我国企业品牌经营问题与对策

[提要] 近年来，我国企业在品牌经营方面取得了明显的进步，但与品牌经营先进国家相比还存在差距。本文从树立品牌意识、做好市场定位、开展资本经营、利用信息网络等方面入手，提出改善我国品牌经营现状的对策。

关键词：品牌；品牌经营；问题；对策

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2014年9月15日

一、品牌经营在我国企业运作中的问题

1、在经营观念上，缺乏对品牌内涵的深刻理解。首先，品牌以产品为物质基础，没有以高品质产品为支持的品牌，就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其他优势来共同充实，这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了；其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。

2、在品牌经营方式上，对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同、质次价高。

3、在品牌维护上，偏重短期效益，忽略长期发展。一方面品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理；消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费者心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程；另一方面国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。我国企业品牌经营中存在的问题，其源头是观念问题，对其实质的理解是解决问题的关键。

二、我国企业品牌经营与管理对策

1、要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者，首先是大型企业（集团）的经营者，要通过学习现代企业管理知识，了解国内与国际经济发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌经营战略。深刻认识，实施品牌经营战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。企业的经营者应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施并推进本企业的品牌经营战略。

2、选准市场定位，确定战略品牌。企业通常生产多种产品，实施品牌战略没有必要，也不可能去发展所有的产品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌（通常一个品牌也就足够了）。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。

4、利用信息网，实施组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的；其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大；其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。

5、营造优良的开发环境。一是要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置；二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功；三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

主要参考文献：

[1]苏勇.品牌通鉴[M].上海：上海人民出版社，2003.

[2]金占明.战略管理[M].北京：清华大学出版社，1999.

[3]陈艳.名牌战略及实施[J].商业研究，2000.1.