中美早期香烟广告浅谈

【摘 要】香烟有害健康，但它却以独特的魅力让不少人欲罢不能！在还未出台有关政策之前，香烟作为广受大家喜爱的消费品，竞争十分激烈！各种新颖的、吸引人的香烟广告推动着大众消费。我们能从早期的香烟广告中看出什么？美国和中国的广告策略有何不同？香烟广告又将面临怎样的际遇？

【关键词】早期；香烟；广告

众所周知，香烟是有害健康的，但它却以自己独特的魅力让不少人欲罢不能！在还未出台“抽烟有害健康”等有关政策之前，香烟作为广受大家喜爱的消费品，竞争十分激烈！各种新颖的、吸引人的香烟广告推动着大众消费。历史变迁，专家花费了几个世纪的时间才让所有人都认识到吸烟是一件危害健康的事情。但是毋庸置疑，吸烟比其它所有的活动都更能证明成功的广告的效力有多大，也能够证明广告中的创意是如何克服烟草生产商在逆境中的种种困难。

在19世纪20年代左右，美国公众开始抨击烟草坏处，他们举出那些因为抽烟而咳嗽的人为例，烟草产业意识到这对这个高利润、高收入的行业而言是个威胁。因此在接下来的20―30年中，他们通过各种新颖、有吸引力的广告来告诉公众，烟草对人并无危害，而且很健康，不会伤害人体。19世纪，烟草被广泛地用在医疗用途上，社会上出现了所谓的药用香烟，可以看到广告上有得哮喘的女人吸烟，也可能是咳嗽或支气管炎。各类形态各异的人都出现在香烟广告里，有彪悍大汉，吞云吐雾的女孩，甚至有得了黏膜炎的婴儿，他妈妈正在往他脸上吹烟雾。广告的大吹大擂让无知消费者盲目跟风，在得知吸烟不仅不会伤害身体，反而能治病时，大家便更愿购买香烟了。

而凭借社会地位极高的医生来推广香烟，也极有说服力。医生进入香烟广告是在19世纪末，用医生的宣传说明吸烟有助于身体健康，能够放松心情。大吹大擂的香烟广告是在20世纪晚期兴起，广告上有两万多位医生声称Luckies抽起来比其他牌子柔和。这些广告宣称有能够强身健体的香烟，医生给患者建议说抽烟完全没关系。另外，它早期还有一句著名的广告词：“与其吃颗糖，不如抽根LUCKY烟。”这种胡说八道的假话，大吹大擂的诈骗行为，用医生宣传说明吸烟好处，具有用有强烈的煽动力。例如：Spud香烟1935年的广告，销售对象为那些烟瘾很大的人，有一段时间该品牌宣称每天抽三包香烟都不会危害健康，而且时刻都能使你充满“嘴巴”。广告中的人总是抽出一根香烟，拿在手上，脸上露出一种轻松满足的表现。这对烟瘾很大的人是极有吸引力的。

美国早期的广告是如此，那么中国呢？

二十年代后半叶，电视广告还未兴起，烟画广告是香烟宣传的重要手段。当时外资的英美烟草公司与民资的上海华成烟草公司为了争夺市场，各自树立自己产品的“摩登”美女形象，以争取各自的消费群体。由此演出了一场旷日持久的“摩登”大战。这些烟画上的女性有清末的花国领袖、民国初年的名媛闺秀，也有上世纪二三十年代的大明星。当时著名的烟画明星要数潘雪艳和吕美玉了，男女老少不知孙中山、黎元洪的有之，而不知潘、吕的人却少之又少。

上海华成烟草公司二十年代推出的名牌产品――“美丽”牌香烟中间所画的人物是当红名伶吕美玉。“美丽”牌香烟上市的成功，烟画、烟标、广告、招贴的四处散发，各大报纸的终日报导，不仅成就了“美丽”牌香烟的名牌地位，也成就了名女吕美玉在社会上的身份和地位。她平时的装束、发型、穿戴、仪态，也都成了人们顶礼膜拜的摩登范本。当时，华成每生产一箱“美丽”牌香烟，便支付肖像使用费大洋五角的高额使用费。根据上海档案馆收藏的华成烟草公司旧《档案》记载，“美丽”牌香烟在1926、1927、1928年间的销售量，分别为3，258箱、14，621箱、22，744箱。依照此约，仅这三年，华成烟草公司就得支付吕美玉大洋两万多元。彼时，上好的洋面粉每袋才一元五角，可想而知烟草业的巨额利润是难以想象的。

在当代，不少香烟广告语也深入人心。如湖南的白沙系列“鹤舞白沙，我心飞翔！”贵州的“黄果树”香烟“纵横山水，畅意人生”等等。相比美国烟草公司诸如“享受同等高级，价钱却便宜的多的国际名烟，从今天起转吸希尔顿”等广告词，中国香烟的广告词追求简练顺口，并赋予它深刻含义，让人听几遍就能深深记住。当今烟草业，我国一直保持着八个世界第一，种植烤烟面积、烤烟产量、烤烟增长速度、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增加量、烟税增长速度，全球共有12亿的烟民，而我国烟民人数目前已达到3.2亿，占世界吸烟人口的四分之一。

现如今为加强对烟草广告的监督管理，维护人民身体健康，政府规定了《烟草广告管理暂行办法》。本办法所称烟草广告，是指烟草制品生产者或者经销者的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相烟草广告。因此，我国市场经济有政府这双无形的手在背后调节，当下电视广告、平面广告等已经少见或不见。但有趣的是，在许多地方，烟草业是当地经济发展的支柱产业，地方政府是大力扶持的。

当下的中国，香烟广告的生命力可能不再旺盛，但是不代表香烟没有生命力。充斥于人周围太多香烟品牌，虽然电视广告等已经罕见了，但香烟已经深深根植于公众的心中，在未来很长一段时间里，香烟这一消费品还是会长盛不衰的！