营销传播视角下的角色分离机理研究

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：在购买者和使用者角色分离的情境下，企业的营销说服投入往往转变为沉默成本，由于目标市场不能精确锁定以及角色分离导致的传播鸿沟，使得企业推销产品或服务的理念难以写进消费者的认知结构，也就难以取得预期的营销说服效果。本文从营销传播视角出发，从消费者学习、反馈联结、营销传播信息的错位阐释等角度来深入探析角色分离机理，以期有助于企业的营销传播效果。

关键词：消费者学习 消费者介入 角色分离 营销传播

消费者本身所具备的角色很多，从营销的角度来看包括：发起者、影响者、决策者、购买者与使用者，而与企业营销传播最为紧密的是购买者与使用者的角色，因为与其它角色相比，这两者都在第一时间接触到企业的产品，是最具有发言权的。一般情况下，购买者和使用者是同一主体，该现象十分普遍；而在有些情况下，购买者与使用者是两个主体，就会出现购买者与使用者角色的分离的情况，由于该角色分离会产生一系列的营销传播难题，严重影响了企业营销传播效果，于是在消费者角色分离情境下的营销说服研究就显得尤为重要。

购买者与使用者的角色分离

在企业现行的营销传播中，其营销传播过程往往隐含了这样一个假设或前提，即其面对的营销传播或说服对象是一个主体，也就是购买者和使用者是一个主体，其在营销传播方案的设计当中也很少区分购买者和使用者角色。于是对消费者购买者和使用者角色的模糊处理常常会导致企业营销传播效果差强人意，而在具体效果分析时，购买者和使用者角色分离情况也常常被忽视。殊不知购买者和使用者的角色分离会侵蚀企业营销传播效果，具体表现为以下几个方面：

（一）购买者与使用者角色分离降低了企业营销传播效率

营销工具（广告、推销等）不能精确地“打击”目标消费者，因此购买者与使用者角色分离加剧了企业营销传播的泛化，势必造成企业营销资源的过度消耗和成本的上升。一方面分离情况下的购买者可能对产品没有任何认知或者认知甚少，但是购买者的角色会使企业把这部分顾客列为目标消费者，但是有些情况下购买者在整个消费链条中仅仅承担了购买的职能，而购物前的决策和购物后的反馈很少参与，甚至在购买活动结束之后再也没有机会接触或购买该产品，然而其购买活动的本身却吸引了企业大部分的营销传播资源，因此在购买活动结束之后企业在其身上投入的营销费用很容易变成沉默成本；另一方面使用者对产品具有最终的处置权，承载着产品的感知、体验和最终的反馈，因此使用者才是产品信息的源泉，才是对企业产品最具说服力的营销对象，但是购买者的角色本身会侵蚀使用者的主导地位，使得企业营销传播的核心目标发生混淆，于是企业营销活动的效率和效果就会大打折扣。

（二）购买者与使用者角色分离使目标市场规模难以界定

分离情况下购买者和使用者的角色会经常转化，当前购买者很有可能成为未来的使用者，而今天的使用者也很有可能成为明天的购买者，或者两者合二为一。因此，角色转换的动态性也就决定了目标市场规模的动态性变化，并且这种变化在短期内不是单纯的扩大或缩小，而是呈现一种交替的趋势。于是，当企业的目标市场规模在短期内发生振荡时，既不能由于规模的扩大而盲目乐观，又不能因为规模的缩小而过度悲观，应明确是否由于角色转换而引起了目标市场规模的变化，并对消费者的购买和使用进行引导，而不是盲目地追加营销投资。

（三）购买者与使用者角色分离会使产品的信息失真

购买者与使用者的角色分离必然造成产品的信息在传播过程中不能有效共享，由于信息接收的主体一分为二，信息的编码和解码便会产生误差，于是企业全力打造的传播信息就会失真，一方面在传播过度的时代，角色分离情况下企业大规模、密集的营销传播会加剧信息的失真，那么这对企业的不利影响也是链式的；另一方面分离情况下的购买者和使用者若有一方做出不实的沟通和反馈，那么这种负面效果就被迅速放大，它对企业的影响也是致命的。

于是，购买者和使用者角色分离的问题必须引起企业的高度重视，它在很大程度上决定了企业的营销推广的效率和成果，该问题的有效解决能够使企业对目标市场的规模和特性有更加明确的认知，能充分发掘市场机会，为顾客创造更多的价值。

角色分离机理探析

在角色分离的情境下，营销说服涉及的对象包括以下四个方面：企业、产品、购买者、使用者。于是以往企业、产品、消费者的信息传播路径就演变为企业、产品、购买者、使用者这样的信息传播路径。首先我们来分析购买者和产品之间的信息场域。角色分离情境下的购买者不是普通的购买者，其在消费过程中所承载的消费压力往往高于自己作为使用者的消费压力，其在消费决策过程中最为突出的特征是既要出于自身的经验、知识和信息储备来对产品进行评估，也要对最终的使用者基于预购产品的消费者偏好和消费习性进行评估，因此把角色分离情境中购买者的这一特征称为被动介入。介入营销领域的高频词汇，可定义为一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性（Judith Lynne，1985），而这里的被动介入的意涵则是消费者在与客体（产品）的关联性方面多了使用者因素，之所以介入是“被动的”是因为最终使用者引发了或钳制了购买者的单纯购物过程。其次，分析购买者和使用者之间的信息场域。对于购买者和使用者来说，由于主体两分性，使得两者之间必然存在一定的反馈联结，这种反馈联结可以是积极主动的，在一般情况下是两者的社会关系较为亲密；另外一种是消极被动的，在这种情况下是两者的社会关系较为疏远。于是，购买者和使用者之间的反馈联结的强度跟两者之间的社会关系程度呈正相关（见图1）。

在反馈联结程度低的情况下，本文把产品的社会意图作为外生变量，有关产品或服务的信息无法有效在购买者和使用者之间流动和共享，购买者即不能有效捕捉使用者对产品真实的感知和评价，使用者也无法获取购买者在购物时的体验和感知以及购物决策的关键影响因素。于是在消费信息不确定的条件下，在购买者和使用者之间会造成错位的信息阐释，即购买者满意而使用者不满意，而使用者出于和购买者关系的建构和维护不会做出口头反应、私下反应（Mary、Besty，1982；Diane、Cornelia，1991）。以上这种情况多发生在一次性购买的情形当中。因此，由于购买者和使用者之间的反馈联结的程度较低，使得满意度较低或不实购买的消费群体往往在企业营销者心目中衍生为实实在在的目标市场，这也就导致了企业销售量常常出现反复的状况。在具体的市场环境中，以上所述问题的典型例子就是礼品消费市场。在反馈联结程度高的情况下，有关产品或服务的信息可以有效在购买者和使用者之间流动和共享，购买者能有效捕捉使用者对产品真是感知和评价，使用者也可以获取购买者在购物时的体验和感知以及购物决策的关键影响因素，此外由于购买者作为单一主体的购物行为使得使用者也参与到产品的评价中去，若购买者所购商品的送达对象不是一个的话，角色分离情境下的产品信息辐射面会空前放大，于是也形成了以购买者为中心向四周使用者群体辐射的产品评价体系。那么在这样情景下，有关企业产品积极的方面会无限地放大，而有关企业产品消极的方面也会无限地放大。因此，角色分离情境下个体消费行为会对企业的营销效果起到“推波助澜”的效用。第三，分析使用者和产品的信息场域。在角色分离情景下的使用者与一般情况下的使用者的最大区别是没有参与购物决策和购买过程，也就是没有购买情景介入的过程，那么此时的使用者针对购买者送达的产品的认知获取，主要是通过消费者学习来实现的。而这里的消费者学习即包括行为主义学习理论意涵和认知学习理论意涵，即包括行为和环境刺激又包括心理认知过程。因此，角色分离情境下的使用者反应是一个综合系统，即包括对购买者的送达行为进行反应和评价，又包括对购买者所送达的产品进行反应和评价。对于分离情境下的使用者来讲，产品不是单纯的产品，而是承载购买者意图的产品，承载着购买者认知和情感的产品，于是使用者对于产品的使用和处置与以往情况下产品的使用和处置会有所不同，使用者往往会投入更多的时间或精力去对产品进行一定的熟悉或感知，甚至会亲自出没于市场去下意识地探查所收产品的具体信息，也就是重复购买者的购物过程，只是没有具体的购买行为。

角色分离过程复杂是因为产品所涉主体的增加以及使用者脱离购买过程，于是营销信息在产品、购买者和使用者之间传递和流转，这样复杂的信息沟通环境也就造成了角色分离情境下消费决策以及购后反馈的影响因素非常之多，因此也就侵蚀了企业营销传播的效果。

结论和建议

（一）明确购买者和使用者分离的类型

由于购买者和使用者分离的类型和特性不同，在进行营销传播时必须针对其分离的类型和特性设计相应的营销策略，探寻购买者和使用者角色分离的核心促发因素，甚至在产品的设计和研发阶段也应考虑角色分离对产品各种属性的要求，使生产出来的产品既满足购买者在购买过程中的各种利益诉求，又能提高使用者的满意度和忠诚度。

（二）针对购买者与使用者分别进行营销传播

以往企业营销传播的重点是产品的最终使用者，强调产品能够满足使用者的各种利益诉求，然而在购买者与使用者分离的情况下，企业的营销传播若片面地强调使用者的利益阐释而忽略购买者则会失去大量的市场份额，因为购买者和使用者是相互转化的，今天的购买者很有可能成为明天的使用者，于是对分离情况下的购买者和使用者分别进行营销传播会取得迅速扩大市场规模的效果。

（三）有效促使购买者和使用者进行与产品有关的交流和反馈

角色分离下的购买者和使用者由于信息不能充分共享，使得产品积极的信息不能有效地发扬，而产品消极的信息短期内也会被掩饰，但是经过长时间市场的洗礼，消费者会对产品产生一个稳定的客观的认知，因此，从长远的角度来看，必须弥补角色分离情况下购买者和使用者之间的信息鸿沟，通过营销传播有效促使购买者和使用者进行与产品有关的信息交流和反馈，使得分离情况下的购买者和使用者对产品在第一时间有一个客观的、一致的认知，以提高企业营销传播的效率，降低营销传播的成本。

参考文献：

1.[美]迈克尔•R•所罗门，卢泰宏著.消费者行为学中国版[M].电子工业出版社，2006.

2.Klapper,J.T.The Effects of Mass Communication[M].NewYork:Free Press，1960

3.Judith Lynne Zaichkowsky.Measuring the Involvement Construct in Marketing[J].Journal of Consumer Research，1985

4.Mary C.Gilly,Besty D.Gelb.Post-Purchase Consumer Processes and the Complaining Consumer[J].Journal of Consumer Research，1982

5.Diane Halstead,Cornelia Droge.Consumer Attitudes Toward Complaining and the Prediction of Multiple Complaint Responses[J].Advances in Consumer Research，1991

作者简介：

于春梅（1974－）女，吉林梨树人，吉林农业工程职业技术学院讲师，注册会计师，研究方向：市场营销和消费者行为。

杨宝华（1961－）男，吉林伊通人，吉林农业工程职业技术学院教授，研究方向：市场营销及企业管理。