从“双十一疯狂购物节”看国内媒介素养缺失

摘要 随着“双十一”规模的日趋扩大，逐渐为整个网络嘉年华式的购物狂欢节，各大传统商家的加入更是将这种校园亚文化异化成固定的消费节日。在各大电商参与“造节”制造消费神话的背景下，它折射出互联网的蓬勃发展背景下媒介素养的缺失，从而反过来又加剧了“双十一”的疯狂购物程度。

关键词 淘宝；双十一；媒介素养

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）156-0044-02

“双十一”，即11月11日，因含有4个数字“1”形似棍子，暗含中文单身之意，遂又被称为“光棍节”，诞生于南京高校，节日产生之初，多少带有些许调侃、揶揄之意味，且多指单身男性，随着庆祝、传播人员的增加，逐渐形成大学校园里被广为接受的亚文化之一。

2009年，当时的淘宝商城（现更名为天猫）开始在11月11日“光棍节”当天举办打折促销活动，活动当天创造五千多万销售额，之后淘宝将每年11月11日定为购物狂欢节。到2015年，围绕这个日子，天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购、唯品会、聚美优品等电商都加入此行列，服务于这次狂欢节的商家、快递、支付业、第三方服务业等相关从业人员数以百万计。“双十一”成为年度最大消费盛宴，集网络卖家、供应商、物流企业必争之地，堪称“造节”现代版本。

1 电商“造节”神话

14世纪，罗马主教宣布12月25日用于庆祝耶稣诞辰，圣诞节的宗教意味浓厚。直到19世纪，在商家的鼓动下，庆祝圣诞节的方式演化成为一个互赠礼物的家庭聚会。1924年美国梅西百货以主办全美最大规模的感恩节大游行提升了营业额。1980年日本糖果业联合会为促进糖果食品消费炮制出3月14日白色情人节，推动当日经济效益高达千亿日元。可见，大众节日的兴盛离不开各行各业商家的积极参与，而“光棍节”日益增长的社会影响力，电商在其中扮演了重要的推波助澜的作用。

1.1 消费符号建构的媒介仪式

约翰・汤普森认为象征性权力即运用象征性形式干预事件进程的能力，影响他人而创造事件的能力，采用的手段是象征性的符号形式。商业资本通过媒介权力将包装好的象征符号呈现给消费者，消费者在消费过程中，除去产品本身以外，还在消费这些产品的美感和价值以及所提供的意义，所带来的情感体验，其实质是在消费被包装后的所代表的符号，商品的实用价值退化。信息的不断重复和传递就形成了“仪式”，英国人类学家埃德蒙・利奇认为仪式本身也一种“信息”，作为一个整体符号世界的“双十一”，整合不同范畴的意义，形成一个集合的符号系统，从而又赋予社会价值，用以规定现实，让这一媒介事件赋予合法的生活意义。因此，网络购物狂欢通过消费符号集合建立起一种媒介仪式。

1.2 全方位传播机制刺激消费需求

法国学者鲍德里亚在《海湾战争不曾发生》中认为大众传媒凭借自己的“过度报道，提前发动了一场虚拟战争”，同时“传播是带有感彩的。因此它总是一种自我表达……传播还是一种富有情感的角色表演”。可见传播具有鼓动、示范的功能，“双十一”便是众多商家集体参与传播、营销的结果。

在传播过程中，各大电商提前一月就通过各种媒体进行话题预热，新媒体（门户网站、搜索引擎、视频网站、网址导航、微博、微信）与传统媒体（上星电视台、城市地铁、候车亭、楼宇）广告呈交叉投放，涵盖所有传播渠道和受众群体。在2015年中尤其特别的是，网民在线下逛商店时也可扫码得“1111”优惠券，这样实体百货也甘愿充当试衣间，与淘宝、天猫共同完成双十一活动。淘宝双十一这种全方位的传播机制能够建立一个消费者全然接受的、打上品牌专属烙印的兴奋区域，让消费者自觉服从这种“仪轨”，创造一种虚假的节日气氛来削弱受众的理性思维以此增强受众参与性，从而把“双十一”真正变成一种固定的消费行为，从而刺激主动消费。

2 媒介素养定义

“媒介素养”概念最早由英国学者利维斯和汤普森在20世纪30年代出版的《文化与环境：培养批判意识》中提出，又称“文化素养”（literary culture），主要针对当时电影普及带来的流行文化，为保护传统文化，呼吁年轻人反对电影提倡的大众流行文化，强调受众对文字符号的掌握与运用。随着传媒技术的发展，媒介功能得到扩展并被充分认识，人们开始反思对媒介是否应该还持强烈地抵制态度。1963年英国教育与科学部发表关于英语教学的纳塞姆报告建议：不应采取抗拒的态度，而是给予青少年看待媒介的批判性思维并学习如何辨别媒介传播的内容。至七八十年代左右，媒介素养开始意识到大众媒介所构建的“媒介环境”有别于真正存在的“现实环境”，他们之间存在着千丝万缕的重合与区别，从而媒介素养强调对“人的能力的培养”。

美国媒介素养研究中心在1992年对“媒介素养”给出如下定义：媒介素养尤指受众在面对汹涌而至的信息的时候所表现出的选择、理解、质疑、思辨与评估的应对能力。因此本文试图从公众角度看待“媒介素养”，着重分析受众在面对各种媒介关于“双十一”信息的解读批判能力、使用媒介为个人生活服务的能力以及观察到商业资本运用大众媒介技术对社会发展所带来的影响。

3 狂热崇拜到被迫选择：媒介素养缺失引致“购物狂欢”

CNNIC数据显示截止2015年6月，中国网民达6.68亿，手机网民规模达5.94亿，网购的普及率为56%。2009年以来，“双十一”促销已经进入第七个年头，交易额从5200万元上升到2015年的912亿元。2013年到2015年“双十一”网民参与度都维持在57%及以上，但是集中式消费导致的促销前后销量惨淡，以及高于平日数倍的退货量。

哈贝马斯认为“理想的商谈环境”的原则是：

每一能言谈和行动的主体都可以参加商谈讨论；每人都可以使每一主张成为问题；每人都可以表示他的态度、愿望和需要；没有一个谈话者可以通过商讨讨论内或商谈讨论外支配性强制，被妨碍体现到自己和确定的权利。而互联网的发展，已将信息获取方式、人际交往模式和日常消费习惯完全嵌入伴随互联网发展的这一群体，他们的兴趣爱好、语言逻辑乃至行为方式都在网络中寻求认同，“双十一”正好有效成为城市化过程中每个被逐渐消解的“个体”排解寂寞、获取满足感、释放压力的渠道。2013年“双十一”网购人均消费1353.3元，2015年攀升至1634.8元，这种抢购风潮，除了营销等商业手段外，所表现的集体无意识，正是消费者面对互联网缺乏必要媒介素养所导致的。在列维斯他们看来，大众媒介所传播的内容，全是一种商业化、机械化的文化，这种流行文化不能与传统精英文化所比肩，他们只能为社会提供一种相对“低水平的满足”，这种“低水平”会打破原有社会道德规则与秩序，改变传统生活观念，腐蚀传统精英所代表的文化，因此媒介被认为是导致文化堕落的重要缘由。但消费者本身却不自知，反而“沉迷于传媒景观与传媒技术之中不能自拔，成为它们的奴隶”，因此，在面对海量的关于“双十一”的信息的时候，强调消费者对媒介持有质疑、反思、批判的能力是媒介素养的题中之义。

美国媒介素养教育为培养学生的媒介批判能力，教学目的围绕以下5点：谁操纵着媒介？如何用不同的媒介来反映不同的内容？媒介如何制作节目？媒介在我们的生活中扮演什么角色？媒介怎样影响我们的思想、情感和行为？由此可见对媒介保持开放、批判、反思、质疑的能力是查看媒介素养高低的一项重要指标，包含受众对内容的选择能力、受众对媒介本身属性的熟知能力以及受众对大众传媒对“现实环境”塑造、改变及歪曲等这些深层次问题有足够认知的能力。

互联网媒体的虚拟性、互动性、去权威化、内容海量等特征，它可以重新模拟一个“高仿真”的现实环境，不管是交流、语言、表情还是行为，现实中的生活日常几乎都可以在互联网中找到可替代品，在某些方面甚或可以弥补情感上的匮乏与缺失，或发泄情绪上的不满。尤其是图像处理技术日臻完善，用图片来描述和反映的内容，让信息更加逼真，受众长期身处于这种高度逼真又极具互动性的场景中，会激发参与感，在某种程度上消解受众已有或逐渐形成的认知、批判能力。正如David Shenk所说：“在人类历史的长河之中，每当新的信息出现，人都有能力对此进行检测和思考。然而在过去的几十年当中，信息量每年在翻番的速度在急剧增长，而人处理信息的能力并没有变化，于是人就处在永久性的信息处理能力缺乏的状态之中，这种信息过剩现象命名为“信息迷雾”。在“双十一”近一月的宣传过程中，包括微博大V用户参与产品推介、明星发红包、1111抢优惠券等大量活动信息，媒介内容一再重现，建构出有别于“现实环境”的“媒介环境”，表面上打破了资本和权力控制的话语霸权，传播权回归每个个体，人们可以自主选择、平等交流，但背后推动这些信息的力量依然存在，客观现象上形成一个明显的“符号暴力”，从而改变了人的心理状态和对事件认知，最终影响受众行为选择。

4 结论

综上，对公共事务的热情离不开大众媒介的鼓吹，媒介素养与受众对媒介的评价以及最终产生的媒介行为息息相关。“双十一”将那些无助于提高积极信息处理能力的娱乐、活动性内容，提供了正向鼓励和示范，刺激受众媒介参与度，评价越高，越容易放弃对媒介信息的质疑和批判。所以媒介素养不仅是个体层面可以修炼和达到的结果，而大众传媒整体营造出的“媒介生态环境”更能产生更为普遍的影响，湮没或超越个体行为与特征，这种集体理性声音的消沉易造成极为严重的后果，即形成诺埃勒诺依曼所说的“沉默的螺旋”：意见一方的沉默造成另一方意见的增势。商业行为的舆论导向“双十一”一方，而让媒介另一方处于非平和、冷静的状态，从而被迫选择，又加入到疯狂购物的消费行为中，以此来获得与集体一致的安全感和认同感。