个性化移动广告模型研究与设计

[摘 要] 个性化移动广告的关键技术是从用户行为中提取出用户的个性化行为模式，进而生成个性化广告内容。利用数据挖掘技术建立个性化移动广告信息生成模型，通过推送模式进行广告的是一种行之有效的方法，对商家利用手机广告开展精准营销具有理论和实践意义。

[关键词] 个性化 移动广告 手机

手机移动广告作为广告传播领域的一类新兴应用，突破了传统广告模式成本较高、精准度低等局限，越来越为广大的企业所应用。鉴于巨大的市场空间，能否充分挖掘移动广告的内涵，提供更加个性化的广告服务，对于企业有针对地开展营销、降低广告支出起到重大作用。本文正是从移动广告的特点出发，研究了广告推送的技术过程，分析与设计出一种个性化移动广告模型，以期对广告传播效果的提升产生积极意义。

一、个性化移动广告初探

1.移动广告的内涵与特性。在各种移动设备中，手机应用无论是在广泛性上还是在数量上，都占有了压倒性的优势，因此本文所研究的移动广告被限定为手机移动广告。移动广告可以理解为:一切以手机为媒介传播的付费信息，意在影响这些信息所设计的目标对象的态度、意向和行为。移动广告可以采用多种形式，如话音服务、短信息（SMS）、彩信（WMS）、WAP网站、3G视频广告等等。目前，短信息的方式应用最为普遍。与传统的大众传媒广告相比，手机移动广告具有一些独特的性质，使得它能够更好地展开营销活动。(1)即时性。企业可通过短信、彩信等形式随时与顾客沟通，不受时间限制，信息发送到受众群体这一过程极快，这样的传播速度是现有的大众传媒无法匹敌的。（2)无地域性。移动设备体积小，携带方便，使得信息的传播突破了地域阻隔，只要通信网络覆盖的地方均可进行。（3）低成本。短信息广告的制作几乎不需要成本，广告主的费用主要是对运营商端口的租赁。除了短信广告以外，随着通信技术的进步还将进行多媒体广告视频播放，届时广告制作和成本将有所提高，但是与电视、杂志等媒体相比，其成本还是具有较大优势。

2.传统移动广告的弊端。传统移动商务中的广告应用一般采取的模式为：商家根据所掌握的顾客资料、会员信息、网站注册信息，或随机地选取某一号段内的号码向用户推送信息。这种普通的移动广告模式，能在一定程度上对顾客进行分众，比之大众传媒广告有着许多亮点，但因为它并没有真正分析和了解客户的具体需求,使得资源没有得到最佳配置,广告效果的发挥也受到了影响。因此，借助信息抽取、数据仓库等各种先进技术,充分挖掘消费者的个性需求,通过可量化的精确市场定位技术来突破传统广告营销的局限必将成为移动广告的发展趋势。

3.个性化广告――种新的移动广告模式。很多人都非常讨厌强制插播的广告打断电视剧，厌恶的原因就在于他不需要。有用就是信息，无用就是垃圾，对于消费者感兴趣以及需要的产品广告，他们是欢迎的。个性化手机移动广告具有很强的分众性和互动性，用户不会被迫接受不喜欢的广告。企业通过建立起强大的用户数据库，根据关联规则，分析用户偏好，深度挖掘客户的潜在需求，并提出顾客可能的购买行为和概率。顾客不必担心自己会遭遇“垃圾短信”的轰炸，保证收到的都是自己感兴趣的信息。并且系统会在发送广告时提示用户，可以回短信到指定号码取消广告推送。取消后，用户将不会再收到任何此种内容的广告信息。

二、个性化移动广告模型设计―以超市为例

1.手机号码资源的获得。消费者手机号码资源的来源和传统移动广告无太多差异，主要来源于商家和顾客交易时登记的顾客信息，向移动运营商购买的客户信息。前者的实现较为容易，应用也比较普遍。如超市会员卡办理时登记的个人资料，银行、证券、基金管理公司登记的个人身份信息，商场搞抽奖活动时记录的手机号码。后者需要向运营商支付一定的费用，而且消费者分类的精度不及前者。采取这种方式获得用户手机号码，已经实现了对目标人群的分众，而个性化广告需要在此基础上更进一步分析消费者偏好。

2.个性化广告生成模型。个性化广告的核心在于从大量的用户信息和购物信息中提取一个人或一类人的个性化特点，针对这些个性化特点的信息生成个性化的广告内容。其处理过程如图1所示：

(1)数据预处理。在个性化数据挖掘之前，首先要对数据进行预处理。主要任务是过滤掉的噪音数据，即那些对挖掘工作本身价值不大，但可能影响正确结果的数据；删除或者替换远远偏离一般值的数据；把某些变量用更为直观的衍生变量表示。(2)模式识别。数据经过预处理之后,开始进行数据挖掘步骤。①统计分析。由于消费记录中含有每位持卡顾客的所有消费行为，所以可以统计出顾客的购物频率，购物时间分布，购买某类商品次数，每次平均消费金额等信息，这些信息能够反应出顾客的商品偏好、消费倾向。②关联分析。旨在发现产品之间的相关联系，即找出购买商品p的顾客有多大比例购买了产品q，如果该比例超出了预定的值，则认为两种产品是相互联系的，当下次顾客购买商品p时，就可以向他推送有关商品q的促销信息。③聚类分析。聚类通过把目标数据放入少数相对同源的组或类（cluster）里来分析表达数据，属于同一类的对象可以作为一个整体对待。通过分析，可以发现在本模型中主要涉及到两种聚类，即基于顾客的聚类和基于商品的聚类。如果通过聚类分析，发现某些顾客同属一个类别，可以据此对他们提供相同的个性广告；如果几种不同的商品属于一个类别，可以把他们联合起来向顾客推介。④时序分析。数据库中存放着大量与时间序列相关的数据，通过对时间序列的挖掘，也可以发现大量有用的模式。消费者在一段时间内可能会重复购买某种商品，通过分析购买商品与时间的变化情况，可以预测未来时间用户可能的购买状况。(3)模式分析。对上述步骤之后数据挖掘的结果进行分析和整理，把数据按照规范化的结构存入关系数据库，以方便后续步骤对个性化信息的检索和各种类型的应用。通过高级语言，对个性化数据库内容进行提取，并加以组织，即生成了可直接向目标用户推送的信息内容。

3.个性化广告推送。当生成个性化的数据集后，针对个性化信息推送个性化的广告，其过程如图2所示。

（1)广告服务器将发送的信息发到推送发起者(PI)。（2)PI作为推送信息的发起者是一个运行于Web服务器上的应用程序，在接收到Ad Server的命令后，使用推送连接协议(PAP)与网关(PPG)联系，PAP协议以HTTP作为其传输协议，并使用XML格式表示数据。PPG选择适合客户端显示能力的内容向用户发送。（3)PPG可以通过OTA-HTTP协议与用户进行通信，它首先向客户端发送一条SIR(service indication request)与用户建立连接，然后向移动设备发送一条SI(service indication)。SI通常包括一条短消息和相关媒体服务器的URL，并且已经由PPG编码为遵守OTA-HTTP协议的格式，作为SMS来进行发送。在该模型中，为了简化工作，直接租用移动运营商的一个端口。当用户收到的是视频广告时，首先向当前所处的基站发送请求，基站通过WAP网关对请求进行处理，WAP网关根据请求所包含的URL地址向相应的媒体服务器发送文件下载请求；媒体服务器按照WAP协议与无线设备建立连接通过移动设备上的视频播放工具浏览视频广告。

移动广告是网络广告发展的必然产物，给商业营运商带来了新的机遇。虽然在移动广告的发展中还存在着一定的阻碍因素，但移动广告是广告业发的展趋势。在移动广告业蓬勃发展的背景下，本文针对传统移动广告存在针对性不强的特点设计了个性化移动广告模型,为商家提供给用户更好的广告有指导性的作用。

参考文献

[1]朱海松:第五媒体L无线营销下的分众传媒与定向传播[M].广州:广东经济出版社,2005

[2]杨玲玲:精准营销盯上手机广告[N].人民邮电报,2006

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文