让我以为走进了一家家居用品商场。”走了台北好几家，她才发现，“也就是台大那家能称得上书店，也许是因为周边书店太多，学生们真的买书，所以没把自己定位成旅游景点。”

显然，台湾诚品的盈利，主要来自非图书类的销售。

“更多人毂的是去诚品的过程，吸引大家的是诚品这个地方。”闾丘露薇说，“我总觉得，年轻人到书店去打通宵，总好过去卡拉OK唱通宵，被书籍包围着，或多或少，总会沾染点书香。还有那些拍拖的年轻人，去书店谗心到天明，一起在窗边看看日出感受清晨，既浪漫又节省。”

不仅卖书，也是阅览室

全世界的书店都活得很辛苦，诚品凭什么笑傲江湖？

台湾人都知道，诚品的掌门人吴清友是一个“习惯亏钱的企业家”。毕竟诚品创立的前15年，都是只亏不赚的。

诚品书店不赚钱的原因，跟全世界书店一样。逛诚品的人很多，买书的却很少，吴清友也早就习惯了“提袋率”很低。很多人一周来诚品两三次，每次待上一两个小时，但这些人_两年，可能也只在诚品买一两本书。

台北101旁的信义诚品，是诚品在台湾的旗舰店，4万平方米的空间，每一天的租金就要20万人民币，一年下来是7300万人民币，连大集团都很难支撑。

吴清友的聪明做法是，让诚品当“二房东”，除了书店本身的1万平方米之外，3万平方米作为商场，全都租出去给其他品牌。由于诚品是人潮的代名词，时尚精品、高端餐厅，全都乐于与诚品为伴。商场是一个娱乐环境，书店却是文化环境。直白地说，诚品“书店”其实是不赚钱的，靠“商场”才获利，目前商场的营收早就超过书店，分别是六成、三成的比率。

目前，每年有1.2亿人次消费者造访诚品，可以说，它是全世界人流量最大的书店之一。

“不仅卖书，也是阅览室”，诚品所有书柜面对顾客保持15度后斜，而且书柜都很矮，书架上的书伸手可及，或站或坐，随意阅读。也许是为了节约空间，诚品书店里的书架上摆放的每种图书一般只有二三册，决不会多摆。同样，书种的组合也是诚品的经营特色。诚品坚持推出自己认为的好书，不被畅销榜影响，经常会推荐一些受冷落的好书，有的书即使在书架上睡上三个月也不把它送入仓库。事实上，这种看似逆势操作的手法，在诚品悉心规划下，一些冷门书往往也大爆冷门，销售奇佳。让“好书不寂寞”是他们努力的目标。

吴清友一直想创造一个上流的消费环境，“我在诚品”，绝对比“我在太平洋百货”有品，对基层的消费者来说，到诚品购物，确实感觉自己又上了一个档次。

如今的诚品是一个可以“让人体验生活美学的创意生活空间”。就连中学生、小学生、甚至是从不读书的人，都找得到自己喜欢的书。现在不仅是互联网上卖的书，诚品有卖，网上没有的高精端的书，诚品也有卖。

台湾诚品书店副董事长吴曼洁认为，“诚品跟大陆的书店有一个明显的不同，就是诚品里面没有教辅教材。诚品谈的是社会阅读，所以你看到我们的这些书目，像哲学、历史，可以延伸得很广。”

在席卷而来的网络大潮前，吴清友并没有被打倒。在诚品，买书几乎没有折扣。

“诚品主要是推广阅读，当然还是希望读者可以摸到实体的东西。”吴清友说到他的坚持，绝不因电商打击而松动。

诚品每年举办的演讲与展览，多数是不收费的。在台东、宜兰、屏东等偏远乡镇，诚品书店还做了很多部移动书车，开到山里，让小地方的小朋友也有书可看。

10多年来，中国各地都有开发商捧着钱，上门求诚品到大陆开店，各地方政府的接触也始终都没少过。但直到2010年，诚品才确定要在苏州落脚，在2014年才会正式开业。比起富士康等宝岛老乡，几个月就可以在大陆建起一座5万、10万人的工厂，一问仅仅一两万平方米的诚品，筹备耗时达5年之久。

“诚品之所以成为诚品，即是将独立书店的人文精神成功商业化的结果，但台湾的诚品在转型求变的影响下，是不是还能记得原本的精神？我很担心。”王思迅说，“也许有一天，我需要去香港铜锣湾，怀念20年前在台北仁爱路圆环边的木质地下室里，所得到的阅读快乐。”