跨文化交际视角下的广告语的翻译

【摘 要】翻译是一种语言转换为另一种语言，在这个转换过程中必须考虑到不同语言环境中的跨文化现象，所以翻译时必须考虑文化因素的差异性。广告语的运用具有很强的目的性，为了达到宣传的作用，广告语的翻译更加需要在跨文化的视角下进行。本文分析了跨文化交际与广告语翻译之间的关系，探讨了一些文化因素对广告语翻译的影响。

【关键词】跨文化交际 广告语 翻译

0 引言

随着市场经济的深入发展，商业贸易更加频繁，并且正在走向国际化。在经济全球化的背景下，对广告业也提出了更高的要求，广告语翻译避不可免。广告有利于信息的传播，可以促进产品的销售。本土广告语无疑会打上本土文化的烙印，而跨地域商业贸易的广告语当然也要考虑跨文化的因素，从民族文化的差异，不同民族的价值观念和不同的思维方式等出发，翻译出适合当地文化的广告语。

1 跨文化交际与广告语翻译

文化是指人类在整个社会实践中所积累的各种财富的总称，从狭义上来讲，则是指不同的地域生活形成的不同社会意识形态，包括政治、经济、文化、价值观念、思维方式等等。翻译是一种语言转化成另一语言，而语言必然会涉及文化的内容，所以真正的翻译者必须是懂得两种语言环境的不同文化差异。广告语翻译也是如此，也是通过语言的转化达到向不同群体宣传产品的目的，事实上，只有在跨文化的视角下才能翻译出真正符合不同社会交际的广告语[1]。语言和文化是相互作用的，它反映了一个民族的特征，包括价值观、人生观、生活方式和思维方式等等，所以要进行翻译就必须了解当地的文化，特别是广告语作为进行产品宣传和开拓市场的口号，既要让当地人们明白产品的内涵又要符合当地人们的价值观念，迎合当地人的口味，这样才能达到广告的目的。

广告语要想被大众消费者接受，并得到良好的反应，广告翻译者必须充分认识到文化差异对广告翻译的影响。广告语翻译面对的是异国的普通大众，不是高深的文化研究者，他们有的只是对本民族的文化认同感，而对广告的理解往往都是以本民族根深蒂固的民族文化、民族心理、民族价值观和思维方式为准则，所以在广告语翻译时，必须对异国文化进行解码，从而达到避其所讳，投其所好的效果。如果广告语翻译使用直译的方式，将本土广告依葫芦画瓢地译成另一种语言，可能达不到良好的效果，甚至适得其反。因此，在广告语翻译中，必须跨越文化差异这条鸿沟，从跨文化的视角出发，翻译出适合异地文化的广告语，从而达到广告销售的目的。

2 文化差异对广告语翻译的影响

2.1 文化心理差异对广告语翻译的影响

不同地域形成的不同民族经过长时间的共同生活会形成一定的民族文化心理，民族文化心理特征对人们的文化传统和社会风俗习惯产生很大的影响。所以，广告语的翻译必须符合异地的民族文化心理，当人们的心里接受时，代表这个广告的植 入是成功的。例如日本三菱汽车公司在美国曾经的广告语巧妙地模仿《美国独立宣言》中的名句“All men are created equal”，他利用美国民众对本土文化的心理，用“cars”代替了“men”，一下子让美国民众了解到他的车子性能优于其他车子。还有些商标名称广告也非常符合民众的文化心理，例如将Cocacola翻译成中文是可口可乐，符合中国人注重乐的心理。如果广告语翻译不注意异国读者的文化心理，必然不会引起良好的反应，从而达不到产品畅销的目的[2]。例如中国人以龙为象征，而在西方的神话中龙是怪兽的代名词，所以中国建设银行的龙卡广告语就不适合将龙直译成“dragon”。所以民族文化心理是广告语翻译成功与否的前提，直接影响产品的促销效果。

2.2 价值观念差异对广告语翻译的影响

价值观念在东西方文化视角中表现为东方注重集体，而西方强调个人，所以在中国，广告语一般要与集体主义的价值观相呼应，而西方更多的是个人独立和自由。例如很早以前好迪的广告词是“大家好，才是真的好，广州好迪”，这种广告语就是利用中国人的从众心理，觉得大家满意才是真的好。而在美国如果用这种广告语，人们会觉得这个东西太虚假了，不相信而对产品望而却步，导致广告无效。很多时候，人们的消费购买欲望都取决于文化价值观念，所以，在进行广告语的翻译中要特别注意结合民族文化的价值观念。

2.3 思维方式差异对广告语翻译的影响

不同民族的生活方式不同，其思维方式也不一样。中国人一般注重直觉的整体性，擅长综合思维，而西方人比较重视分析思维，他们强调的是实用主义。在中国的广告语中，通常都是笼统大而宽的概念，强调在整体上给人留下良好的印象；而英美比较注重细节和事实的权威性，在广告语中要更多地植入可以让消费者信赖的产品信息。广告语的翻译要有文化差异的概念，懂得不同民族的思维方式的不同点，从而设计出符合消费者思维方式的广告语，从而扩大销售市场。

3 结语

广告语的翻译不是简单将两种语言进行转化，需要翻译者有真正的文化素养，了解不同的民族文化，从而达到产品的宣传和文化传播的效果。广告语翻译要重视不同民族之间的文化差异，在翻译时尽量让读者获悉产品的信息，但更重要的是符合人们的文化心理和价值观念，从而达到促进销售的目的。广告语的翻译不必拘泥一格，可以根据消费者的不同文化背景进行意译，顺应读者的文化习惯和文化心理，从而引起消费者的共鸣，达到促进销售拓展市场的目的，从而提高经济效益和社会效益。

参考文献：

[1] 权循莲. 从跨文化交际的角度看广告语的翻译[J]. 安徽理工大学学报. 2010，7（2）： 52-55.

[2] 符荣波. 浅议英汉广告语翻译中的文化因素介入[J]. 福建省外文学会2007年会暨华东地区第四届外语教学研讨会论文集. 2010.8