国内购物旅游探究

《贵州商业高等专科学校学报》2014年第四期

一、研究进程及主要内容

(一)第一阶段:快速增长期(2004－2008年)在2004年到2008年期间，国内对购物旅游供给方向研究明显高于其他方面的研究(见图2)，笔者认为可能是由于2008年我国是第29届夏季奥林匹克运动会的主办国，奥运会为旅游业吸引大量游客，学者们的目光投向了奥运会纪念品开发以及市场的开发。此阶段主要集中在购物旅游商品开发、市场开发等供给角度的研究。从研究方法来看，多数学者在此阶段运用定性研究。1．基于文化视角的购物旅游商品开发。旅游是人类群体基于文化的一种社会行为，旅游活动产生的根本原因是“文化差异”的存在。在旅游商品开发的大视角下学者们观点不一，商品开发主要分为两种途径:一种途径是通过商品的品牌竞争来实现，如国内最先提出购物旅游学者石美玉，她认为通过旅游产品新整合、“一村一品”战略、品牌战略来提高旅游购物吸引力，开发国内旅游购物市场［2］;另一种途径是开发体现目的地文化的商品来吸引游客，如毛东雷等分析了新疆旅游商品开发中存在的问题(旅游商品缺乏实用性、旅游商品趋同化现象严重等)，认为新疆旅游商品只有在当地文化内涵上深度开发，以满足游客的购物需求为导向，加强对外宣传促销力度才能走出低谷［3］。这些学者的研究成果构筑了国内购物旅游研究的坚实基础。2．基于经济视角的购物旅游市场开发研究。旅游商品是吸引购物旅游者首要因素，但并不是有旅游商品的地方就一定能发展购物旅游，多数学者认为应以产业集群为基础，开拓依托型市场，以价格优势吸引购物者，如张建融以义乌购物旅游目的地为例，分析得出其发展购物旅游的主要影响因素除商品因素外，还应包括城市因素和商家因素，认为义乌应以小商品市场为依托，利用产业集聚而形成的低价优质商品作为吸引物，发展购物旅游［4］。由此可见，在研究旅游商品的基础上学者们发现发展购物旅游不仅要开发有地方文化特色旅游商品，汇集世界各地名牌产品形成一定集聚效应，为购物旅游的发展打下坚实的基础。在此基础上应发展产业集群，重视市场开发，满足商品的种类及数量达到一定临界值，更重要的是降低流通成本，以低价格、多选择来吸引购物旅游者。

(二)第二阶段:稳定期(2009－2011年)2008年以后由供给角度的研究逐渐转变为需求角度的研究，且2011达到最高点(见图2)。“十二五”规划中提到将我国旅游业培育成为国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的重要时期，再一次推动了国内购物旅游研究。此阶段研究重点主要围绕旅游者购物行为、购物感知风险、体验、满意度等方面。从研究内容来看，国内对于购物需求主体的研究已经将心理学、管理学等前沿理论运用其中，从多学科角度对旅游者进行研究。从研究方法来看，此阶段研究已由定性转为以因子分析、层次分析、聚类分析、结构方程等定量方法为主的实证研究，使研究成果更具有科学性。1、旅游者购物行为研究。关于旅游者行为研究文献，多数学者依据定性与定量分析结果寻找消费行为动机，构建消费行为模型。如孙治等以“刺激———反应”模式为理论基础，运用因子分析法对影响旅游购物行为的商品实质因素进行归类，建立浙江购物旅游消费行为模式，提出相应对策以促进其购物旅游的发展［5］。2、旅游者感知风险研究。感知风险(PerceivedRisk)的最初概念是由哈佛大学的RaymondBauer于1960年从心理学延伸出来的，它是指消费者在购买产品或服务时所感受到的风险性。我国学者将感知风险运用到对旅游者购物研究的文献数量较少，且多数是通过寻找感知风险维度来构建购物决策模型。如胡华等从旅游者自身风险偏好的角度出发，对旅游购物的感知风险进行因子分析，找出了旅游者旅游购物感知风险的四个主要维度:误购风险、旅游商品性价比风险、旅游商品展示性风险、安全风险。它与传统的消费者感知风险六维度构成相比，存在特殊性，并提出“误购风险”是旅游者最主要的旅游购物感知风险维度［6］。胡华等在旅游购物感知风险的四个维度基础上，重新构建了感知风险影响下的旅游购物决策模型，认为旅游购物决策过程中的最后一阶段购后评价是对整个购买行为的系统和整体评价，与自身接受风险水平对比后，会进行自我调整，因此，购物决策过程的完成对感知风险具有反向修正作用［7］。3、旅游者购物体验研究。购物旅游作为一种体验性的旅游活动，对于它的“体验研究”尤为重要。研究主要集中在寻找影响购物感知环境因素，增强游客体验。如刘力等运用结构方程对影响旅游者购物行为研究假设进行检验，认为感知购物环境通过改变旅游者的购物情绪来影响旅游者的购物行为，这些因素包括建筑设计、店内布置、灯光调节，背景音乐等［8］。4、购物旅游者满意度研究。近些年对购物旅游者满意度研究多数是通过构建满意度模型来寻找影响购物旅游者满意度因素。如黄鹂等从顾客体验的角度分析了锦里民俗文化街游客在旅游购物体验中的顾客价值，通过影响顾客价值的环境要素、服务要素、商品要素和价格要素来影响顾客满意度，进而影响购买意向［9］。因此，在进行环境、服务等要素设计时应注重旅游者体验的要求，提高顾客的满意度。旅游者是购物旅游发生的主体，任何一个目的地开展购物旅游都离不开对旅游者的研究。通过对此阶段文献整理发现，国内多数学者是通过对购物旅游者感知(如感知风险差异、感知质量差异等)进行研究，发现购物者越来越重视购物环境、服务等购物相关因素，正是这些因素影响着购物旅游者的满意度、行为等。因此，旅游目的地在开展购物旅游时应注重购物者在购物感知方面的需求差异。

(三)第三阶段:复苏增长期(2012－2013年)随着国内对购物旅游研究文献数量的不断增多，有关购物旅游研究的范围也在不断扩展，此阶段研究重点主要分为两部分:一部分是购物旅游供需角度的整体研究;另一部分是对购物旅游相关方面的研究。1、购物旅游供需角度研究。任何一种经济活动的发生都是由买卖双方共同构成，学者们在进行购物旅游研究时将供给与需求两方视为一个整体进行实证研究，一方面是将旅游目的地作为供给方，对其接待能力、供应能力等进行可行性分析，另一方面对购物者进行实证分析，包括感知分析、行为分析、满意度影响因素分析等，最终得出目的地发展购物旅游对策。如尚凤标等以游客为研究对象，运用层次分析法和模糊综合评价法对以义乌为代表的国内购物旅游目的地吸引力进行实证研究，从游前期望值、游后感知、综合吸引力三个方面进行评价分析，得出游客的游前期望值高，游后满意度较低，两者反差大，原因在于游客对义乌购物旅游综合吸引力整体水平评价较低，因此义乌发展购物旅游应从供给方面入手，改善购物旅游的整体供应能力，提高产品档次［10］。2、购物旅游相关研究。目前有关购物旅游的相关研究文献多数是与网络相关，尤其是对购物产品的信息平台、服务平台、监督以及在购物旅游中出现的现象分析(如购物回扣、购物者权益等)、购物服务、购物陷阱等。如邢晓玉研究旅游购物陷阱及其治理途径时，认为应建立监督网络、完善导游薪酬制度等措施来降低游客和旅游购物商店之间的博弈、导游和旅行社之间的博弈［11］。高东方认为除树立良好的购物旅游形象、引入国际高精品区外，还应考虑现代流通体系成本降低(如建设信息、物流两大服务平台等)，进而降低日用消费品的价格［12］。就此阶段研究成果来看，随着购物旅游的不断发展，国内有关购物旅游的研究也在不断深入，从供给、需求单方面研究已发展到“供需一体”研究，使研究体系更加完整。除此之外，更加注重信息技术(如信息库、服务平台等)的运用，促进国内购物旅游发展。

二、研究趋势展望

(一)研究方法转变随着我国学者对购物旅游研究的不断深入，研究方法也在相应的改变，主要从定性研究方法转向了以定性与定量相结合的研究方法，将数理统计运用于购物旅游研究中，这样更有助于文章的科学性和准确性。

(二)注重多学科交叉相融旅游学科是一个交叉学科，对于购物旅游研究，尤其是对旅游者的研究，越来越多学者以不同学科为基础，如运用供应链和价值链理论对购物旅游产业链进行研究。选择新的视角对购物旅游进行研究，使购物旅游研究更加向纵方向发展。

(三)研究领域细化购物旅游比其他旅游类型涉及面更加广泛，且研究领域会更加细化。其研究方向会与网络技术发展密不可分，如购物投诉机制的相关研究、虚拟购物体验等。因此，随着购物旅游的发展，与购物旅游相关的研究会越来越多，会有更多新的研究领域进入我们的视野。

作者：徐佳李东单位：新疆财经大学旅游学院