报业资本运作的三个问题

现在做报纸、做报业是越来越难了，对于一家报社的当家人而言，尤其如此。最初，只要懂得抓稿件、抓版面就可以应付了；后来，要求既懂稿件还须懂赚钱才行；再后来要求不仅要懂得经营、懂得经济还得懂得资本，要有资本运作的能力。这个脉动其实是与我国社会主义经济的市场化进程相辅相成的，或者说是它的一个十分重要的方面。

就《传媒》杂志而言，作为一家业内的高端权威性刊物，它必须有勇气进入到这一高地，并且在对这一高地进行了深入的调研和细致的梳理之后，给出鞭辟入里的分析。

仅从本期提供的资讯看，关于报业的资本运作似乎有几个问题应该引起格外关注。

其一是，资本运作的目的和目标究竟是什么?一般而言，国际上大的传媒集团都是通过并购的方式发展起来的，而并购的实现其实就依赖于资本的运作；在我国，真正要形成大的报业传媒集团，成为行业的旗舰，仅靠自我积累的手段是难以奏效的，而必须走一条资本运作、规模扩张、快速发展的路子。于是乎，我们就明白资本运作的目的和目标就是要快速地做大做强，成为市场海洋中的领军集团，这里面需要强调的是，上市也好，资本吸纳也好，要坚持需求为先、目标为重的原则，即资本运作的前提必须建立在企业、报业有强烈的发展需求，有发展的紧迫性，同时也大致具备了满足需求的条件。

其二，关于资本运作的方式问题。初级的有吸纳社会资本、参与项目建设，譬如像天津日报报业集团那样。较高级的有借壳、买壳上市的模式，还有直接上市的情形。目前看，看准一个发展项目，吸纳社会资本，进行项目建设，不失为一个相对简易的、可以广为推行的样式：在国家对报业集团这个高度敏感的领域，有所开放，更多掌控的政策走向下，借壳、买壳应运而生，且势头很猛，但借壳、买壳也有自己的先天弊端，比如买壳就有两大后遗症：一是壳资源本身的资产处置和人员安排将耗费大量的精力，付出大量的成本；二是壳资源一般都有大量的负债。直接上市，难度很大，数量很少，但运作起来受制约的因素则较少。还有一个问题是采编业务和经营性业务的剥离问题。有人把媒体上市的“两分开”戏称为“没有厨房的餐厅”，认为剥离上市既难以对投资者产生足够的吸引力，又影响到上市公司建立透明、公开的现代企业制度，然而由于主流报纸的特殊的意识形态的功能，由于在舆论方面的旗舰作用，这种两分开又有着深刻的制度设计的内涵根据，如何把两者有机统一起来，仍须做出创新性的探索。

其三，上市后的若干难题。正是为了培育一批在报业、刊业、书业等方面强有力的战略投资者，我们正在不遗余力地推动一些大的新闻、出版集团上市融资，然而融来资后干什么，成为当前一个十分紧迫的问题。北青传媒尽管有“报业海外第一股”的美称，但在香港上市后，所融到的10多个亿，因没有找到好的投资项目，至今仍处于尴尬境地，其股票市值跌得很厉害。最近国内一家发行集团在香港H股上市后，一下子融资二十多亿港币，目前最着急的也是资本的投向问题，但愿他们能很快如愿以偿。这表明，在当年设计上市时，对需求和投资的方向的论证明显不足，或者融资后市场发生了重大的变化，未能及时有效地调整产品和市场战略，或者调整又未到位，这是十分严峻的问题，一定要高度警惕、未雨绸缪，或者亡羊补牢、为时未晚，要根据社会需求和自身优势开辟新的投资空间，不能让股民失望，保持一个健康的发展态势。

辰　目