国内电视家庭购物节目的审美分析

[摘要]电视家庭购物节目正如雨后春笋般在各地方电视台涌现，由于此类型节目以直接赢利为目标，所以在制作节目的方式上，与一般的电视节目同中存异。在这个经济大潮中，如何以“顾客是上帝”、“观众是上帝”的理念鞭策自己把节目做好，不落俗不媚俗，不利欲熏心偏离正轨，在观赏节目的同时能够得到审美享受，又如何使这种类型的节目在巨大的市场压力下茁壮成长，是电视购物节目制作人深入思考的主题。

[关键词]电视家庭购物节目；艺术形态；审美

一、导 论

1．电视家庭购物类节目的定义。

到底什么是笔者在本文要讨论的电视家庭购物呢？电视购物类节目大致分为两块：一块叫做电视家庭购物（TV HOME SHOPPING）；另一块以更直接的广告形式出现，叫做电视直销型购物节目。笔者要在此论述的课题为电视家庭购物类节目的艺术形态，“是一种利用电视媒体、产品型录以及互联网购物等媒体的在线营销模式，消费者可从中获得多种产品信息，并可通过电话或互联网直接订购自己喜欢的商品，接受配送到家的服务”。

2．问题的提出。

一直以来，受众都无法分辨电视家庭购物节目和电视直销节目，由于电视直销的夸张贩售已经日益失去群众基础，因此，电视家庭购物节目的出现正是来填补这一空缺。它的历史虽然没有电视直销长，但基于它的节目形式更亲和，节目内容更真实，因此它的生命力必然更长久。

从近2年的电视购物业的发展态势来看，犹如雨后春笋般此起彼伏，可谓相当的红火，特别是在一些地区，鉴于制作理念、制作环境等客观因素，已形成了一定的特色，笔者认为这是一个非常值得研究的课题，在鉴于对国内电视家庭购物节目现状的分析基础上，将根据对于国外资料的研究，为此类型节目的艺术形态做一个浅显的预测。

3．目前国内电视购物节目的状况。

（1）中视购物的正统形态。2006年12月28日，中央电视台“CCTV中视购物”频道正式开播。这意味着中央电视台这艘“航空母舰”也加入电视购物的市场鏖战，这使得市场竞争更加激烈。中视购物以它得天独厚的媒体优势，在媒介影响力、权威度、覆盖面等各方面都有着与生俱来的优越感。

（2）《湖南快乐购物》的娱乐化路线。从2006年3月17日开播至今,一年总盈收已超过4.6亿元, 快乐购物的发展由此可见一斑。大胆地采用直播模式，丰富多变的让利促销，多种多样的付费模式，都走在了全国电视购物业的前列。节目中会运用到多种综艺节目的制作理念和手法，使节目的娱乐化韵味浓重，在这种轻松愉悦、激动兴奋的氛围中，也更能触动消费者的购物欲望。

（3）东方购物（东方CJ）的综合性艺术模式。2003年8月28日,上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社签订了合资合同,双方共同投资成立上海东方希杰商务有限公司,进军家庭购物产业。可以说，东方CJ是国内第一家真正意义上的电视家庭购物公司，也是现在发展相对最成熟的一个企业。由上海文广新闻传媒集团负责节目内容的制作，而东方CJ公司来负责家庭购物产品的采购、配送、售后等相关服务。其节目的模式从一开始就蕴涵了很多韩国CJ的痕迹，又能够积极地进行本土化的改造，因此，在开头两年艰辛地探路后，终于从2005年开始，深受众多观众的认可与接受，不仅是对于这种购物模式的接受，更是对于此类节目形式的认同。

4．重视电视购物节目艺术形态的必要性。

之所以要关注到电视购物节目的艺术形态，是因为笔者在此前提出过它与电视直销类节目的本质区别。电视家庭购物节目可以看成是一种新兴的节目形式，也可以看作是一种比较隐蔽的长效型广告，但是电视直销以一种更的广告形式出现，也就是所谓的“直销广告”或者广告直销。电视直销广告的节目制作理念，是在短暂的几分钟内吸引住观众，并产生定单。它通常惯用的技巧，就是以轰炸式的语句，华丽的词藻，炫目的画面，激烈的音乐，综合明星效应等以相对较夸张的方式把一个产品包装得完美无缺。而电视家庭购物节目在节目制作理念上，与其有本质区别。为什么广播电视播出机构在近期再一次发出暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目的通告，其中的原因不言自明。而电视家庭购物类节目本着忠于观众，为消费者谋利的出发点来做节目，因此在艺术形态上更接近于真实再现，稍加渲染的制作手法。笔者在这里先把这两类节目区分开来，以便其后对于电视家庭购物节目的分析，是建立在这样的基础和前提标准下的。

二、从影视本体解析电视购物节目的艺术形态

1．影像感知与美的缔造。

（1）舞美布景。舞美是舞台美术的简称，包括布景、道具等。“舞台用景要力求简练避免繁杂，要以景托人，不要以景压人”，运用在电视家庭购物节目中，也是同样的道理，既然是卖产品，就要注重如何把产品的魅力烘托出来。此类节目的舞美主要分为主持区、情景区、特写区的布置。主持区的布置应该根据产品的类别、所要营造适合产品的氛围来设计不同的背景图片。当然，也有一些通用的布景。比如：居家卧室景、厨房景、客厅景等。根据产品的特性，设计出符合这款产品格调的布景，包括道具的放置都要恰到好处，这样不仅能够更好的吸引观众的视线，也能够烘托气氛，为节目加分。情景区是给模特表演的区域，当然布景的要求和主持区相似，必须与产品的格调一致。特写区的布景更为重要，如果说主持区的布景是相对宏观上的，那么特写区的布景就是相对微观而更细致的了。因为，消费者最终买回去的是产品，如何把产的质感布置出来，就甚为重要了。比如：一套丰富的护肤产品（主产品有10片面膜，一瓶爽肤水，一瓶日霜，一瓶晚霜，赠品有5支产品试用装，2片面膜，2片眼膜），那么特写区就应该把这种数量感布置出来，让观众很直观地认识到这套产品的数量众多。又如：一套高端化妆品（主产品只有2瓶精华素，赠品是精华素小样），那么特写区的布置就要侧重在把产品的质感布置出来，“特写镜头可以细致地描绘事物的细节，强调和提炼事物的细部特征，画面形象纯净饱满，单一鲜明，突出和强调事物最有意义的部分，表现物体的质感，揭示事物的本质特征，从而加强观众对某一事物的强烈的视觉感受” 可以借助其他道具，比如精华液富含芦荟萃取液，就可以买些新鲜芦荟与产品一起摆在特写区。虽然只有2个玻璃瓶，依然是可以拍出质感来的。这就牵涉到下面的一个问题――光影。

（2）舞美灯光。要正确设计好演播室的灯光，来真实还原和再现现实场景，最通常的办法是“科学地运用主、逆、侧、补光为基础的‘世界光’来塑造真实的时间和环境”。灯光的设计依旧是分为三个区域来谈。主持区域，一般的电视购物节目是由2个主持人或者一个主持人和一个厂商代表组成的。自然灯光的分配和一般的演播室是一样的。“小型演播室的灯光，目前普遍采用三基色柔光灯，柔光灯光线柔和，发热量小且色温符合摄像机需要（3200K），不但节能效果好，而且与传统光源相比照射人物面部时光线细腻，肤色质感好。”情景区的灯光也大同小异，比较特别的一点就是在需要制造情绪，营造氛围的时候，可以运用烘托气氛的电脑灯，来营造绚丽的视觉效果。电脑灯能打造出动感和抒情的效果，可以配合模特，一起打造出符合产品个性的节奏。通过对于灯光的控制，一样可以把一种内心的情绪表达出来，以此来拉近和观众的距离。特写区域则是需要更为重点讲述的一个部分。“通过处理光线的明暗强弱、明暗分布、明暗比例、明暗反差及光线效果等，恰当地体现被摄对象的质感、立体感、空间感，从而造成被摄对象形体有别、层次有序，由此形成造型表现力和光线气氛，营建画面构图，渲染环境氛围，展现人物形象和性格”。同一个产品，灯光打造的好坏，在电视上呈现出来的效果会迥然不同。比如：一个翡翠貔貅挂件，侧光和背光结合起来使用，能把其通透度和质感表现得淋漓尽致。又如：一套正红色绣花床上用品，不仅需要把正红的颜色真实还原（有些节目由于灯光和摄像机的色温没有协调好，而造成产品在镜头里严重偏色而导致消费者有上当受骗之感），而且，有些高档绣花品，做工非常考究，所绣之花的花瓣会有颜色的渐进，因此要把绣花部分的这种层次感打造出来。也许就是这样的一个光影投射晶莹剔透，灯光设计独到的特写镜头，激起了消费者的购买冲动。

2．镜头的运动与张力。

摄像师的构图。“构图处理是影视摄影中又一种重要的艺术表现手段。构图就是在一定的画幅格式中，筛选对象、组织对象，将要表现的对象有机地组织安排在画框之中，以准确、鲜明地表达内容，并建立具有视觉美感的画面形式。” 运用到电视家庭购物类节目当中，由于节目的宗旨是卖产品，因此镜头以产品为主，构图时务必要设法把产品置于其中。特别是在拍摄真实感较强的现场对比实验时，要注意同时把对比的2个物件摄录在一个镜头里，并且整个实验的镜头以长镜头为最佳，避免作假的嫌疑。

3．声音的铺陈与激荡。

（1）配乐。“影像和声音通过移植互相强化”。就如电影一样，音乐在一部作品中，是能起到至关重要的作用的。现在有些购物节目，比如东方购物在节目中是不用音乐的，只有在上CG字卡和插播VCR时才加背景音乐。其他有一些购物台，是在节目中运用音乐铺陈。特别是在VCR部分的音乐，因为VCR一般是插播在一段节目的结尾，因此在观众认同了主持人的介绍后，如果能在VCR中，再次感受到产品的魅力，那就是触动他拨打订购电话的动因了。所以，VCR段的音乐以节奏感强的旋律为上，当然也要根据产品特点，比如：低端产品可以用轻快的平民化音乐，高端产品可以用悠扬的管弦乐。当然，具体问题具体分析，在配乐上也没有一个固定模式可套，还是要根据编导的意图和对整体节目的把握。但是，音乐对画面的渲染作用是毋庸质疑的。

（2）音效。电视购物节目中的音效运用，是由综艺类节目的娱乐化元素借鉴过来的。在节目进行到高潮时运用音效是能起到很好的效果的，比如：在告知促销信息或大优惠或限量销售时，欢呼声的音效正好能契合观众心理的感受点，能产生心理上的共鸣。当然，音效也是段落之间转场的必备元素。

4．后期包装的艺术再加工。

“‘包装’原指对产品进行包裹，以达到保护、装饰和美化产品的作用，具有审美和提示功效的作用。” 电视节目作为一种精神产品，为了达到吸引观众眼球的目的，亦需要适度包装。当然包装艺术是要根据各频道的基调、风格来定义的。在电视家庭购物类节目中，后期包装当然也要以明快简洁为基础，再适当地通过音效及字幕等方式，来加强感性销售。

（1）特效。其实，电视购物类节目的特效也并不复杂。特效的运用不是必须的，根据产品的不同。比如：在拍摄数码照相机等数码产品的外观时，可以在金属外壳上加上飞光处理；拍摄空调等夏季制冷产品，可以加气泡的特效。

（2）BAR及字卡设计。BAR就是能提品信息和促销信息的一块区域。不过现在每个购物节目对于BAR的设计都不尽相同。有些会同时使用底BAR和侧BAR，这常见于数码类产品当中，因为此类产品的信息参数较多，单靠节目中的介绍无法表述完整，就需要BAR来补充这些信息。对于BAR的设计，现在也越来越多元化，有的为了突出栏目的品牌效应，会在底BAR的1/3处，放置栏目的LOGO，余下的部分留给营销性话述。还有些购物频道，甚至在底BAR上，再运用滚动字幕把近期的促销或特别节日等活动信息公之于众，来达到促进销售量的目的。字卡的设计也应该由编导给出相应的设计感觉，与整个节目的风格要统一。字卡的出字方式，最好不要太花哨，因为，字卡的功能是总结性的功能及卖点的概述，和产品信息的精华部分，所以，要简明扼要地直接切入主题。

三、国内电视购物节目艺术形态的发展前景

1． 传统艺术形态的变化――多元并存。

电视本身就是一个多元并存的媒介，被喻为继电影之后的第七艺术，这就必然决定了这门艺术秉承了先前的一些艺术门类的特征，综合体的特性与生俱来。而电视家庭购物的这类栏目形式就是在电视这门艺术发展多年后，新开辟出来的一种节目类型。因此，其也必然会综合先前的一些节目形式的特点，从而得到发展和提升――多元并存的特点也是不可避免的。我们在观赏这类节目的时候，总是游离在真实与迷幻之间。这也是艺术的基本特点：“影视美与假定性的结合，既然美的本质被认为是“人的本质力量的对象化” 那么影视艺术美的本质也应作此解释。然而，影视艺术所反映的并非一个完全客观的真实世界，而是经过编、导、演及各技术人员再创造了的能反映现实生活的本质特征和人与人之间真实关系的艺术世界。所以，影视艺术的美又是艺术家在假定性中实现了“人的本质力量的对象化”。那么，我们现在就来剖析一下，电视家庭购物类节目的影视美与假定性的鱼水情。

（1）纪实类节目的真实感和现场感。“‘长镜头理论’的出现，始于对巴赞电影理论的浓缩，包括景深镜头、移动摄影和场面调度。一是注重通过事物的常态和完整的动作揭示动机；二是连续拍摄的镜头――段落，便于再现生活真实的自然流程；三是充分发挥镜头内“影像本体论”。纪实类节目的魅力就在于真实反应客观事物的常态，以一种诚恳的态度来面对观众，以真实再现的笔触来感染和打动观众。在电视家庭购物类节目中，也会通过类似的真实场景，来激发观众的购物冲动。比如：在销售一台吸尘器的时候，现场实验的说服力是很强的。假使你面前的一堆乱七八糟的垃圾，在瞬间由于巨大的强劲吸力而烟消云散，而且是用一个全景的长镜头来表现时，这种震撼力是无可比拟的。顾客在信服无疑的同时，购物的冲动油然而生。

（2)电视广告类节目的迷幻。当然，对于外行来说，是不懂得长镜头和蒙太奇的区别的。在表现一个产品时，是运用长镜头说明还是运用蒙太奇，也是可以根据导演的需求来自由选择的。“众所周知，当爱森斯坦等人所讲的‘理性电影’、‘电影思维’，实际上已经涉及到了电影语言。这个‘语言’不是影像自身（镜头），而是镜头的组合，即蒙太奇。虽说蒙太奇理应包括声音效果，而且蒙太奇还认为，还应包括声画关系、场面调度、色调运用、人物设置、情节结构等多种艺术内容。”比如：同一个产品，同一个实验，在运用了长镜头看到效果后，观众在得到心理愉悦的同时，会产生一种更急切的心理期待。在这个时候若能够适时地切入一个特写镜头，就能更清晰地看到细部成果。这时，观众就完全被你征服了，如果是有这个需求的观众，就会毫不犹豫地立马掏钱购买产品。

2．观众/消费者之间互动的形态变化――高科技下的直接互动。

如今，电视节目越来越注重互动了，在这个以观众为上帝的电视消费时代，观众俨然成为了主导者，在各类选秀节目中，观众通过短信投票决定选手去留的波澜下，电视购物节目，也将必然把观众的互动体验提升到一个前所未有的重要地位。

（1）让观众介入节目。

A．电话。以电话热线方式参与节目，已经是非常老套的节目方式了。但运用在电视购物中，还是十分有必要的。对于直播的节目来说，更是主持人和制作人获得信息的最直接的方式。把消费者打给客服的询问电话，直接切到现场的话，可以达到迅速刺激销售的目的。首先，消费者的疑虑或者困惑可以通过直播现场嘉宾的回答，得到圆满的解答；其次，在电视机旁的千万观众也能更信服此产品，因为那一惯的强迫式的销售模式被彻底改变了，直接受到第三方（终端消费者）的介入，消费者可以毫无顾及地质问厂商，刨根问底地质疑产品的品质及其他。这样的方式，能很好的解决消费者在冲动性消费之前的忧郁和担忧，让消费者明明白白购物，开开心心享受。

B．短信。短信的作用和电话差不多，也是通过现代化的通讯方式，给消费者一个各抒己见的舞台。其中，可以提出针对现场播出产品的问题，当然也可以发表对已购买产品的使用体验。此外，短信号码还可以作为抽奖的依据，让消费者有更多惊喜，从而提升对此购物节目的忠诚度。

C．网络视频。和前2种方式一样，网络视频也是一种互动方法，不过视频比前2种方式更有亲近感。因为，这是一种视听结合的方式，可以让观众有一种更真实的感觉。

（2）棚内外的互动体验。这种形式并非适合每一种产品，比较适合一些需要一群人参与互动的产品。比如：卖高档锅具，可以把锅友会的会员请到专柜，一边烧菜一边分享烹饪体验。让电视机前的潜在消费者能通过画面中的各色人物形象，产生感同身受的心里共鸣。

四、结 语

根据国外的电视购物业发展的历程，基于电视家庭购物近2年来在国内的发展来看，这一类型的节目，在国内的发展前景还是极为看好的。但是在市场经济大潮中，如何把握好产业发展的大方向，如何控制好鱼龙混杂的购物公司，对其产品的质量、服务等各方面的条件定好准入标准，并对其节目的质量、艺术品味进行管控，把好产品，拍摄好，介绍好，由此对广大的电视观众负责，将是电视工作者需要共同继续探讨和摸索的课题。

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[作者简介]陶晨洁，上海大学影视学院广播电视艺术学硕士研究生。