移动广告接受意愿的影响因素研究

摘要：以计划行为理论作为理论依据，将感知风险、感知控制、用户信任、广告奖励、社会影响作为变量，建立了一个移动广告接受意愿模型，旨在分析影响用户接受移动广告的关键因素。实证结果发现：感知控制、广告奖励、社会影响对用户意愿有着显著性的正向影响，而用户信任和感知风险对用户意愿的影响并不显著。

关键词：移动广告；用户意愿；感知风险

中图分类号：F713.86 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）04-0107-05

Abstract： Based on the theory of Planned Behavior，survey method was used to study key factors that influence consumers’ willingness of mobile advertisement accepting. The results showed that the perceived control， social influences and advertising have a significantly positive effect on will of acceptance of the users while impact of the user’s trust and perceived risk on users are slight.

Key words： mobile advertising； users’ willingness； perceived risk

1研究背景

移动广告是通过无线通信网络，将广告信息发送到手机、平板电脑等移动终端设备上以实现推广效果的一种新兴广告形式。随着无线通信技术的快速发展，移动终端设备的丰富化，智能手机用户数量的不断增加，移动互联网逐渐渗透到人们的日常生活与工作中。人们越来越喜欢使用移动设备来上微博、看新闻、玩游戏、听音乐、搜索、购物等来消磨零碎的时间。据中国互联网络信息中心的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2012年12月，我国网民规模达5.64亿，其中手机网民达4.2亿，手机上网用户占总用户的74.5%。移动互联网的用户群年龄较低，30岁以下人群占比达到54.4%。 手机上网成为了互联网用户新的增长点，移动互联网的发展初具规模。随着3G时代的到来，智能手机市场迅速发展，Iphone，Android手机流行；移动终端设备多样化，如移动互联网设备MID、上网本、小尺寸平板电脑等，移动互联网的用户越来越多。移动广告市场成了各互联网巨头及创业者竞相进入的新领域。

与传统广告相比，移动广告具有突出的优势，例如广告信息传播的精确性、广告主与消费者的实时互动性、广告覆盖面的广泛性等。传统广告一般通过电视、报纸等媒介来传播，消费者可控制的程度相对较低、互动程度也较低。以往关于传统广告的研究多从消费者对广告态度的视角展开，美国学者霍夫兰德提出消费者是否愿意接受广告受四种因素即信息传递者、信息表达方式、目标消费者特征以及情境因素的影响[1]。派蒂[2]等在此基础上进一步提出详尽可能性模型（ELM），即广告的效果取决于消费者对广告信息进行精细加工的可能性。当消费者采取精细加工时，增加广告的理性知识即采用核心线索更利于改变消费者对广告的态度。周象贤等使用眼动技术发现，理性诉求广告在消费者卷入度高的情况下效果更好[3]。 当消费者进行精细加工的可能性较低时，广告的情感内容或边缘线索对改变消费者态度更有效[2]。移动广告具有可控性、互动性等特点，已有基于传统广告提出的理论模型未能纳入移动广告特征的影响，亦未能了解移动广告的特征如何影响消费者态度和决策。移动互联网的用户群体年龄较低，大学生是主力军，因此将从大学生的移动广告体验角度入手，采用计划行为理论探究影响用户接受移动广告的因素。

2理论基础和研究假设

2.1理论基础

移动广告的接受决策是人们的理，受人们对移动广告的信任程度以及参照群体的态度等因素的影响。根据计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），人们是理性的，行为意向直接决定行为，行为意向是受到行为态度、主观规范和感知行为控制3个因素的影响[4，5]。当人们对某行为的态度越积极，社会支持（主观规范）越强大，感知到自己对行为的控制程度越高，那么个体的行为意向也越强。 态度是对行为的评价；主观规范是预期采取行为时所感知的来自社会群体的压力或支持；感知行为控制是指个人预期在采取某一特定行为时自己所能感受到的可以控制的程度。感知行为控制往往反映了个体过去的经验或个体对障碍的预期。当个体认为自己所掌握的资源和机会越多，所预期到阻碍越少时，个人感知到的行为控制度就越强。计划行为理论考虑了消费者的控制度对其接受态度和意愿的影响，能突出移动广告的互动性和控制性，且包含了行为态度和主观规范等理论因素，既概括了行为意向的基本因素亦能突出本研究移动广告的特点。

人们是否接受新事物还与感知风险密切相关。当消费者主观上认为他们的购物不能够满足最低限度的要求，或当购物后结果不能满足他们预期的目标时，即产生了感知风险。Cox将感知风险看成是以下两个因素的函数：和风险产生时消费者对于损失所感受的程度不同。Jack和Kaplan[7]将顾客感知风险分为了5种形态的风险，即财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险。

2.2研究假设

本文以上述理论为依据，结合当前的移动广告环境，构建移动广告接受意愿模型。本文认为消费者用户接受移动广告的意愿受感知风险、感知控制、广告奖励和主观规范的影响。

2.2.1感知风险

感知风险是用户在使用移动广告时会评估可能产生的不良后果或者预计产生的结果与实际结果之间的差距。根据感知风险理论，用户所感知到的风险主要是决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性[8]。在移动广告中，用户所感知到的主要是隐私风险、财务风险、技术风险、功能风险和时间风险。用户在采取某项行为之前会衡量可能所产生的利得与损失，用户接受移动广告所感知到的风险越大，用户对于移动广告的信任度就会降低，接受移动广告的意愿就相应减小。如果用户在接受移动广告中所感知风险相对较小时，用户对于移动广告的信任度就会相应增加，用户接受移动广告的意愿就变大。因此提出假设：

H1：感知风险负向影响用户对移动广告的信任

H2：用户信任正向影响用户对移动广告的接受意愿

2.2.2感知控制

根据计划行为理论，感知行为控制是个体感受的可以控制的程度。用户对于某项行为所感知的行为控制越强，用户采取某项行为的意愿就会越大。与传统广告相比，移动广告的感知控制对个体接受意愿的影响可能会更加显著。这主要是由于移动广告的载体是手机等移动设备。这些设备是用户更为个人或私密的物品，用户总是希望自己对私密物品具有较强的控制度。如果用户对于接受何种移动广告、何时接受、何地接受以及是否容易取消移动广告都具有较强的自时，用户对于移动广告的接受意愿就会相应地增加。另外，感知控制增强时，用户对于移动广告的可信度也将增加。反之，用户对于移动广告的接受意愿就会降低，对移动广告的信任程度也会减少。因此提出假设：

H3：感知控制正向影响用户对移动广告的信任

H4：感知控制正向影响用户对移动广告的接受意愿

2.2.3广告奖励

消费者都是理性的，在决定某项行为之前都会先进行得失的衡量。广告奖励是指广告商为用户提供优惠劵、免费使用某些软件等激励措施。移动广告的这些奖励措施让用户体验到切实的优惠，使用户接受移动广告，让用户感知获益大于损失。广告奖励在一定程度上有利于提高用户接受移动广告的意愿。因此提出假设：

H5：广告奖励正向影响用户对移动广告的接受意愿

2.2.4主观规范（社会影响）

消费者对移动通信的主观标准会受消费者的规范性信念影响；而规范性信念大多来自朋友、家庭、工作环境和同事。无论是移动广告的正面或负面体验，都会在消费者的社会关系中相互传递。若用户的亲戚朋友对于移动广告所持有的态度是正面的，那么用户对于移动广告的接受意愿也可能会有所增加；反之则反。因此，主观规范如外界行为规范、用户同伴的信念等均会对用户的行为意向产生影响。用户的社会影响越正向，用户的行为意向就越强。

假设H6：社会影响正向影响用户对移动广告的接受意愿

3 研究设计和问卷调查

本研究采用问卷调查法来获取数据。问卷由两个部分构成，第一部分是调查对象的人口统计特征变量，主要包括年龄、性别、受教育程度、每月的手机话费和使用的手机类型等。第二部分是模型中所有变量的测量项。本文设计的变量包括了感知风险、感知控制、广告奖励、社会影响、用户信任和用户意愿。概念的测量都采用已有量表。具体测量内容如表1所示。

5研究讨论

5.1研究结论

本研究从大学生用户的角度出发，以计划行为理论、感知风险理论为基础，通过问卷调查，运用因子分析、结构方程模型等方法，探究大学生移动网络用户接受移动广告的影响因素。研究发现，感知控制、广告激励、社会影响正向影响用户对移动广告的接受意愿，感知风险负向影响用户对移动广告的信任。

第一，感知控制对移动广告接受意愿有显著的正向影响。感知控制直接影响用户接受移动广告的意愿，这也表明了移动广告只有在取得用户许可或者用户对移动广告具有自的情况下，用户对移动广告的接受意愿提升。目前，移动广告运营商发送大量的垃圾短信只会对移动广告的推广效果起到反作用。在新媒体中，信息的生产和传播都是由用户自发完成，用户参与的环节越来越多。用户不再是信息的被动接受者，而是信息的主动创造者。用户喜欢自己处于主动地位，自发地寻找或者创造所需要的信息。为用户提供更多的控制自将更有助于他们对移动广告积极的态度。将正确的移动广告信息，在正确的时间、正确的地点传递给正确的用户。这样才能提高用户对于移动广告的接受程度，最大限度地降低用户对于广告的排斥度。如果移动广告还是像传统媒体一样，被迫地让用户接受信息，只会适得其反。只有让用户拥有选择广告内容、广告时间、广告地点等的主动权利，这才能使得用户倾向于接受并推广移动广告。在移动广告行业，无论广告形式多新颖、内容多丰富，用户的许可都是第一铁律。“准许”既是行业宗旨，也是一种商业模式。

第二，广告奖励对移动广告接受意愿有显著的正向影响。根据本研究的模型可知，广告奖励正向影响用户意愿。这也表明了在移动广告过程中，给予用户一定的优惠措施以弥补他们接受广告可能会造成的损失以及风险有利于提高用户接受移动广告意愿。在用户采取某项行为之前，总是会衡量得失。如果用户感受的利得较多时，则会倾向于采取某项行为；反之，则会尽量避免某些行为。因此在移动广告的过程中，为用户提供一些电子优惠券、免费软件使用权、折扣等奖励措施有助于提高移动广告的传播效果。

第三，社会影响对移动广告接受意愿有显著的正向效应。社会影响直接影响用户接受移动广告的意愿，这说明用户在决定是否接受移动广告时会受到身边重要的人如亲戚、朋友的影响。这些个体对移动广告的推荐会使用户对移动广告产生积极的态度和使用意愿。反之，这些个体对移动广告的贬低则会使用户对移动广告产生消极态度，降低接受移动广告的意愿。

第四，感知风险对用户信任有显著的负向影响。根据本文的模型可以得知，感知风险越高，用户对移动广告的信任就越低。这与假设及前人的研究结果是一致的。但是用户信任和感知风险对用户意愿并没有直接的影响，感知风险通过用户信任对用户意愿也没有显著性的影响。造成这个现象的原因有两个方面：一是用户信任和感知风险均要先通过其他变量来对用户意愿产生影响，而其他的变量则需要进行进一步研究；二是在移动广告发展的初级阶段，用户对移动广告的了解较少，对风险也不清楚，可能仅仅是想到手机号码的泄露，因此在他们决定是否接受移动广告时考虑到的是其他方面的内容，譬如广告的有用性、广告的趣味性、广告的奖励等等。本文认为在移动广告发展的初级阶段，用户对于感知风险并不十分了解的情况下，运营商、广告商应该重点思考如何吸引用户、如何让用户了解和体会到移动广告的好处。

总之，本文发现感知控制、广告激励、社会影响正向影响用户对移动广告的接受意愿，感知风险负向影响用户对移动广告的信任。与已有研究特别是传统广告的研究结果相比，本文创新性地发现消费者对移动广告的感知控制显著影响其接受意愿。这说明移动广告对消费者的影响确实不同于传统广告。已有传统广告研究较多考察广告内容、广告诉求等对消费者态度的影响，该视角下消费者是被动接受移动广告的客体。然而在移动环境下，感知控制因素作用的增强表明消费者已经成为主动控制移动广告的主体。本文还发现，移动环境下，社会影响对移动广告的接受意愿也有显著的正向效应。消费者在移动环境下可通过社交网络和即时通讯等工具快捷方便地获取重要群体的态度和建议，因而社会影响的效应亦体现了移动广告的独特之处。

5.2营销启示

第一，以用户许可为第一准则。移动广告所具备的即时性、个性化和精准度的优势主要是得益于广告承载终端（如手机）的隐私性、个人化，而用户对于自己私人化的物品总是希望掌握主动权。运营商或者广告商在移动广告过程中，必须首先获得用户的许可，然后利用所掌握的用户信息，为用户提供具有个性化、定向的广告，开展一对一的精准营销。

第二，关注社会影响，注重口碑营销。移动广告接受意愿模型结果显示，社会群体对用户意愿有着显著的影响。目前垃圾短信泛滥，导致用户对移动广告的看法较为消极，因此运营商和广告商必须要在目标人群中建立良好的口碑。运营商、广告商可以通过免费试用或者物质奖励来吸引一批用户授权使用，利用目前发达的社会网络，密切关注社交网站中关于广告商的信息。对于好的信息，可以通过用户的口口相传来进行推广；而对于不好的信息，广告商或者运营商应该及时妥善处理，与用户及时沟通。但是，良好口碑建立的关键是让用户感受到移动广告所带来的好处，而这个好处则是要以“用户许可”为前提，并为用户提供个性化、定向的广告内容，以满足用户需求为目的来实现的。

第三，注重广告奖励，增加用户兴趣。研究表明，广告奖励对用户意愿具有显著的正向影响。因此在移动广告发送过程中，广告商、运营商可以多提供一些折扣、电子优惠券、免费软件使用等优惠措施，以增加用户的感知利得，最终增加用户接受移动广告的意愿。

本文的局限主要体现在，首先从广义的角度来界定移动广告，调查时亦以广义的移动广告作为调查对象，尚未对具体的移动广告类型进行细致深入的研究。未来研究可以移动广告的承载媒体等为依据进行分类，并在此基础上进行分门别类的研究。其次以最愿意尝试和接受新事物的大学生为研究对象，其尝试和体验具有一定的代表性，但不一定能代表其他类型群体。未来研究可进一步探索其他群体对移动广告的态度与接受意愿。

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