对国内自制剧现状的思考

【摘要】2011年春节期间，自制独播大剧充斥了各大卫视荧屏，并成为其“对外抗敌”首当其冲的竞争手段。本文通过分析自制剧卷土重来的原因以及目前存在的问题，认为自制剧虽已成为一种趋势但电视台与制播合一的回归还有相当长的路要走。

【关键词】自制剧 电视剧 制播合一

2011年春节期间，各大卫视自制独播剧充斥着电视荧屏，如湖南卫视《宫》《回家的诱惑》、安徽卫视《夏家三千金》，浙江台《爱情有点蓝》，江苏台《养父》等等，而《回家的诱惑》破四的收视率为湖南卫视创新了纪录。

业界所谓的自制剧是指电视台自己选择剧本、筹集资金、选择演员、拍摄，然后在各自频道独家首播的电视剧。它并不是一个新概念。在上世纪70年代末80年代初，我国大部分电视台都逐步成立了自己的影视制作部门，中央电视台《敌营十八年》就是内地最早的自制剧，之后由北京电视台投资制作的《渴望》《编辑部的故事》在市场上引起很大反响。进入80年代末90年代初，中国的民营影视制作机构力量逐步强大并成为制作主体，电视台因资金等问题更多作为播放平台购买电视剧。面对独播剧和定制剧的竞争，有实力的电视台翻拍电视剧，制作和播出合一的趋势明显。2009年自制剧这个概念被清晰化定义，但与20年前不同，那时的电视剧资源匮乏，电视台之间的商业行为也不明显，各兄弟台之间互换资源，以剧换剧，而当前自制剧的出现则是影视市场白热化竞争的结果。

各大卫视调整影视剧策略，减少外购剧引进，无论在资金、人力和营销方面逐步向自制剧倾斜。主要基于以下几方面考虑：

一是差异化竞争的必然选择。面对内容同质化，做到由“可选频道”到“必选频道”，培养忠实的收视人群，各大卫视从差异化、品牌意识、个性风格、收视主体定位等方面入手。电视剧是电视观众消费最多的节目形态，也是电视台保障和提高收视率的重要手段。各大电视台“量体裁衣”自制剧集，不仅丰富了内容，也强化了频道的品牌。湖南卫视定位“快乐中国”针对80、90后的受众推出青春偶像剧“流星雨”等励志情感大戏；东方卫视的都市情感剧多反映格子间白领们的生活工作，如《杜拉拉升职记》等；江苏卫视定位“情感世界，幸福中国”，情感剧成为自制剧最大的题材类型，如海岩的“生死之恋三部曲”。

二是节约成本。现在很多电视剧，大部分投资并没有用于拍摄，而是作为片酬付给了明星。而自制剧大量使用自己的艺人，有效控制了片酬。湖南卫视和东方卫视自办娱乐节目（如快男超女，我型我秀），每年推选出大批的优秀艺人，让他们签约本台的电视剧拍摄、广告代言以及其他商业活动，初步形成了一个产业链条。浙江卫视选用当家娱乐女主播朱丹演绎《爱上女主播》。电视台用自己人拍电视剧，在控制片酬的同时也大大增加了他们的曝光率，可谓一举两得。

另外，从整个市场行情来看，电视剧的行价整体都在上涨，很多剧集都卖到了100万元以上，这对于一家电视台来说，是难以承受的，而且购买的一部剧只有3－5年的播映权，品牌也没有独享性。自制剧则不存在这样的问题，电视台拥有终身的版权，卖与不卖全在于电视台自己。

三是优质电视剧资源稀缺。受金融危机的影响，现在投资大制作的影视制作机构在投资时愈发谨慎，像《天龙八部》、《士兵突击》这样叫好又叫座的戏愈难遇到，即使有价格也很高。所以，碰到一部好戏，各大电视台蜂拥而至，争夺独播权或首播权，而制作方则是漫天要价。面对巨额的引进费用，往往是几个电视台同步上映，以减少成本。而且，事实也证明引进剧的首播和独播也并不能保证成功，如一部大投资电视剧在南方有很好的市场反响但在北方却是收视平平。这其中有地域文化、习惯差异的问题。各大电视台自制电视剧，不仅能给自己的播出平台提供丰富的资源，而且能参与剧集的创作达到强化频道品牌的目的。

四是自制剧衍生品价值。如果说以上是各大电视台自制电视剧的无奈之举，那么衍生品价值则是它们努力发展的动力。所谓自制剧的衍生品价值是指电视剧播映后带来的一系列的经济效益，如剧本版权、品牌形象、演出活动等等。由于电视台自己拥有出版权，在第一次销售后，电视台可以通过出版图书、音像制品、授予品牌使用等实现二次销售，这些衍生品价值巨大且是他人无法享有的。《丑女无敌》播映后，市场上有出版的图书、漫画，以及玩具娃娃等小饰品。而通过这部戏走红的艺人、作品中的音乐，电视台可以用来进行商业广告代言，出版专辑甚至是开演唱会等等。

五是植入性广告助推发展。广电总局的“广告限播令”，让各家卫视在广告招商上不得不另谋出路。相比较插播的几秒广告，影视作品中的植入广告在频率和时间是其无法比拟的。重复出现或因主人公的信赖而“爱屋及乌”，产品的形象会在收视人群中占据一定地位。湖南台《丑女无敌》第一季有1000万元的广告植入，前三季主演各方面的赞助，如洗发水、服装、电脑等总价值5000万元，安徽卫视《幸福一定强》在招商时就拿下2000万元的植入广告。

当电视台由可看频道变为必看频道，广告的到达率会比在几个电视台选择性的投放高得多，而且投放成本也低很多。于是，商家和电视台之间形成了一个循环的链条：广告主以冠名或植入式广告形式投资电视剧，甚至向电视台全资投入定制偶像剧。

电视台自制电视剧，由于电视台掌控了播出平台，有固定的编播时间，能根据收视率的好坏确定电视剧是否需要连续拍摄和播出；另一方面，对于整个行业来讲，有利于优化整合，削弱市场上一些粗制滥造的东西，但是不得不承认这个看似繁华的自制剧市场，它其实也只是处于初级阶段。

首先，题材内容单一，无原创性。纵观各大卫视，自制剧多为翻拍或续集。《丑女无敌》改编于美剧《丑女贝蒂》，《一起来看流星雨》《一不小心爱上你》则是翻拍于《流星花园》和《蓝色生死恋》；安徽卫视《幸福一定强》打着《王子变青蛙》续集的旗号。改编和翻拍导致自制剧内容无创新，桥段设计雷同，无耳目一新之处。

受自身力量的限制，自制剧题材多集中于情感剧或青春偶像剧，其他题材很少涉及。而需要大投入和大制作的项目一个电视台是根本拿不下来的，所以更多自制或定制的都会是投资比较小的电视剧。拿湖南卫视2009年推出的“流星雨”系列来讲，虽然从表演到台词到内容都很“雷人”，但是它的收视率却不断飙升，所以即便是没能从中赚得版权收益但也没有亏损：用自家选秀的艺人，植入性广告投入，利用自己的播出平台，自产自销。所以，内容上的单调空洞，无原创性依然是内地自制剧的隐性忧患。

其次，自制剧的模式还未成熟。有实力的电视台自制电视剧已无可阻挡地成为了一个趋势，也形成了一个风潮，但是相较于美、韩、香港自制剧，内地的自制剧无论从制作还是宣传营销中都没有形成自己的模式。在美国，一部戏至少有十个以上的编剧，一个专业的导演组，熟络的专业演员关系，边拍边播，他们是有实力的电视台和优秀制作单位强强联合的模式。而香港则是典型的自产自销模式，TVB自身有一个完整的产业链条，他们利用选秀活动制造自己的艺人，然后让其参演自制的电视剧，最后通过TVB这个专属的频道播放出去，显然内地的差距还很大。湖南和东方卫视的产业链条发展线路相似于TVB，但是并没有一个专属的电视剧频道，中国内地电视台所处的环境与TVB是完全不一样。在电视剧制作方面，浙江、江苏和安徽卫视则是与美国的模式有相通之处，但是电视台自身并没有专业的机构。所以，我国内地的自制剧还只是处于探索阶段。

最后，电视台自身的制作力量不够强大。虽然湖南、东方卫视旗下拥有一批签约的选秀艺人，浙江、安徽卫视也在加强培养艺人，但是制作方面的人才如导演、编剧、编辑等人员储备却很缺乏，演员可以通过专业化的培训来提高演技，而后者是不能在短期时间培养出来的，它需要专业化的沉淀与积累，而在培养这些人时电视台则会面对太高的成本。所以这也导致了各台在自制电视剧时局限于一些青春剧和偶像剧题材，虽没有演技上的认同，但也可凭借演员们的靓丽外表来赚得眼球。但是社会上的一些有实力的民营制作机构――中影、华谊、天意、小马奔腾等――的强项却恰恰在此，精通不同的题材领域，旗下也有一批优秀的艺人，拥有强大的前后期制作力量，甚至是影视基地。 相较于社会上的民营制作机构，电视台所占有的资源、播出平台是任何一个民营影视制作公司都无法比拟的。但是由于自身力量的局限，电视台真正实现自产自销，制播合一还很渺茫。未来几年里，电视台自制剧和制播分离将会是平行发展：对于自制剧，电视台只有与外面的社会制作公司合作才能走出自身的瓶颈。电视台将自身的优势和民营制作机构强强联合，根据市场的情况打造自己的特色，在具体实施中，更多朝频道的定位经营、频道的发展方向去考虑，这样才会有越来越多的品牌化、风格化、特色化的作品出现。

参考文献

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③《自制剧”大业凶猛 卫视竞争失衡还是回归？》，ent.省略/a/

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⑤简力、张社宁，《大陆、美国、香港电视剧产业链之比较研究――兼论大陆电视剧产业运作模式的发展趋向》，人民网，2010年1月4日

（作者：赵宁，河北大学研究生院2010级传播学研究生；赵明，邯郸永年广播电视局记者）

责编：姚少宝