美国报纸网站观察

1994年，一批敢于创新的美国报刊在网上建立世界上第一批传媒网站，当时内容基本是纸媒体的翻版。经过十多年累积性发展，报纸网站大多成为区域市场中领先的新闻网站，美国报纸协会2006年10月报告指出，在美国各大报发行明显下降的大背景下，2006年上半年，每月访问报纸网站用户达到5550万人，高出2005年的4220万人，上网浏览报纸网站的读者人数平均增长了31％。

用户需求和技术推动报纸网站建设不断深化，及时采纳最新技术提供增值服务的理念得到广泛认同。早在2004年，《今日美国》网站刚开始盈利就认识到Web2.0技术、RSS聚合服务和博客的出现使网络成为一个更加开放的小众化的领域。为深度融合数字技术和报纸竞争力之长，逐步合并纸媒体和网络部门编辑部，2006年1月，网站率先开辟博客并尝试将其与读者评论结合。两个月后，点击量飙升21％。

报纸网站读者特征

近年来纸媒体发行量急剧下跌的趋势曾引发对其悲观前景的充分想象，但报业内部却显得相对乐观，认为这个问题应该更立体地去观察。

首先，传统媒体普遍面临受众萎缩的残酷事实，1965年盖洛普统计读报读者比例为71％，十年前50％，目前是38％，呈直线下降。但这个数字并不是读者全景图的真实反映，报网分流部分纸媒体读者，目前加上网络读者，数字应上升为43％肥水并没有流向外人田。不过纯粹网站读者只有2％，4％是双媒体使用者。

报纸网站拉升总体读者人数并不明显，却阻止抛物线式滑落。由于报纸网站的功劳，事实上18～24岁读者比十年前稍多，18～29岁段的读者比例为29％，虽然低于其他年龄组，和十年前却没差别，30～49岁读者上网比例最高，达12％，而其他年龄段即使把网络读者包含在内，十年来一直走下坡路。

网络新闻逐步走向主流，它的受众却在老化，自2000年以来，几乎所有的增长都发生在25～64年龄段，18～24岁的网民只比6年前增加1个百分点(30％，29％)，50～64岁和20岁左右的网民比例大致相等，不同的是网络可能成为年轻读者唯一的渠道，不到1／4兼读纸媒体，而30～49岁以及50岁以上的读者将近一半是双媒体使用者。

年轻人既不是纸媒体也不是网站核心读者，只有9％读网络版，但低龄读者群却相对稳固，老年读者下降非常明显，65岁以上读者从十年前的70％降到目前的58％(包含网络读者)，长期存在的读者年龄代沟缩小。

限制报纸网站扩大读者数的原因之一是网络读者和纸媒读者高度重合，报纸读者精英化特征在网络时代被进一步放大，从纸媒体流向网络的这部分受众具有更加高端的特质，大部分是受最好教育的人，22％研究生层次，15％本科层次，报网促进受高层次教育读者总数，但受教育层次稍低的读者增幅停滞。

地方性报纸吸引网络读者不太成功，46％的网络读者浏览地方性报纸网站，而92％纸媒体读者读地方性报纸。报纸网站扩大公众接触主流全国性报纸的机会，纸媒读者很少读《纽约时报》(2％)、《华盛顿邮报》(2％)、《今日美国》(3％)，网络使这些报纸的被接触率大增，分别达18％、9％、7％。

总体而言，，cnn.corn，，等更新速度很快的网站是主要的网络新闻来源，45％网民经常去这些网站看新闻，12％定期去报纸网站。在23％昨天上网受众中，少数浏览报纸网站，报纸网站比较分散，《纽约时报》和《今日美国》居前两位，一家独大的垄断局面没有形成。

不同的新闻类型和受众年龄导致差异化的新闻消费模式。报纸是经济新闻的重要来源，而网站的亮点在于经济、国际新闻和突发新闻，上网看娱乐新闻的读者比看报纸多两倍(25％:13％)。50岁以下通过网络了解国际新闻的读者多于依赖纸媒体者，30岁以下获知经济新闻的渠道几乎在电视、报纸、网络三者之间平分，65岁以上主要靠报纸看经济新闻。30岁以下35％的读者在网上浏览观点和评论，比其他年龄段多。

目前美国家庭电脑拥有量是73％，在家高速连接上网的达45％。网络作为补充性媒体特征表现得很明显，网络没有改变基本的新闻消费模式，单纯的网民只占4％，一半公众是多媒体使用者，31％依靠单一媒体，19％根本不看任何新闻。

就受众群体特征而言，传统媒体优势地位依然稳固。网民看电视、读报、广播的时间多于上网，48％的美国人看电视新闻时间是30分钟，却仅有9％的网民在网上花30分钟看新闻。类似于蜻蜓点水式的浏览方式使网络广告价格难以窜升到与纸媒体相同的水平。

1990年以来，新闻总量有所增长，但和十年前比，消费新闻时长原地踏步，据1996年统计，受众每天消费传统媒体内容时间为66分钟，2006年把第四媒体网络计算在内，总时间增加1分钟。随着新媒体不断涌现，传统媒体分得的一杯羹将越来越少。广告利润被摊薄的趋势应在预料之中。

报纸网站青睐第五媒体――手机

手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。近年来被称为第五媒体的手机正逐渐被开发为提供内容和广告的信息平台。手机媒体为数字报业的拓展提供了一个“八仙过海各显神通”的舞台，欧洲报纸40％的收入来自网络和手机业务。

美国手机拥有量是电脑的2倍，手机拥有率达74％，71％的手机联网，13％的人通过手机、ipod等个人数码移动通讯工具获取新闻。手机是一个用户随时携带的信息平台，现代人每天离家要确保随身三物件：钥匙，钱包，手机，便携性使得信息的送达率达到最大化。从理论上讲，手机是一个精准营销的广告平台，广告客户对手机广告的兴趣源自这样一种理论：手机广告能够创造与消费者间的亲密联系，广告客户可以根据年龄、性别、位置个性化广告。因此，手机广告的市场空间深具增长潜力，手机广告预计将从2006年的1.6亿增长到2011年的42亿。

论坛公司在所属报纸市场建立17个手机域名网站，实用性强的天气、新闻等内容直接来自网站，以适合手机页面的形式，流量自2006年12月以来每月以15％速度增长。论坛正考虑让用户通过手机预定餐馆和体育赛事门票或定向发送交通信息。这种模式满足了很多网络用户的基本需求――在最短的时间内了解所有琐碎的个性化信息。

赠券消费受欢迎是美国周日报纸一直旺销的原因之一，根据调查，40％的成年手机用户偏爱打折赠券。手机赠券即时接受，节省印刷和投递成本，商家按照实际送出的赠券付广告费，尤其受小商 家欢迎。

由于其属于读者主动选择类型的广告消费，广告有效率可维系在较高水准，手机广告价格高于网络广告价格，手机赠券消费依然达到报纸赠券的3～5倍多。手机非常普及，而且面向个人用户，是建立和观众的联系并强化报纸品牌的理想平台。报业必须结合报纸的优势和手机媒体的特性，把自己的核心能力展现在手机这个移动平台上，才能在新的传播格局中占据有利地位。

以目前的认知，人们似乎无法穷尽对网络潜力的想象，但仔细观察却发现报网并未充分开发网络已有优势，存在以下问题：

用户参与及互动网络令人激动的原因之一：颠覆受众的被动地位，创造了平等对话平台。美国《时代》周刊将互联网所有的使用者和创造者评为2006年度人物。《时代》周刊对此解释说，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。

新媒体不仅仅是网络媒体，还应该包括互动、参与、个性化，这些都是所有新媒体的构成。各大报网未完全利用网络提供的邮件、链接等手段，能做到在每则新闻上提供作者的姓名及电邮超链接，就特定题目而设实时讨论时段的极少。

改版后的《今日美国》网站做了有益的尝试，免费会员能得到一个个人可以任意处理的主页。读者可以就某个新闻话题与网上的记者展开讨论、发表自己的看法，以此采编人员和读者能够建立起良好的互动关系，并有助于对新闻资源进行更多的挖掘。运用新技术让读者能够为每一篇报道评判打分，并且能够将自己喜欢的报道置顶。开设读者论坛，读者可以在论坛里发帖或者聊天，网站还会就某个新闻故事或事件向读者征集照片，在每篇报道的内容之后都设一个“报道争论”键，读者可以通过按这个键来发表自己与记者报道所不同的观点，网站以此来保持互动性和参与性。

多媒体运用 网络的潜力在于集媒体优势于一身，目前网络大部分被报纸的强项――文本和图片所主宰，不仅是纸媒体，包括Google，Yahoo等在内，大部分仍是阅读文本。其次就是图片，至少占20％，运用幻灯、互动图表、流媒体等至少5种以上的网站为数很少，并且没有一种形式在网站超过4％。

互联网进jkWeb2.0阶段之后，播客和视频分享网站的兴起，造就了一道令人目眩的视频传播新景观。网络视频崛起的原因在于它契合了网络时代的精神：每个人都可以适当地表达，甚至有机会成为焦点。网络视频成为竞争的制高点。2007年附加在视频内容上的广告收入将占美国互联网视频服务收入的大约85％。

报业已意识到对新闻机构的最大挑战是如何让新技术更好地为呈现和新闻服务。《华盛顿邮报》要求摄影和文字记者都使用录像机，让尽可能多的新闻“动”起来。

深度 网络的潜力还在于无限深度，可连接过往报道、参考资料、展示图表元素、提供分析和视角，使报道有纵深感。Google是挖掘网络潜力的极端特例，每条新闻下提供近900条相关新闻，无人能及。

很多网站把头条新闻看成孤立的报道，基本没有相关文章，即使有链接文章也缺少编辑，质量不高，总是自动从不同地方跳出来，杂乱无章，信息陈旧而不完整，所有报道是文本模式加上零星的图片。

《纽约时报》网站可能是过于看重本报记者的文章质量，也缺乏相关文章链接，很少提供原始材料及背景信息。技术时代的记者要改变以往自己出去采访的传统单一模式，真正的深度报道意味着为读者提供相关信息，便于他们搜寻并深入。要使信息更有意义这是网络记者有待进一步深入下功夫的。

报纸网站的核心任务――服务读者

纸媒体和网络被看成一揽子媒体的一部分，报纸服务的核心任务――更关注忠诚读者的要求没有变，但方式已不同以往。比如由于网络查询的便利，报纸刊登股市表格的比例逐步下降，报纸如何智慧地利用网络充分调动多媒体协作并最大限度用好纸媒体资源，巩固与读者的联系是现实的诉求，服务读者可以从以下几方面着手：

高质量的主题词搜索 从浩如烟海的网络信息中迅速、准确地找到网民所需要的信息是搜索发展无尽的动力，74％的网民用过搜索引擎，59％的用户认为用简单的词表达搜索需求非常重要。76％的读者看新闻具有很大的随意性和偶然性，每个页面应提供搜索窗，给读者在本网站和互联网搜索的自由。

清晰标明免费和付费内容 2006年ABC规定只要网络订户以纸质版25％的价格订阅就算做有价发行。免费获取内容的心理是一代人的新闻消费习惯，如要实现付费阅读，则表明社会对稀缺资源的认可，必须提供增值服务，突出实用性，提高跨媒体品牌价值。

目前网络内容付费很少，即使是为一周或两周以前内容付费都不普遍，发行人想改变免费阅读观念会是较长的过程，可以从细微之处开始，比如设立多层次的内容：免费区域、登记区域、非纸媒体订户的付费区域和纸媒体订户的付费区域。每一个都要标注得很明显，让用户一目了然地作出自己的选择。

便于查找的联系方式 为加强与读者的联系，及时直接地了解读者反馈，有的网站把“关于我们”或“联系我们”的信息放在非常醒目的位置，包括发行人名字、电话、邮箱等，甚至还有广告部的名单，发行部门如遇投递问题，可直接反映。

2006年是充满变数、创新的年份。《达拉斯晨报》2006年收入的20％来自于5年前根本不存在的产品。在层出不穷的新技术推动下，报业正在经历重塑新闻的过程。报业的未来取决于能否将其在内容产品上的优势延伸到包括移动平台在内的各种数字平台上，让品牌和先进技术连接是向广告商和读者证明报纸依然是有效媒体的好方法。