平面广告中的视觉设计研究

摘 要：平面广告的设计不同于一般的艺术语言，它是综合性系统科学和视觉艺术的结合体。本文将从平面广告的视觉流程、视觉修辞手法、视觉结构运用等不同角度进行有关平面广告的视觉研究。

关键词：平面广告；视觉设计；广告设计

1平面广告的视觉流程

一件成功的平面广告作品是把需要传达的信息通过具有逻辑性的流程让观者获得最佳印象。而平面广告与影视广告有所不同，它是一个静态的信息载体，给人的是一个静态的视觉流程，它的形式需要符合并突出平面广告设计的内容，这样才能引起人们的注意，进而去阅读。

1.1利用人的视觉习惯建立视觉流程

人们看事物习惯于先上后下，先左后右，先前再后，从大到小，先看图后看字，先实后虚，先亮后暗等。因此在设计平面广告的时候要针对人们的视觉习惯建立视觉流程。

1.2利用视觉重点建立视觉流程

视觉重点即为视觉焦点，也是视觉的中心。因此，只有设计出优美的视觉重点才能引导观众顺应广告创作者的设计思维、接受广告的设计内容，令观者一眼看出作品要表达的主题，一目了然。

1.3利用视觉元素的诱导建立视觉流程

根据人的生理特性可知，人在观测事物或画面时，总会按照一定次序观看。这样，广告的创作人员可以充分地利用人的这个生理特征，设计好图形、图片、影像等元素在作品上的位置，更好地安排图形、色彩、文字广告中的人物等视觉元素，加强这些要素对视者产生的视觉冲击力，使作品更具视觉感染力，从而以达到传播信息的目的。

1.4利用对比建立视觉流程

所谓对比，顾名思义，就是将不同性质和特点的元素放在一起，突出元素的某些特征。在广告设计中，可以用来进行对比的元素很多，例如形状、大小、颜色、质地等。通过将这些具有不同特征的元素组合在同一个平面广告中，突出广告的主题元素，给广告的观看者以视觉的冲击，吸引人的注意力，这就是对比的方法。

2视觉修辞手法的应用

本来修辞方法应该是属于语言或文字的运用技巧，通过应用这些方法提高语言文字的表达效果。但是在当前平面广告领域内，图形、图像已经成为不可或缺的部分，因而视觉元素的应用技巧也借助了语言的表达方式，旨在利用视觉的优势，进一步提高广告的说服力，增强宣传效果。

2.1夸张

通过夸大和缩小视觉元素的方法，更好地表现视觉元素的特征。例如，上海佳捷广告有限公司制作的口香糖广告中就使用了夸张的手法，突出了凉透全身的广告主题。

2.2比喻

在视觉广告中，比喻的手法不同于语言的修辞手法。大多数平面广告中，采用图像作为象征意义的喻体，而真正的本体就是广告需要推出的产品。例如，一则蚊香广告，利用青蛙排成一盘蚊香的形状。借助蚊香和青蛙都能杀蚊子的特征，将蚊香比喻成杀虫能手青蛙，这样的应用手法令人眼前一亮。

2.3借代

在平面广告中，借代的含义就是利用局部代替整体、表象代替本体、具体代替抽象。通过借代手法的使用，使人通过广告宣传借代物接受真正推销的产品。例如，金杯汽车的广告中，当炸碎一个储蓄罐后，一把金杯汽车的钥匙露出来。其借代的含义就是有储蓄买金杯，巧妙地利用汽车钥匙借代金杯汽车。

2.4示现

所谓示现就是把不能看见、听见的事物，描述得栩栩如生，如同亲身所见。视觉中的示现是通过画面的方式，大胆想象，以新奇、有趣的内容引发观众的共鸣。例如，一则感冒药品的广告，首先向人们展示发烧的惨状，再推出打喷嚏的难受画面，最后，吃了药就是一片清凉世界，人舒适到了极点。

3平面广告中的视觉构成运用

平面广告中的视觉结构是指在广告设计中，建立元素与主题之间关系，形成一种结构体系。其目的是为了增加产品的识别性和趣味性。良好的视觉结构可以降低观众对广告的反感程度，使观众易于接受广告中的宣传对象及产品。

视觉结构的核心就是如何让呈献给观众的各种各样的视觉元素与主题相联系。只有合理、有效地阐述这些视觉元素和广告主题的关系，才能令观众接受主题。如何在暂短时间内吸引观众，就必须组织起良好的视觉结构，迅速让观众理解和接受。一般说来，视觉结构分为多种类型，这里主要介绍因果结构和概括结构。

3.1因果结构

因果关系就是借助广告视觉的手段，把一种产品和其它的元素（如人或事物）联系起来，使其具有因果关系。这种因果关系可能通过产品与典型使用的人或与具有象征性的领域建立关系。利用视觉手法，将观众的意识引向以上两者之间的共同点，从而令观众建立从因到果的印象，最终接受推销的产品。例如，大宝的广告，利用视觉效应，反复介绍各行各业的人（主要是遭受风吹雨打、烈日当头的人），凸显大宝化妆品与使用人环境的因果关系，突出了主题：用了大宝，真对得起这张脸。

3.2概括结构

概括结构是通过全面呈现具有相同本质的元素，引起观众的兴趣，从而令观众自己对信息加工得出结论。这种结构应用有效，会令观众印象深刻。当然，也有可能有观众无法看懂这样的平面广告。因此，需要广告策划人具有较高的艺术水准，才可以成功应用。

4结语

平面广告中的视觉传达是一个非常重要的环节，尤其当前是一个多媒体信息广泛传播的时代，很多图形、图像甚至是文字都作为视觉传播的元素，在平面广告中大量应用。因此，要运用好这些视觉元素，达到广告的目的，就必须全面科学地研究视觉的本质和使用方法。

参考文献：

陈红.平面广告中常用视觉修辞手法探析[J].新闻世界，2012，（11）.