对国内CDMA*终端社会化问题的思考

1 国内CDMA终端社会化历程及现状

终端社会化，主要是指运营商在不介入或介入有限情况下所形成的终端厂商研发/生产、商采购、社会渠道销

售以及多方合作提供售后服务的终端运营生态链。从2002年到2008年新一轮电信业重组前，国内CDMA终端在社会化方面主要经历了快速发展－受阻－倒退的三个阶段。

第一阶段是2002年4月～2002年底，运营商主要依靠社会化来解决CDMA终端的供应问题。此阶段由于运营商给予高额的终端补贴政策，终端厂商、商和渠道的积极性都较高，终端社会化得到较快发展。

第二阶段是2003年～2004年上半年，由于运营商网络技术升级、市场经营策略调整等因素，此阶段CDMA终端社会化进程受阻。2002年，在面临巨大压力的情况下，运营商仍完成了CDMA用户发展目标，这给产业链注入了信心，从而使终端产量不断加大。但随着2003年CDMA网络从IS95版本升级到CDMA2000 1X，IS-95终端出现了较严重的积压问题，产业链也受到了一定冲击；另外，针对2002年用户发展成本过高的问题，运营商调整了经营策略并降低了终端补贴力度。因此，部分产业资源选择了退出CDMA终端领域，CDMA终端社会化进程由此开始受阻。

第三阶段是2004年下半年～2008年5月，随着运营商进一步调整市场策略与终端策略，此阶段CDMA终端社会化进程实际上出现了倒退。由于CDMA最初主攻中高端用户的策略遇到瓶颈，运营商不得不把用户发展重心调整到以中低端为主。但面临的市场格局却是：之前由于终端社会化进程中厂商与渠道的逐利特点，逐步形成了以中高端价位产品为主的CDMA终端市场；前阶段由于社会化进程受阻，产业链对中低价位终端的观望情绪严重。为了强力拉动中低端终端的发展，运营商开始大规模介入终端集采。虽然运营商以集采中低端终端为初衷，但由于CDMA终端市场规模相对有限，中低价产品的快速发展实际上冲击了社会化终端的发展空间，厂商的研发/生产意愿也日益依赖运营商采购去拉动，整个CDMA终端市场不断集中到运营商掌控的体系内，因此此阶段CDMA终端社会化进程大大倒退。

新一轮电信业重组后，新的CDMA运营商大力介入CDMA终端的同时也在努力推动其社会化，随着CDMA用户放号的稳步提速与终端产品线的改善，社会资源加入终端运营的积极性明显提高，社会化采购销售终端的市场份额分别从2008年11月的7%和12月的11%持续提高到2009年2月的30%，国内CDMA终端社会化进程正进入新的发展阶段。下文将分析终端社会化的意义及影响因素，并对国内CDMA终端社会化的前景进行展望。

2 终端社会化的意义

与欧美、日韩等主要发达国家市场中手机终端普遍由运营商控制所不同，国内手机终端市场主要是以社会化方式发展起来的，即使2002年以来以中国移动为代表的运营商纷纷通过定制等介入终端环节，但目前社会化终端的市场份额仍超过70％。可满足用户差异化需求以及运作效率高等特点正是终端社会化得以生存与发展的重要基础。

首先，手机终端社会化具有适应中国国情、可满足用户差异化需求的优点。经济、区域文化等使国内不同区域市场的差异性较大，这需要以不同的营销思维与模式去适应各地市场。另外，国内移动通信市场仍处于高速增长期，终端市场的发展也远未成熟，消费者的需求呈现出明显的丰富性与复杂性。虽然国内三大基础电信运营商已建设了相当规模的渠道体系，但与社会渠道相比仍显不足，而且运营商相对有限的资金与风险把控能力也决定了运营商无法独立完成全部终端的运营。因此，以社会渠道为支撑的终端社会化仍是现阶段满足国内用户终端差异化需求的有效方式。

其次，终端社会化有运作效率高的优点。商和社会渠道对市场机会、利益和风险的敏感度较高，其能够与终端厂商展开形式多样的合作并以最合适的方式把终端更快、更好地销售给消费者，而市场竞争的优胜劣汰也将优化产业资源的配置并整体提升整个终端市场的运作效率。与社会化运作相比，目前国内基础运营商都是国有控股公司，体制等因素决定了运营商无论在跟终端厂商合作还是向消费者销售产品时，都难以具备终端社会化模式的灵活性与效率。

再次，主要依赖运营商采购的终端供应模式有明显的弊端。终端的最终消费者是手机客户而非运营商，但在长期依赖运营商采购的模式下终端厂商的行为就容易产生异化，最典型的体现就是终端厂商主要根据运营商的规范进行研发而非去主动关注消费者的需求，这实际上也会最终弱化厂商的创新能力并容易将产业引向非良性发展状态。因此，运营商应该把控好介入终端环节的范围与深度。

总的来看，终端社会化具有适应中国国情、有效满足用户差异化需求而且运作效率高等优点，即使在运营商介入终端定制的背景下，终端社会化仍有其广阔的发展基础，这已被多年来国内手机终端市场的发展实践所证明。

3 影响CDMA终端社会化的主要因素

虽然终端社会化具有适应中国国情而且市场效率高等优点，但由于终端作为快速消费品并具有市场需求和价格变化较快等特点，用户市场基础、产业环境、运营商策略等已成为影响终端厂商、商、社会渠道等加入终端运作意愿的主要因素。因此，针对后进入国内移动通信市场的CDMA，就更需要根据这些因素对终端的社会化问题进行剖析。

（1）用户市场基础

用户是终端的最终消费者，用户市场规模将最终决定着终端市场规模。用户规模越大，终端厂商投入研发与生产的力度往往就越大，市场上的终端型号也就更容易丰富起来。对国内移动用户市场占有率最小的CDMA来说，用户规模对其影响无疑表现得更为明显，实际上过去CDMA终端面临的一系列问题，在不同程度上都跟用户规模始终无法突破瓶颈有关。因此，用户市场因素仍是分析终端社会化问题的重要切入点。

在新一轮电信业重组前，国内CDMA有效用户数实际上仅有3000万左右，在当时国内移动电话市场的占有率仅为5％左右，市场边缘化地位及效应非常明显。2002～2008年国内移动通信市场处于高速增长期，CDMA用户发展的缓慢实际上使CDMA错失了这一有利的时间窗口机会，同时也大大增加了CDMA后续发展的市场风险。正是由于用户规模迟迟无法突破瓶颈状态导致了CDMA终端市场规模有限并难以进入自我良性发展状态。另外，由于CDMA是国内移动通信市场的后进入者，来自于其它制式终端的激烈竞争使CDMA终端市场拓展难度加大，而如果缺乏明确的利益前景，厂商、商和渠道更容易处于观望状态。因此，以上因素决定了CDMA终端社会化将是比GSM终端社会化难度更大的长期发展过程，而现阶段迅速扩大用户规模从而改善终端需求环境无疑成为了有效推进终端社会化的关键所在。

（2）产业环境

与GSM终端产业发育较成熟相比，产业上游处于垄断与专利费较高是CDMA终端产业的主要特点，这在相当程度上导致了CDMA终端价格高的不利局面。终端核心芯片成本与专利费提成是CDMA终端跟GSM终端在成本上存在明显差异的环节。在GSM终端核心套片领域，经过多年的产业资源整合，目前主要有TI、英飞凌、NPX、联发科、展讯等多家厂商，这些芯片厂商产品规格丰富而且市场竞争比较充分，终端厂商的选择空间较大并对芯片价格有一定的影响能力。在CDMA终端核心套片领域，三星、飞利浦等原研发/生产过CDMA终端芯片的厂商均已退出，目前高通公司在这一领域处于绝对的市场主导地位，威盛等其它公司的市场占有率还比较有限，这种市场格局也决定了终端厂商对芯片价格的影响力相当有限。在专利费对比上，国内销售的GSM终端基本上不需要直接缴纳相关专利费，而CDMA终端出厂时需要按照一定比例缴纳专利费，这无疑会增加CDMA终端的成本并拉高最终销售价格。

面对CDMA终端价格较高而且CDMA作为市场后进入者等风险与挑战，厂商、商与渠道等的市场行为必然更加谨慎，致使CDMA终端社会化进程往往显得相对脆弱，一旦市场受阻后产业各方观望甚至退出的情绪就很明显，这在过去CDMA终端社会化历程中的反映就颇为清晰。

（3）运营商策略

与国内GSM终端主要以社会化方式发展起来所不同，市场与产业环境决定了CDMA终端的社会化进程一开始就会受运营商较大影响。当CDMA进入市场时，面临GSM终端市场已初步成熟， CDMA发展压力大而且终端价格相对较高等现状，运营商即使不介入而仅给予补贴等扶持政策仍是吸引厂商、商和渠道等快速加入的关键手段。从最理想的终端社会化进程看，运营商的角色将经历大力介入－介入力度减弱－有限介入甚至完全退出的不同阶段，在不同阶段尤其是各过渡期内，运营商需要根据市场环境、产业特点、合作伙伴利益等动态调整介入的节奏和力度，否则就可能对整个进程产生不良影响甚至导致出现新的非良性发展循环状态。过去CDMA终端社会化曾严重受阻并一度进入倒退状态，运营商策略考虑欠周应是其中较重要的影响因素。

（4）小结

综上所述，CDMA终端社会化将是一个较长期的系统工程，用户市场发展、运营商扶持以及产业链环境持续改善等都是有效推进其进程的重要因素，而用户发展不佳或运营商策略失误等因素可能会使终端社会化推进受阻甚至进入阶段性的倒退，这就需要包括运营商在内的产业链各方在明确方向的同时保持共同合作以持续推进这项工程。

4 对未来推进CDMA终端社会化的展望

虽然目前CDMA终端的社会化程度跟GSM终端相比仍较低，但纵观多年的发展轨迹， CDMA终端社会化毕竟已跨越了拐点并呈现出新的良好势头。对于运营商来说，除了集中资源加速发展用户外，寻求突破近期发展瓶颈的措施及探索长效机制也将是推动CDMA终端社会化的重要工作。

（1）通过尝试代金券等突破现阶段终端社会化的瓶颈

由于终端软硬件成本同比高及市场规模相对较小等因素影响，CDMA终端目前还难以形成跟GSM终端同等的竞争力，出于缩小与GSM终端比对劣势及加速放号等目的，运营商普遍对集采的CDMA终端采取了补贴、业务优惠/赠送/捆绑等政策。然而，出于防止套机、降低补贴流失风险等目的，运营商普遍没有对社会渠道采购的终端给予跟集采终端同等的政策，这就使开放渠道采购的CDMA终端不仅在跟GSM终端竞争时容易处于劣势，而且与运营商集采CDMA终端相比也会缺乏吸引力，开放渠道由此面临较大的销售压力与风险，而随着CDMA业务的发展以及终端社会化的持续推进，这一问题所导致的瓶颈效应已显得越来越突出。

针对社会渠道采购CDMA终端也能享受运营商政策是否可行，除了运营商可以把部分高价值的社会渠道发展为合作方式较紧密的渠道外，推出“代金券”也是近期内可探索并进行试点的手段。“代金券”的基本思路是用户在社会渠道买了CDMA终端后取得一定额度的“代金券”，用户凭“代金券”通过运营商的实体渠道或电子渠道等最终享受运营商的补贴或优惠政策。当然，这种措施存在社会渠道通过低价回购“代金券”而获取高额价差甚至进行“代金券”造假的可能，也存在如何发放、管控、财务处理等一系列细节问题。因此，虽然这种措施在理论上有一定可行性，但仍需要先选择个别地区试点并从部分高信誉合作伙伴切入，通过不断探索并总结经验继而择机更大规模推广。

（2）持续改善产业环境是推动终端社会化的长效手段

由于终端社会化是受用户发展、产业环境及运营商策略等多方面影响的一项系统性工程，除了尝试引入“代金券”等以突破现阶段终端社会化瓶颈外，通过加速扩大用户规模、改善产业环境等引导终端产业进入良性发展，才是有效推动终端社会化的长效手段。在目前CDMA终端产业链仍较薄弱的背景下，运营商需要在推动产业链发展与终端社会化方面扮演重要的角色，而加强终端产业合作机制建设及国际合作则可成为近期内有效的切入点。

首先，在加强产业合作机制建设方面，未来CDMA终端的合作方式与内容需要进一步丰富与延伸。随着终端产业的扩张与走向成熟，方案设计公司已日益成为终端产业链中重要的环节，而内容/应用与终端的结合也日趋紧密，因此传统上运营商主要跟终端厂商合作的模式需要延伸到设计公司与内容/应用提供商等更多的环节。例如，过去运营商的终端定制需求及规范往往主要向终端厂商，但在未来运营商可以考虑把相关规范向产业链多方进行，使产业链更有效地理解运营商的想法与需求。产业合作的加强最终将对CDMA终端产品加速成熟并推动终端社会化产生积极作用。

其次，加强国际合作对提升CDMA产业竞争力具有重要作用，现阶段则可把推动主要运营商间合作作为主要手段。CDMA国际产业链与GSM/WCDMA阵营相比处于明显劣势，由于无线频率、市场特点等差异，过去全球CDMA阵营实际上处于相对分散的状态，CDMA国际漫游能力不佳就是较典型的体现，这些产业背景都决定了加强国际合作具有十分重要的作用。另外，由于LTE成为4G标准的趋势已经比较明确，而CDMA向LTE演进的产业化推动力相对较弱，加强国际合作也有助于运营商更顺利地实现网络演进。现阶段，CDMA国际合作可以从主要运营商间的合作切入，终端联合采购、标准的共同制定以及产品的合作开发等都可以成为其中的合作内容。CDMA产业竞争力提升将有助于增强厂商、商与渠道的信心并进一步推动终端社会化的进程。

【作者简介】

李俭伟：工程师，现任职于中国电信集团广州研究院无线通信研究部，从事移动通信市场的跟踪与研究，曾在国内外的报刊杂志上发表多篇关于移动通信市场的学术文章。