商业广告的说服性理论与营销实施策略

内容摘要：现代商业广告不仅引领流行时尚的潮流，也潜移默化的改变着消费者的消费理念。本文从消费心理学的角度对现代消费者的消费行为进行了剖析，并对广告营销的说服性理论进行了充分论证。在此基础上，结合经典案例的分析又分别对商业广告策划中的人文情感策略、创意策略、比附策略、品牌策略四种较常见且效果显著的广告策略与消费理念之间潜在的影响关系进行了阐述论证。

关键词：消费心理 说服性 消费理念 广告策略

消费者消费心理

一般认为广告活动以传递信息为主，是消费者获知商家情况、了解产品性能的有效途径，而消费者购买商品时的心理活动规律通常也包括对商品的认知、注意、联想、记忆等。但是，如何有效的借助消费者的消费心理来促进销售，是需要深刻理解消费者行为与心理的。有学者认为，广告受众（消费者）对广告信息的加工包含两层心理：一是认知，包括选择、加工与储存信息的过程；二是衡量，包括增加与使用已储存的相关信息。进一步分析可以发现，这两层意义从某种程度来讲正是消费者对广告信息认知主动性与主观性的充分反映。然而，需要注意的是，这里的认知更多的是一种感性或情感上的自我感觉，具有很强的主观性，属于非事实认知。以往的消费者倾向于认同理性认知和感性认知影响着他们在日常生活中所做出的各种决定，事实上，科学家们发现，消费者在做购买决策时候依据的往往是主观认知。汤志耘（2007）认为，消费者购物时感性因素总是凌驾于理性因素之上，关于这一点消费者自己是意识不到的，而且他自身也很不情愿承认，所以，她认为人们倾向于购买名牌产品就是典型的感性消费心理，“品牌价值存在的原因就是消费者的偏见”。

在感性消费时代，消费者认牌购货的趋势越来越明显，并且以感性杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的主要标谁。姬晓惠（2007）认为，消费者的心理图式变化是一个累积过程，不是像行为主义所说的简单取代。在消费者的商品网络认知建构过程中，原有的潜藏的认知观念以及他们认为的重要事实会与接受到的各种广告之间不断地发生作用并相互影响。因此，从广告策划与营销的角度来看，就要将焦点聚集于消费者的主观消费认知以及顾客心理图式中的商品网络认知系统，以此来影响消费者对广告信息的认知心理，进而形成购买意向，做出购买决定。所以，广告的设计发展不能偏离以人为本的轨道，要充分了解目标消费者的心理需求，并把其放在重要地位，只有这样才能达到广告营销的理想目标。

广告的说服性

广告，实质上是一种说服。广告的说服就是在宣传商品的过程中引导和促使消费者的态度向着说服者的方向转变，从而产生对商品的积极态度，最终达到说服受众去购买广告宣传的商标产品或劳务的目的，而说服的心理实质就是促成消费者的态度向着说服者的预想方向改变。卡特赖特对诸多的推销经验、劝服方法以及认购者的心态作了系统的归纳分析，提出了有效说服的四项原则：信息需进入受众的感官；信息须转化为受众认知结构的一部分；受众被说服后感到为实现其某一目标需采取行动；告诉受众采取行动的简便途径以及行动的紧迫性。

商业广告要想获得成功，首先要能引起消费者对商品的注意。“如果你的广告能够吸引人们的注意，那么推销商品的任务就已经成功了一半”。只有引起受众对广告作品的注意，然后才能使消费者对商品发生兴趣，进而产生进一步了解的好奇，从而造成良好印象，最终引起购买欲望。

另一方面，面对竞争激烈的同质化市场，强调产品品质是必要的，但从美学的观点来讲，容易使受众产生厌烦。这样一来，如何将产品与本企业、本土特有的文化内涵相联系，使产品体现更多独具一格的象征意义，然后用新的宣传策略或新的广告风格取代老套的宣传方式越发显得重要。在众多的创新尝试中，比较受大众所欢迎的方式是“后现代广告”。这种宣传方式将电影中常用的技巧，如真实性告白、特定的故事叙述、无痕式植入广告等运用到产品广告的制作之中，利用类似与受众互动等方式，实现原有的宣传目的。

广告策略与消费理念

现代市场营销观念通常把市场作为企业的起点和终点，强调根据市场需求进行产品的设计与制造，把广告宣传作为组织销售的重要策略。广告策略就是为了实现企业的广告销售目标，根据市场情况对广告内容、广告方式、广告媒体等进行分析运筹而形成的具体方案和方法。因此，广告策略要充分重视对消费者心理活动规律与特点的研究，增强广告的情感渲染力、创意表现力和购买诱导力。

（一）情感策略与消费理念

现代社会物质生活极大丰富，但快节奏的生活和激烈的竞争容易让人们感到茫然与困惑，产生急躁或压抑心理，导致人们的幸福感和幸福指数大大下降。广告人文关怀以大众熟知的广告形式，为浮躁的人们注射了一味镇定剂，让他们重新思考和审视物与人的关系，从而间接体现了产品、企业对人的心理世界的关怀和体贴。“商业广告已经从纯粹产品性能的介绍变成了包含人文关怀、培育消费理念的艺术平台。以人为本，对人的心理生存状态的哲学提示和关心，对淳朴自然生活和艺术审美的向往和追求，对人生积极进取精神的鼓励和倡导是现代成功商业广告人文关怀的具体体现”。广告内容的文化含量和文化附加值的不断增强，使得广告在潜移默化中拉近了商家和消费者之间的距离，让消费者产生一种心理亲近感，进而增加消费者对商品的认同感，最终产生消费行为。

广告借助“文化力”对社会产生的影响越来越大，消费者更乐意接受情感广告。在广告世界里，“一个承诺就是一生的朋友”，“一条领带就是男人的世界”；“年轻没有失败”，“生活原来可以更美”。 正如美国当代著名的广告人乔格斯所说的那样：任何一个成功的全球品牌，都包含着一种人类的基本情感。“喝汇源果汁，走健康之路”就是在倡导一种简朴的生活方式—喝天然果汁达到健康的目的；麦氏咖啡“好东西要与好朋友分享”总是能让人感受到友情的温暖；“眯起眼睛吃亲亲果冻”一下子让人忽然间感觉回到了无忧无虑的童年；“别让它溜走，柯达留下每一刻”动人的画面总是能让文艺青年感动。

“南方黑芝麻糊”曾有一段温馨怀旧的电视营销广告，其故事性的表达、情感诉求性的创意，让人们从卖芝麻糊的母女身上领略到了中国人的传统美德，“一缕温暖”让观众倍感温馨，家喻户晓；“钻石恒久远，一颗永流传”，不仅道出了钻石的珍贵，也从一个微妙的角度把爱情的价值提升到无限的高度，使人们一提到爱情就联想到了钻石，以钻石见证爱情也成了很多情侣的不二选择，为戴比尔斯钻石品牌赢得了巨大的声誉和市场；现代时尚强调健康观念，洗衣粉广告“天然无刺激”、“洗护二合一”的新理念，引起了众多消费者的关注和赞赏，人们在接受人文关怀和健康观念的同时也在不知不觉中接受了该产品；“大宝”曾获得护肤品牌市场占有率、知名度和受欢迎度三项第一，或许就是因为“普通生活场景中，身边工薪阶层的人们那朴实地讲述”为它赢得了广大消费者的情感认同—“大宝天天见”。

对民族文化心理的研究有时也能成为唤起人们情感认同的切入点进而引发购买行为。“海尔，中国造”本能的激发了中华民族的自豪感；“情系中国结，联通四海心”，联通公司的大红中国结形象总是能让人想到春节的喜庆。另外，从三家日本汽车公司在中国所做的宣传广告：“有朋远方来，喜乘三菱牌”、“古有千里马，今有日产车”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”，可以看出，广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究，宣传广告的播出不仅赢得了中华民族文化的认同感，也使潜在消费者对其产生一种亲切感，表现了广告极强的感染力和渗透力。

（二）创意策略与消费理念

正如美国广告大师大卫·奥格威所说：要想吸引消费者的注意力，同时又让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。有学者认为：一段卓越的创意广告，除了要准确、贴切、生动、巧妙地传递商品的信息与展现产品的独到之处，还要深入理解广告受众的消费心理，融入特定的社会文化；要紧贴时代气息，把握特定阶段社会情感的动向。武松途经景阳岗，“三碗不过岗”几个大字广告顿时让他充满悬念，等客人打听了解后明白了实际上是店家在夸耀自家的酒好：“吃多便醉”，于是许多人偏不信，非要验证一番，武松也不例外，于是也就有了后来著名的醉打大虫；法国CD旗下有款著名的香水 “POISION”，它的中文译名为“百爱神”。如果按照英文原意应该翻译成“毒药”，相对于“百爱神”这一译名，“毒药”明显缺少了与美轮美奂的香水相匹配的意味，即使东西一样，给人的感觉却相差千万里。“POISION”和“百爱神”这一独特的构思却让众多人好奇不已，这款香水就此流行全球；而最令著名广告设计大师大卫·奥格威（David Ogilvy）得意的杰作：“穿哈撒威衬衫的男人”—一个穿着哈撒威衬衫、留小胡子、戴黑眼罩的绅士派男人—夺人耳目、引发探奇。正如奥格威本人所说的那样，“要让大众感到新奇，看到你的广告就想问‘这是怎么回事？’”。

广告创意无处不在，尤其在表达现代商品的科技含量时能让消费者做到通俗易懂，心领神会。有一个表达SONY音响优良品质的广告是这样呈现的：有一户人家正在用SONY音响播放音乐，居然吸引了周边森林的鹿、老虎和隔壁的人撞破他家的墙壁，想要来聆听美妙音质的有趣场面；戴尔电脑用蜗牛和恐龙化石形象地演绎出计算机的超强运行性能；人们在谈论骆驼时可能会联想到耗能低，而豹子则代表着速度，奥迪轿车则将这两种动物完美的结合在其广告宣传中，用以表达本品牌的轿车可以实现高速度的同时兼顾低耗能；路霸在宣传旗下的车非常省油时，用一个打火机直观明了地表现了跑完2公里需要的油量；同样，高露洁牙膏则通过去渍对比试验，让受众简单直观的了解其产品的作用。

广告创意追求的是广告实效，扩大影响力，促进消费。要实现这个目标，广告创意首先应该从产品层面入手，克服空洞无力、泛泛而谈。20世纪40年代，著名广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）接到为一种巧克力豆设计广告的业务，他在试吃了很多这种巧克力豆后，通过仔细观察，发现这种巧克力豆最大的特点就是外层包裹的糖衣遇热不易融化，区别于很多同类产品，于是瑞夫斯根据产品这一特性创意了“只溶在口，不溶在手”的经典广告；广告“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒（Schlitz）创意的广告也很出名。只要到过啤酒厂看到过啤酒生产的人都知道，啤酒瓶在罐装前都必须经过蒸汽消毒这个程序，然而，事实虽然普遍，但是在广告中却从来没有人提到过，于是霍普金斯便把握住消费者“消费健康”的潜在心理，为喜立滋创造了一条广告语：“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的”。这个新创意广告一经播出，喜立滋啤酒销量便出现剧增，由原来的世界第五一跃而成为世界第一，从其中可以看出，霍普金斯探析到的是消费者追求健康的消费理念，并巧妙地加以利用。

（三）比附策略与消费理念

现代社会，任何商品要想在市场上脱颖而出并获得好的销量，都离不开广告的制作与投放，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。比附是一种策略，是商家或企业通过一定的方法与同行业中的著名品牌建立某种关联，以达到攀附名牌、提升自身品牌形象的目的。

1999年蒙牛乳业初创时，在中国乳业的排名为第1116名。“没有奶源，没有工厂，没有市场”，根本无法与行业老大伊利集团相提并论。但是，蒙牛巧妙地利用了比附伊利的策略，从产品的推广宣传开始就想法子与伊利联系在一起，打出了“为民族工业争气，向伊利学习”、 “做内蒙古第二牛奶品牌”的广告。同时它还根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、 牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌—中国乳都·呼和浩特”的倡议。蒙牛宣传册上也闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业—我们为内蒙古喝彩”。蒙牛借伊利集团品牌的知名度，将自己的品牌打了出去。

一般认为，比附定位是企业为提高知名度而采取的一种抽象策略，它需要准确把握受众的某种潜在心理（认同卓越、信任真诚、赞同奋斗等），整合不同的传播工具向消费者特定的心理进行具象化的演绎，以谋求“定点轰炸”的宣传效果。美国DDB公司为艾维斯（Avis）汽车租赁公司创作的“老二宣言”便是运用比附策略取得成功的经典。艾维斯汽车公司从1952年成立至1962年一直亏损，而同行业中最厉害的竞争对手，Hertz（赫兹）租车公司，瓜分了全部市场份额的四分之一。经过漫长的周密调查和反复研究，DDB为艾维斯提炼出了全新的口号：“我们是老二，但我们更努力”。众多消费者被艾维斯新的宣传口号所吸引，艾维斯口号中所蕴含的的“诚恳与自谦”的精神也获得了诸多消费者的青睐和赞誉，加之企业管理层及时统一了全体员工的意识和行动，接下来的竞争中，每个人工作都更加努力，市场份额很快就上升了28个百分点。蒋艳菊等（1999）认为，艾维斯公司“甘居第二”，给社会大众以一种诚实可信的印象，容易引起顾客潜在的积极情绪效应；而有目的地强化与第一的关系，则有利于暗示消费者自觉地产生比附联想；另外，定位第二又不甘心第二，这种以退为进的策略非常适合“美国梦”的精神，容易引起美国人帮其一把的热情。

（四）品牌策略与消费理念

进入感性消费时代以来，非品牌商品的销售日渐困难，于是几乎所有的企业都在构建和塑造属于自己的品牌，但成功品牌的建立并不是一件容易的事。品牌一般是指具有一定知名度、信任度和美誉度的产品商标，是一个集合性概念。与实体资产相比，品牌是一种无形资产，这一概念更多地是通过消费者的意识所反映的，以间接的方式，如商标、广告语等为消费者所认同。品牌策略就是要求企业在市场上创立良好的品牌形象，提高知名度，以吸引消费者。因此，企业的广告策划与营销都应以树立品牌形象为核心。广告大师大卫·奥格威认为“广告的主要目标就是要努力去树立并维持品牌的良好形象”，而且要从全局性的高度认识到“每个广告都是对品牌形象的长期投资”。

国内学者应青蓝（2004）曾有一段对品牌价值消费心理的经典分析，“消费者不愿意付出大的成本来获取产品品质的信息，而宁愿通过一些简单的途径得到相关信息（如品牌），以此作为对商品评价的基础。……他们也希望尽量多地获得这些信息，但希望能采取一种既可以信赖，又不是需要付出很大成本和太多时间的方式。品牌正是通过它所包含的内在信息以暗示的方式让消费者产生对产品本身的心理安全感”。从这一个角度而言，消费者倾向于某一种品牌实际上是对该品牌所蕴涵的企业文化的喜好和信任。另外，人们在消费某一品牌的同时大多是希望通过这一品牌寻找自身价值观的认同，体现自己的文化品味。可能你会觉得肯德基的味道并不怎么样，而且价格太贵，根本不划算，但时尚一族的年轻消费者或许并不这么认为，他们想要获得的是一种心理上的极大满足，而不单单是饮食的问题。大多数消费者对品牌的信任，只是一种感性认知，更多的则是对该品牌的信任和偏好。尽管可口可乐这个品牌早已妇孺皆知，但是多数人仍只停留在对它的感性好感，很少有人能说清对这个著名品牌的理性认知究竟是什么。这或许就是“品牌的力量”。

于是，准确定位是品牌在推广之前要解决的关键问题。品牌定位是根据目标市场，构建或者创造一个与市场相匹配的形象的过程，或者说是通过研究人们的消费心理，采取一系列措施，进而使产品或服务达到人们消费要求的过程。然而，准确定位属于必要条件，而非产品或服务获得成功的充分条件。也就是说，如果企业产品或服务本身缺乏核心价值，仅通过品牌定位和狂轰滥炸的广告宣传，同样不能使该产品或服务成为企业为之骄傲的资产。比如，脑白金的广告是一个比较成功的宣传，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为人们耳熟能详的广告语，然而，却鲜有人知道生产脑白金的企业是健特公司。健特公司在“脑白金”上投入巨大的广告费用只是用于宣传这一产品，而没有沉淀在健特这一品牌上，一旦这一产品被市场所淘汰，它之前所做的所有广告宣传均不能再次为健特公司所利用，也就是说这些宣传根本没有转化为健特公司的资产。

此外，企业还应该通过正确的广告定位，持续地向外界展示本企业品牌的相关信息，以进一步提高产品的认知度、美誉度，从而增强产品的竞争力。可口可乐是世界名牌，知名度很高，但其广告支出平均每年仍然高达1.84亿美元；2004年以前，在中国广告市场投放广告的前十名大多是国产品牌，而2004年后，宝洁公司通过持续不断、“狂轰滥炸”式的广告攻势占据中国广告市场的40%，正确的广告定位加之持续不断的广告攻势，使宝洁公司成为中国日化市场的主力军，其产品现已走进中国的各个家庭。

参考文献：

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2.汤志耘.广告传播与消费文化[J].中国广告，2007（4）

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13.孙月强，牟军.品牌助理企业的全程伙伴[J].销售与市场，2000（6）

作者简介：

濮素（1979-），女，汉族，贵州贵阳人，硕士，贵州民族大学商学院副教授，研究方向：市场营销。