论广告中的神话原型

【摘要】神话原型在当下广告中已经非常普遍。本文着重分析了广告如何再现神话原型形象、意象与结构模式，以此来建构一种关于受众与广告产品之间关系的意识，广告中的神话原型与文学作品中神话原型的区别，以及广告对神话原型理论的拓展三方面的内容。

【关键词】广告 神话原型 原型置换

意识形态神话原型理论是20世纪心理学领域影响最为深远的理论之一。世界各国的学者运用神话原型理论分析各个不同领域中的原型，得出了许多有效、显著的结论。目前神话原型研究并不仅仅存在于文学作品中，也存在于其他领域中，神话原型体现在不同的领域中是相互渗透的。

人类集体无意识中的神话原型的存在，影响了人类的思想和行为，广告的传播和接受行为也不能例外。神话原型在当下广告中已经非常普遍，这是典型的广告现象。也就是说，神话原型不仅体现在文学作品中，还向四周辐射、发散，其中广告就是受到神话原型较大影响的一种意识形态。那么，广告究竟是如何再现神话原型形象、意象与结构模式，以此来建构一种关于受众及广告产品之间关系的意识，使消费者产生情感共鸣的？广告中的神话原型与文学作品中的神话原型区别何在？广告对神话原型理论的拓展又体现在哪里？

一、广告中的神话原型

现实生活中，每个消费者都有自己的个性特征，但他们存在着普遍的心理特征。而作为集体无意识的内容和和外在形式的原型，存在于人类精神生活的最深处与最底层，并不能为人所直接察觉，在人的一生中也很难被意识到。但它可以通过各种形式表现在个人生活与社会文化中，从意识深处影响人类的思维。

众所周知，广告都强调重视广告的受众，注重产品在受众心中的“再现”，即建构一种关于受众与其商品之间关系的意识。亚历克斯・柯罗尔曾说过：“故事是最好的老师。”①当一则广告没有一个好听的“故事”可供人们依循，并赋予它意义的时候，这则广告便如船过水无痕，人们对它或许会有模糊的视听印象，但未必会牢牢记住它。能够深深吸引住受众注意力的事件都拥有同一的特质，就是在一个个主题相似的故事背后，隐藏的则是人类心理结构中最古老的“印记”――原型。实质上，大多数事件都可以回溯到一个源头或基本元素，每一个以神奇的力量吸引住我们的事件，都是某一种版本的“过去”，它们是一则则在现实生活中上演的神话。一部成功的广告作品则总是有意无意地具备了原型的框架，也就是说一部广告能够抓住并持续吸引人们的注意力，正是因为它是某个原型的具体体现。但是不少广告却时常给人以牵强附会的印象，这是我们普遍感到困惑的问题。如何改变这种局面，并把神话原型运用得得体合适，除了要深刻理解神话原型理论以外，最关键的就是如何阐释神话原型的问题。

神话原型与广告有着密切的关系，对广告的制作、传播和接受行为都产生着重大的影响。就广告的制作而言，神话原型在很大程度上制约着广告制作想象的范围、方式以及深度。在神话原型的制约下，广告制作实际上是原型的“置换”，将原型的“普遍心理”与“个人心理”相融汇，用现代言说来赋予原型新的意义，以此来唤起远古神话或传统文化内化于消费者心中的共同形象和共识。“置换”这一概念源自弗莱，他认为“置换”（displacement）是“为使故事令人信服、契机合乎情理或道德上为人接受――总之，为求栩栩如生，所运用的创作技巧”。②在现代广告中，原型置换主要依赖两种方式实现：有意识地改变表述方式，或者重点强调发挥原型的某一特定意义。因为“像人格一样，这些原型是真正的象征，充满着含糊暧昧的、半露半隐的意义，因而无论用符号还是用比喻都不能把它们完全译解出来。原型的象征性决定了原型的多义性。”③鉴于原型的象征性和多义性，广告创作时主要侧重于发挥神话原型的某一特定意义或改变其表述方式。

在运用神话原型过程中，很多广告基本上套用已有的原型模式，不加改造地运用，无所创新，易于导致创作的“程式化”和“庸俗化”。这是广告创作必须避免原型运用的程式化倾向。相反，在运用原型的过程中，要把神话原型与创作主体的禀赋、经验等方面相融会，以形成作品的张力，表达出特定的意义和情感，充分发挥出神话原型的积极作用。

二、广告中的神话原型与文学作品中的神话原型的差异

神话原型在广告中与文学作品中的差异如下：

第一，广告的“天职”是宣传产品，目的在于销售产品与服务，让广告主得到利益；而文学作品只是单纯的表达作者个人的思想、情感、经验等，毫无功利之心。可见，广告是功利性、实用性很强的一种意识形态，目的只有一个就是为了最大限度地宣传产品；而文学作品则不然，文学中的神话原型没有具体的实用目的。

现代广告作为物质世界的推销术，艺术只是广告的一种技术手段。广告可以艺术也可以不艺术，如有艺术就必须服从广告目的。然而通常情况下，衡量广告的是一些没有艺术味道的数据：市场占有率、知名度等，是不能用艺术的标准来衡量的。所以在现实生活中，我们看到无数的广告连篇累牍，却不曾创造出新颖的东西，只是在一味地重复，重复过去的自己，沿袭着以往的文化传统。如今，广告之所以要运用神话原型，就是为了突破传统，集艺术性与功利性于一身，创造与众不同的新奇度。

第二，文学作品自身创设了一个完美的艺术世界，作家可以利用手中的笔，驰骋想象，天马行空，可以完全生活在主观世界里，没有烦恼，只有自由、舒适、浪漫、温情等。而广告却远远不可，它是卖家和买家的博弈场所，只能指涉产品，以产品为其边界，为宣传产品而服务是其“天职”，力求达到“广而告之”的效果，使公众认同广告倡导的价值观和宣传的产品以及服务。很明显的一点是，广告总是围绕产品旋转，致力于传播商业信息。所以说，广告是“戴着镣铐跳舞”的精灵。

第三，运用神话原型的文学作品更富有感染力，在字里行间饱含真情、友情和爱情等，其目的在于感染受众，使他们懂得生命的真谛，感恩地生活，成为一个道德品质高雅的人；而引入神话原型的广告旨在“引诱”受众。我们知道，广告最终目的是为了宣传产品，转变受众对产品的态度，从而诱发消费行为。正如流行广告中的“I promise I’ll be back”（Burberry）、“钻石恒久远，一颗永流传”（DTC钻石），就分别用友情和爱情来渲染，其最终目的就是要诱惑你去消费。“当一个人看到一则电视广告时，社会的主要社会关系被再生产了。”④在这个过程中，广告似乎把受众置于电视广告中，让受众充当起一个能够自由选择与购买产品的主体，即广告中缺席的男女主角。作为广告中缺席的男女主角，受众很容易被广告引诱，在这个过程中产生种种虚幻意识，被诱使与产品认同，与产品意义合而为一，从而成为一个消费主体。这正是广告中隐含的意识形态作用。在这个过程中，社会的主要社会关系发生转变的根本原因在于广告总是通过各种途径作用于人们的无意识的需要。这种无意识的欲望，无意识的需要，恰恰就是人类集体无意识中的神话原型。广告就是这样来迎合消费者模式化的文化心理，满足消费者的深层欲望，从而发挥其意识形态功能。

三、广告对神话原型理论的拓展

随着社会经济的繁荣发展，广告活动呈现出比较明显的发展态势。现代广告，无论在价值观上还是表现形式上，均有别于传统广告，呈现出对传统广告继承与创新发展的态势。这取决于广告的独创性原则。现代广告不能再因循守旧、墨守成规，而要善于标新立异、独辟蹊径，产生与众不同的魅力作用于受众。在某种程度上，广告的独创性对文学作品产生了相当的冲击力，影响着文学语言的范式发展。

广告之所以具有独创性原则，是因为它所处的实用背景，它可以根据具体的情境灵活整合信息传达广告的“言外之意”。而文学作品脱离日常语言的实用语境，则不具备上述特点和功能。因而从这一点上，广告对神话原型的运用，置换将更加有效，从一目了然的浅层上升到具有寓意的深层。

神话原型在当下广告中已经非常普遍。我们注意到，在商业广告中运用神话原型时，广告在传递商品信息的同时也传达了关于产品的另一种信息，弥补了以往广告象征意义的不足。现在，广告很少直接阐述产品的商业信息，越来越多的广告倾向于通过暗示、隐喻等方式间接地表达其寓意，此类广告淡化了广告的功利性，很容易使消费者在不知不觉中接受广告信息，认同广告。可以说，这类广告隐含迎合高层次消费者的含义。

通过对广告拓展神话原型理论的简要分析，我们看到，广告拓展了神话原型的功能和范围，神话原型不再是文学领域所独有的。另一方面，神话原型理应在不同的领域相互渗透，神话原型只有在文学作品，广告以及其他领域中共享，它的功能才更具有有效性，否则，在单一的范畴系统内分析神话原型理论很容易成为一种贫血的文化。

广告是一种说服性的武器，其目的是商业性的。其中，艺术是广告的一种手段。广告可以讲究艺术，也可以不讲究，而艺术用于广告必须服从于广告目的。兼顾广告目的和艺术的广告作品，不仅是业内人士梦寐以求的，而且也是广大消费者群体所期盼的。在广告世界中，广告运用神话原型这一得力工具和手段，更有效地行使着它的天职――宣传产品，同时通过置换的方式使神话原型得以具象化，使其外显性象征更易被激活，从而实现与消费者的深层沟通。

参考文献

①弗莱：《批评的解剖》，百花文艺出版社，2006

②诺思洛普・弗莱著，吴持哲编：《诺思洛普・弗莱文论选集》，中国社会科学出版社，1997：131

③张德兴等：《西方美学通史（第6卷）二十世纪美学（上）》，上海文艺出版社，1999：294

④波斯特 著，范静哗 译：《信息方式》，商务印书馆，2000：67

（作者：河海大学公共管理学院新闻传播系09级研究生）

责编：叶水茂