现实与隐忧:微博意见领袖的话语权力

摘 要：微博因其“平权”、“零散”与“再中心化”的技术特质，具有对公众“表达自由”的“赋权”能力。解读有关微博意见领袖的两份权威的实证调研报告，展开综合研究，并认为：以知识精英为主体的微博意见领袖群体，正在积极回应微博技术的赋权，彰显自身的话语影响力；目前，他们的微博话语权力的发挥，存在多个方面的问题和隐忧；其微博生存的未来也难以乐观。

关键词：微博；意见领袖；话语权力；知识分子

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）05-0011-03

微博具有明显的“零散”、“去中心化”的传播特质；并独具“关注”、“跟随”功能，显现出“再中心化”的传播能力。相较以往的各种网络形式，就公民表达权而言，微博的“技术赋权”和“平权”能力有了大幅提升。微博从2009年起始，迅速地蜕变成公众介入公共事务最强大的工具，诸多影响重大的网络公共事件都发端于此。微博的影响力，激发了一批社会知识精英介入的热情。他们凭借自己的言论，已成长为微博空间中的新意见领袖，并引领公民呼应技术的赋权，推动新兴公共空间的成长。而他们的公共性表现、影响力、局限性等，也逐渐成为人们关注、讨论的议题。本文结合有关微博意见领袖的两份比较权威的实证调研报告（见报告1：武汉大学研究报告；报告2：复旦大学研究报告），总结了目前意见领袖在微博空间中行使话语权力的表现和状态；并从多个方面，提出并论证了制约意见领袖影响力发挥的因素和关系。

一、微博意见领袖的构成与话语权差异

微博正在构建一个由名人主导的言语世界。微博的传播结构是一种树型结构，微博名人的角色与价值，通过“关注”和“跟随”功能得以实现和强化。而名人的受关注程度，一方面取决于名人原有的知名度，一方面取决于言语信息与见解的独特与深刻。目前的微博意见领袖主要由知识精英构成，因其话语影响力而从众多微博名人中脱颖而出；其内部之间的话语表现也存在着某种差异。

（一）意见领袖的构成

西方的微博用户年龄段主要集中在30岁至45岁之间，心智相对较为成熟，独立思考能力较强，多关注公共话题[1]。而在中国，微博却发生了“本土式异化”。微博名人更多的是娱乐明星和成功商人（如姚晨和李开复），而少有政治和知识精英。报告1发现，“目前新浪微博粉丝数量最多的10人均为海峡两岸的娱乐圈名人，他们每人都拥有上千万名粉丝，但他们却没有在各起网络公共事件中发挥影响力”[2]。如截至2012年2月12日，新浪微博粉丝数量最多的几类群体比较，娱乐明星姚晨粉丝数1700万，商界精英李开复1100万，均远远多于学者郎咸平的700万。 而在众多微博名人中，活跃着这样一群被称为“新意见领袖”的人士：除了和娱乐明星一样得到大量关注外，他们乐于关注各类公共事务；言说会产生许多共鸣；以其为中心，形成了一个个的意见部落。目前，意见领袖来源多样化，而知识精英构成了其最有影响力的部分。这意味着，不少知识精英已占据信息高位，以“新意见领袖”的身份在和微博空间生存。报告2中，进入意见领袖排行榜的前100人，基本可按社会身份分为媒体人（33人）、学者（26人）、作家（20人）和商界人士（17人）；除开知识分子身份仍存有争议的商界人士，以学者、媒体人和作家为主体的知识精英占有83%；而草根普通民众微乎其微[3]。同样，在报告1中，以粉丝数排名前100名为例，排名最高的草根ID“作业本”仅排在第52 位，ID“染香”84位。

（二）话语的现实影响力

微博“分享”与“裂变式”传播带来的表达自由，是人们最为赞赏的方面。但有了技术的可能性，并不意味着“人人获得了表达权”。自由表达权，又称话语权，并不单指主体拥有自由发声的权利，它隐含着信息知晓权与接近权的前提，更指言语表达能否或在多大程度上具有影响力，即话语权力。话语权反映的，其实是一种现实的社会权力，或者说主要表现为媒介权力。在现代社会，观点能否被听见、能被多少人听见、是否能引起这些人的共鸣，以及产生多大的社会影响，与媒介的利用能力和掌控权力紧密相关。微博意见领袖关注度可能不及娱乐明星，但他们通过微博内外不同领域的跨界生存、交流，共同掌握了微博大部分话语权，发挥着不可忽视的话语影响力，如引发话题、设置议程、引导与改变舆论走向等。一些意见领袖的粉丝数动辙上千万，用“一呼千万应”来形容，并不为过。

与传统知识分子和媒体意见领袖不同的是，微博意见领袖的影响力在某种程度上是可以被网络统计技术所量化的，比如看他在网上有多少“粉丝”数等指标。这些意见领袖在现实社会中，往往带有多种头衔，如教授、名主持、总编等，经常在各种言论中扮演着公众利益的代言人、社会批判者和道义担当者的角色，如对旧有体制的抨击、对道德缺席的反思、对失败教育的谴责等等。如中国社科院农村发展研究所于建嵘教授，研究领域为“三农”问题、社会冲突，他非常关注现实中的一些集群事件或公共事件，其在现实社会中具有一定的号召力。在2011年二季度发生的多起公共事件中，他的微博言论都受到网友们的关注，已拥有超过84 万粉丝。“江西抚州爆炸案”、“陈光标慈善注水”、“郭美美”等事件中，他都有转发、评论过千的微博。他在接受《环球日报》（英文版）采访中对“郭美美”事件的评价，被转发19461 条、评论4367 条，其中网友基本持支持的态度。

（三）话语权的表现差异

谁是微博中的意见活跃者？谁在公共事件中对我们的态度和观点影响最大？市场人士的微博参与，包括媒体精英和商业人士等，相对活跃和强势。在报告2意见领袖影响力前百名排行榜中，媒体人占1/3；而商界意见领袖尽管只有17人上榜，但平均总分远远高出其他几个；在前十名里，商界人士包揽了前四名。报告1也发现：意见活跃者有时会是媒体官方微博，但一般情况下都是个人，他们通常是大家耳熟能详的社会名人，并大都是认证用户，粉丝量巨大；这些人的工作往往与媒体关系很大，或是媒体从业者、或是新闻名人，他们一般活跃于市场化媒体中。

传统学者或说人文精神派学者延续在公共媒体的归隐状态。而一些具有批判意识的媒体学者，因为与媒体有千丝万缕的联系，且敏感于新媒体科技的力量，自然率先进入，但人数并不多。本文统计了2004年《南方人物周刊》版公共知识分子50人中在世的44人，现在进驻各类博客平台有36人，而进驻各类微博的有27人，仅占60％，其中活跃者不足一半。2012年初，网络上了一份美国媒体的中国公共知识分子百位名人榜（这里暂不作价值判断），百人中使用微博的仅有50%。仅有的少数活跃者，如张鸣、易宪容、贺卫方等人，与其他批判性公共人物如方舟子、韩寒等人一起，先后卷入各种是非争端中。在一些话题上，学者往往从专业角度给出解释和评论。因此，学者在网络影响力和传媒影响力指标上较为领先。但相对于其他群体，学者们并不活跃，与他人的互动频率也不高；尤其在主动信息，触发议题方面，远远落后于媒体人群体。在此方面，两个报告得出相同的结论。如在微博事件发生过程中，媒体人往往扮演了信息者的角色，在报告1.中，175个活跃的微博账号，在以提供事实为主的64个微博博主中有27个是机构账号，其中25个是媒体官方微博，他们为微博圈提供了六成左右公共事件的报道。其余四成左右的事件相关情况，几乎都由13名媒体从业人员和7名来自广州的“草根”网民提供。

二、“裹胁”与“绑架”：网民与意见领袖的相互影响力

微博从技术上创造了所有公民――包括原本沉默的“草根阶层”，共同参与的众声喧哗的空间，成为了多元话语的集散地。同时，微博跟随者个体尽管是自主和独立的，但也容易通过关注、跟随等功能，被卷入以意见领袖为中心的某一群体空间，形成群体的共识、认同和归属感。有时，这种群体认同会形成排他、部落式的自我封闭。这是因为，在微博中，用户倾向于选择性关注“志同道合”的微博内容，而过滤相异的、可能导致心理不协调的内容；微博平台对议题的“协同过滤”（桑斯坦），更加剧了这种趋势。在公共事件中，那些被评论最多的意见领袖的观点微博后面，大多数都是支持者的评论。根据网友态度与舆情的关系，报告1.中将129条观点型微博分为三种：意见领袖型、意见标靶型和意见争议型。统计结果如下：意见领袖型微博有106 条（83%），意见争议型微博有16 条（12%）；而意见靶型微博仅有7 条（5%）。在一个“平权”、“去权威”、但仍浮躁的言语场域中，意见领袖话语主导权的发挥，是一个充满着不确定和风险的过程。微博所体现出的自我封闭和集群特征，可能会在意见领袖与粉丝群体之间的相互影响方面，产生两个方面的问题或隐忧。

（一）意见领袖的民意支配

微博意见领袖的话语影响力已有充分显现，客观上形成了微博空间话语权力的“再次中心化”。微博看似“给予每人一个麦克风”，意见领袖与追随者也是自由双向的交往，但实质是不平等的，话语权并不能借助微博而平均平分。微博网站现在采用的明星式营销模式，例如新浪微博推出的加v认证，名人可以通过加v标示获得更多的关注，这种策略更加深了这种不平等。单就公民内部而言，居于言论上游的精英微博是真正具有话语权和话语影响力的主体；而草根人微言轻，原本微弱的话语只能顷刻就被卷入信息的洪流中。

微博上的个体是匿名、漂浮、零散的，微博用户的对话是碎片式、随意式的。由他们所聚集起来的群体，对事件的关注临时与随机，更接近于传播学意义上的“即逝公众”或“短暂群体”（fugitive communities），部分体现着集群的负面心理特征。“他们缺乏民主素养，尤其缺乏稳定的社会交往理性”[4]已经有许多事例表明，微博群体从民意到民粹，仅一步之遥。当某件公共事件发生时，意见领袖的观点更易被接受和附和。而人微言轻、短暂围观的个体网民，此时可能被集群心理驱使，受到沉默螺旋机制的共同支配。他们极可能在无意识中，被意见领袖引导的群体舆论所裹胁，成为沉默或附和的大多数中的一员。

（二）被“绑架”的意见领袖

公共知识分子也可能被微博非理性的交往场域所“绑架”。为了获得庞大数量的粉丝“关注”和“跟随”，即“加V”确立身份和影响力，微博领袖可能会从言语技巧和思想观点两方面，迎合微博感性而欠缺深刻的文化语境，迎合粉丝群的“网络公意”。一方面，意见领袖浸染于微博浮躁的交往场域中，可能迎合微博碎片化、即时、感性的传播特质，而采用完全不同的、语录体式的话语规则和话语方式。目前意见领袖的权威和影响力，主要依托个人和信息的感性魅力，以及他们在诉诸常识中体现出的道德勇气；而非作为知识精英应当持有的分析理性、专业知识和批判意识。从长远来看，意见领袖在公众舆论中的公信力和权威感也将面临考验；另一方面，在以意见领袖为中心的、自我封闭的环境中，意见领袖也极可能有意无意地迎合粉丝群的“网络公意”，而成为粉丝的“回音壁”；甚或可能被粉丝群所“绑架”，失去独立和理性的判断，从而被削弱话语主导权。粉丝个体被群体所“裹胁”，而粉丝群体又与意见领袖相互迎合。这种状态，可能加剧群体的非理。而对整个微博世界而言，因部落群体的自我封闭，群体间的隔阂与冲突可能会加剧。

三、控制、驱逐与污名：不堪承受之重

现实社会中，来自多方的攻击和污名，一直是具有公共意识和批判精神的知识精英的宿命。微博场域中，主要有知识精英构成的意见领袖，受到政商与技术的多重控制，其不成熟显露无疑，压力被成倍放大。

（一）政商与技术的控制

2011年至2012年初，宋石男，霞葭、连岳、张鸣、于建嵘等五位在网络上人气颇高的知名公共知识分子，先后携带大批忠诚粉丝，出逃新浪微博，转投其他微博网站。张鸣等意见领袖是新浪名人营销战略的重要成果，为新浪微博活跃度做出过重要贡献。对他们的绝然离去，新浪并无挽留之意。从这些意见领袖高调宣称的理由来看，他们主要是不满于新浪的严格审查管理。正如宋石男所言：“新浪微博也与时俱进，它的统治手段富含中国特色的狡黠，”新浪CEO曹国伟曾坦承：“出现敏感话题时，新浪可创造性地限制谈话内容，而不是将其全部删除”[5]。而这种“创造性地限制谈话内容”的手法，无非是在长期审核拖延、劝告等温和手段失效后，采取删帖、屏蔽贴、禁言、删ID等方式。目前的微博交往，确实有其内在的非合理性，其浮躁交往的种种表现，成为道德主义者攻击的最好口实；而集权主义与无政府主义的冲突，更构成了权力介入微博的极佳理由。从政府对微博的意愿和作为来看（不论其是否热衷于微博施政），都透露出一种强制的权力理性的欲望。如实名制已成为政府机构惰于管理的不二法宝，在社会生活各领域屡见不鲜，却难得一见好的效果。虽然，微博实名制在新浪和搜狐等网站中并没有得到严格执行，但北京市于2012年初微博实名的施行，却是一个明确无误的不好的先兆。微博等社交媒体是技术经济和商业经济合谋的产物，但媒介的“经济效益”必须服从政府定义的“社会效益”。除开外部行政控制，商业控制的“内在化”必然影响着微博自主性及其公共立场。商业力量从来是利润的追逐者，而非建构公共领域的天然支持者，在权力的强力干预外，仅有的支持只能化为无形。

（二）攻击与污名的放大

除了体制造成的极大限制外，意见领袖群体“自身确实存在着不少问题，使得他们的公共言说常常是畸形的、不成熟的”[6]。这种不成熟一旦被放入微博这一众生喧哗的空间中，意见领袖注定会承受更大的压力，接受更多的怀疑。有来自网民的恶性情绪渲泄；有对其言说的不理解和误解；更有对其道德、动机和背后利益的揣测。如“专业研究能力不行”；只能“为了名利双收”，而来网上充当“万能知识分子，作秀知识分子”；而“缺乏现实感，理论与实际脱节”、“被利益集团收买”等指责也从未消停。2012年初方舟子质疑韩寒一事，有诽谤之嫌，不仅引发诉讼，更引起双方粉丝在网上的相互漫骂。在网络社会，知识和社会进步所必需的独立自由精神与受制于物质利益、统治权力之间的矛盾，进一步深化了。因此，意见领袖更大的压力，还是来自于有意识形态斗争意味的批判。“在统治阶级眼中，知识分子必不可少，却也不可信任”[7]尤其是批判性知识分子，一贯被斥为消极的空想者和颠覆秩序的破坏者，是虚妄的公共性[8]。不可否认，有一些意见领袖个体，因在网上发表各种不当言论，而成为公众的批评对象，也导致意见领袖的网络公信力整体下降。如发表激端言论，挑起个体和阶层冲突；相互粗暴攻击；矫情似的“公共知识分子唠叨”（贺卫方语）；甚或充当既得利益集团的代言人，动机险恶地误导公众等。2012年初，北京大学孔卫东教授在网络视频上发表对香港人的粗口攻击，损害了北大的声誉，也使公众对网上意见领袖失望感加深。但是，无论如何，个体的不当作为，群体的不成熟，均不应当成为消解意见领袖行使社会责任正当性的借口。

四、结 语

当今，一批知识精英积极回应媒介技术的赋权，以意见领袖的身份栖身于微博空间中。他们的行为也许并不成熟，动机并不那么纯洁。但不可否认，这个群体正努力发挥着批判和道义精神，构建自身的公共性，争夺与彰显中心话语权力。在一个“去权威”、“去中心化”、但仍欠缺理性的交往场域中，意见领袖话语主导权的发挥，是一个重新中心化的过程，也是一个充满着不确定的过程。在形式上，微博有一种外在条件和潜在可能，即成为意见领袖发挥公共精神、引导社会价值共识形成的空间。现在看来，仍存在许多现实阻力。这是因为：微博目前还是一种浮躁的交往空间，其自净机制存在与否，或能否发挥功效还有待观察；并且，权力体制和商业体制正作为系统性的力量，逐步扩张于此空间。从张鸣等人被迫退出新浪微博等事件来看，与传统媒体时代一样，意见领袖仍只能以签约化的方式，遵从权力的意愿，在媒体中讨生活。否则，意见领袖的身份难以确立，影响力难以发挥；更严重的，只能被迫接受违规后的处罚。张鸣等人可以宣称退出新浪微博，进驻其他网站微博，但谁又能保证其他网站会更为开明呢？在更宽广的社会层面上，公民话语权的获得及话语的分量，只能依靠合理的社会结构与制度设计。否则，可以说，作为生活世界的一个新的部分，微博终究如传统媒体一样，逃不掉被系统世界殖民化的命运。而意见领袖仍只能挣扎于传统约束性的媒介评价系统之中，仍只能在半官方性质的媒介旨趣与自我实现的目标之间痛苦博弈。

参考文献：

[1] 微博客燎起燎原之火[N].中国青年报,2009-10-22.

[2] 武汉大学信息管理学院.微博意见活跃群体分析报告（草本）――基于2011 年上半年27 件重大网络公共事件的新浪微博数据分析[OL].百度文库,2011-08-28.

[3] 复旦大学舆情与传播研究实验中心.2011中国社会化媒体最具影响力意见领袖排行榜研究报告[OL].道客巴巴,2011-04-25.

[4] 张跣.微博与公共领域[J].文艺研究,2010(12).

[5] 宋石男.我为什么离开新浪微博[OL].搜狐评论,2011-07-22.

[6] 徐友渔.当代中国公共知识分子的生成[J].当代中国研究,2004(4).

[7] (美)道格拉斯・凯尔纳著.李卉译.公共领域与批判性知识分子[J].上海行政学院学报,2007(2).

[8] 吉方平.透过表象看实质――析“公共知识分子”论[N].解放日报,2004-11-15.